2025年春节文旅市场分析：消费韧性凸显，文化赋能新增长点-数艺网

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2025年春节文旅市场分析：消费韧性凸显，文化赋能新增长点: 原创 02-14

2025年春节假期作为“春节申遗成功”后的首个非遗年，文旅市场交出了一份亮眼的成绩单。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。这一数据不仅延续了疫后旅游市场的复苏态势，更折射出消费结构的深层变革与文化赋能的显著成效。

出游人次与消费的“双增长”

需求韧性与结构优化

国内出游人次5.01亿，较2019年同期增长26.0%，表明旅游需求已超越疫情前水平。农村居民出游增速更快，达7.9%，占总游客量的24.6%，下沉市场潜力凸显。这一增长得益于假期延长至8天、返乡与旅游的融合，以及“拼假”形成的11天超长假期。

国内出游总花费6770亿元，同比增长7.0%，但人均消费1351元，仅较2019年恢复91.4%。消费理性化趋势明显：一方面，机票价格同比下降16.6%，拉低人均支出；另一方面，冰雪旅游、非遗体验等高附加值项目热度高涨，夜间文旅消费（如灯光秀、游船）成为新的增长引擎。

文旅融合

非遗与科技的双向赋能

春节申遗成功后，非遗体验成为文旅消费的核心驱动力。泉州花灯、潮汕英歌舞、北京庙会等非遗项目吸引大批游客，汕头酒店订单同比增长39%。博物馆、文博展览成热门选择，故宫、三星堆等客流高位运行，非遗市集与手工体验活动日均吸引超10万人次。

在北京城市图书馆“书香城图非遗绽放”非遗市集，一位小读者欢快地挥舞非遗风筝。（方非摄）

随着科技的发展，AI导览、AR互动等新技术提升体验，宇树科技机器人春晚后亮相浙江乌镇、多地举办AI主题科技庙会、多个景区实现AI导览、拥堵预警等功能，为游客带来全新体验。有数据显示，抖音非遗团购订单量增长139%，短视频传播加速文旅IP出圈。

市场新趋势

南北“双向奔赴”与县域崛起

北方冰雪旅游持续火热，亚布力、阿勒泰滑雪场营收增长超15%；南方冰雪项目如杭州雪极星客流激增173%，形成“北雪南移”现象。同时，海南、云南等避寒目的地接待量创新高，三亚免税城单日客流突破7.6万人次。

不仅如此，中小城市成为了新增长极。“去哪儿”数据显示，县城酒店预订量增长超四成，宁德霞浦、邯郸广府古城等凭借性价比和在地文化吸引了众多游客。年轻人“反向过年”趋势推动小众目的地（如揭阳、莆田）订单翻倍增长。

入境与出境

全球共享“中国年”

携程《2025年春节旅游总结报告》显示，得益于免签朋友圈扩容、2024年签证便利化等因素，今年春节期间，跨境游订单同比增长三成。其中，上海入境游订单量同比增长93%，游客多来自韩国、美国、马来西亚、新加坡等国。

1月28日，在首都国际机场，四名韩国游客利用免签政策来中国旅游，他们正在展示着护照上的入境章。

春节假期期间，中国公民出境旅游者378.38万人次，同比增长5.2%，其中出国游客90.76万人次。日本、新加坡、韩国、美国、马来西亚、泰国、越南、澳大利亚、缅甸和俄罗斯位居前十大出国旅游目的地，合计吸引了63.8%的出国旅游者到访。而印度、南非、多米尼加、马其顿等更具性价比的小众海外旅游目的地，则吸引了年轻人“反向出国过年”。

2025年春节文旅市场的“开门红”，既是消费韧性的体现，也是文化自信的彰显。从冰雪经济到非遗活化，从县域崛起到全球互动，中国文旅产业正以多元形态迈向高质量发展。尽管数据亮眼，仍需关注隐忧：酒店RevPAR（RevPAR是Revenue Per Available Room的缩写，指每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）同比下降7.3%，价格竞争加剧；免税消费金额下滑15.9%，反映高端消费动力不足……如何在“流量”与“留量”间平衡，将是我们需要思考的问题。