周雷亚：科技不是帮商场建线上平台，而是让线下体验更好-数艺网

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周雷亚：科技不是帮商场建线上平台，而是让线下体验更好: 原创 2022-12-20

在“无科技不商业”的趋势下，各个商业地产运营商以及项目都将科技的投入设置为预算投入很重要的板块，但是对于商业地产端而言，科技最重要的价值是在实际应用端产生切实的价值。

但我们都知道科技的投入在预算层面是弹性非常大的，如何避免“”撒盐”式的投入，将钱花得更高效？对这个问题的回答需要我们回到商业的模式本质去挖掘。

科技助力运营实现耳听八方

我们业内人常说，商业运营要“以客户为中心”，我们这个行业的本质从属就是服务业，那么从服务业的商业模式本质来看，我们商业运营就有两个角色：

我们首先是服务员，给予客户好的服务体验是我们的本职。

服务业有句老话：干活不由东，累死也无功。这句话道出了商业运营服务体验的前提，就是好的服务一定要瞄准客户需求，而服务的改进一定是依据客户的反馈而进行的改进，而不是单纯臆想的改进。

此外，如果商业地产的运营本质上以用户的交付体验为核心的话，商业运营的另一个角色就是项目的产品经理，遵循着非常典型的产品经理的思维方法论，围绕用户的需求及体验开发及优化产品，因此如何洞察用户需求的动态反馈就成为关键。动态反馈越及时，优化动作跟进就越及时。

因此从这两个角色出发，都需要我们要对客户的声音做到耳听六路。用户在商业场所内的体验相当于一场旅行，影响其整场体验的正向与否，有时并不在单纯的货品交易本身，而在于整场旅行的各个节点，因此对于旅行各个节点的反馈获得以及反馈改进，用户获得改进的反馈越及时，其交付的正向体验就越强烈，从而用户留存的概率和对外传播的口碑动力就越强。

而科技要围绕什么样的用户体验反馈去发力呢？我觉得用户的体验反馈并不在很多大事上，而更多的要围绕“小事”下功夫，总结一句话：建立场内外的数据场，关注用户的离场数据；激励客户发言，形成场内的话语池。

首先，在科技的大数据时代，我们每一个项目获取场内数据已经是手到擒来了，但场内运营如若围绕“变化”去发力的话，单纯关注场内数据往往是无效的，场内数据往往会有固定的模式和习惯，唯有场外数据才能反映用户的喜好、变化，商业运营要利用科技的数字化获得用户的离场数据，方能捕获用户的“全面画像”，才能做到顺势而变；

其次，场内需要建立全面的反馈触点体系。按照用户在场所内的体验旅程来看，在吸引、到场、购买、离场四个环节，每个环节内多个节点均关系到用户对于商业场所这一产品的综合体验，每一个环节的体验是否正向直接关系到用户的留存和粘性。因此场内是否设置相应的节点反馈机制，方便客户提供留言、打分等评价动作是科技在场内发挥作用的基础设施。

再次，要围绕“让客户说话”建立激励的运营机制。我们在科技端的应用往往过大的权重是围绕“卖货”来构建的，譬如私域运营、线上营销、精准触达等，但如果回到服务的本质来看，如何让客户愿意说话是我们在运营端需要额外构建的运营激励体系，如果我们没法及时获得客户的表达，即使画像再精准，改进也无方向。

消费者为中心是商业运营的共识，而从科技投入端来看，消费者和其中的商户是我们的用户，商业运营本质就是产品经理，因此在科技投入中如何实现让客户说话甚至投诉，并围绕此实现耳听八方是关键。

实现真正的过程优化，而不是事后补救。

科技为商业空间注入讲故事的能力

过去，商店曾是商家是和顾客展开谈判的地方，但现在，那些往日景象都无影无踪了，这里只剩下商品自主销售和博得关注的技术了，因此商业运营的核心是激励消费者进入空间内浪费时间的游戏了，这场浪费时间的游戏就要求商业运营要实现一个重要的能力就是通过商业空间讲故事的能力。

现代的商业运营本质上是一门“感性的技术”，这门感性的技术需要解决如何竞争、吸引消费者的时间，解决一个商业项目如何依赖有限的空间和规模，本质上并无差异的品牌内容，如何创造诸多惊喜让消费者去浪费更多时间，这尤其依赖于商业运营对于自身空间提供商品的再定义。这一定义一方面建立在品牌组合的化学变化，如购物中心的主题街区概念；另一方面就是将自身的公共空间打造为内容空间，通过公共商品的内容打动客户，给客户创造商品之外的惊奇。

这意味着，商业运营在业态品牌组合之外，需要思考重点利用科技实现另一个核心能力——公共空间的故事化打造的能力。这一能力我们在类似环球影城、迪士尼等主题乐园的运营商身上已经看到其流量吸引的价值。

故事化的空间需要有人格化的主旨内容、相对匹配的故事表达，更重要的是故事主旨的视觉化表达以及常换常新的场景更迭，这方面都是科技的善用之处，商业运营需要利用科技将公共空间打造为内容空间，唯有内容方能实现商业空间变身为真正的“游逛”空间。

而实现了公共空间的视觉化、故事化之后，就可以将之运营成为针对消费者的激励空间。

站在消费者投入时间的利益获得角度而言，一定是期望时间投入获得最大的利益，那么最大的利益是什么？是免费。

英国百年百货Selfridges的创始人Harry Selfridge就简洁地将其运营理念总结为核心的两点：

免费的东西到位，客户消费也更到位；
享受到免费的体验后，客户购买概率自然会增加20%。

在这一理念之中，他将商业空间作为可实现刺激消费行为的“激励空间”，而体验的免费属性就是最为直接的激励。

所以科技在商业运营对外的投入上，要重点投入到将公共空间打造成为普惠的感性产品，从而创造客户最大层面的免费激励。

结语

商业运营是对“早十点到晚十点”的固定时间场的运营，这其中的运营平衡类似于“拧水龙头”和“开水龙头”的算术题。利用科技围绕用户为核心，利用科技做好用户的“感性管理”，此外利用科技场景化、故事化的手法积极地构建公共商品以及公共商品体验的免费激励，从而把“水龙头”开的更大。

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