根据《2024中国沉浸产业发展白皮书》，中国的沉浸式文旅在项目数量、消费市场规模、投资规模和总产值方面均居全球首位。

截至2023年，中国的沉浸体验项目数量已达到32,024个，产业消费市场规模已达927亿元，投资规模上升至1,006.3亿元，总产值更是达到了1,933.4亿元。另一方面，随着本年度上半年Sora、GPT-4o等关键性产品的相继问世，“交互型多模态大模型”正成为新一轮人工智能革命的引领力量。

从早期以迪士尼乐园等沉浸式主题乐园为主的“1.0时代”，再到如今覆盖沉浸演艺演出、沉浸艺术展览、沉浸扩展现实、沉浸商业空间、沉浸夜游夜娱、沉浸互动影游、等16个细分市场的“2.0”时代，沉浸式文旅能否在“交互型多模态大模型”技术的加持下正式进入“3.0”时代？

PART.01

沉浸式文旅发展的历时性观察

1998年，“体验经济”教父约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）在著作《体验经济》（Experience Economy）中首次系统论述了“体验经济”概念，他认为：人类经济活动将从商品经济、产品经济、服务经济逐步进化到体验经济和自我发现经济，每次进化都伴随着全新消费需求的诞生，沉浸体验将不可避免地成为贯穿体验经济和自我发现经济全生命周期的重要商业范式。

正如派恩所预测的那样，目前世界范围内的“沉浸式经济”，也就是沉浸产业，进入21世纪以来已迎来飞速发展期，而在世界目前沉浸式文旅发展得比较成熟的26个国家里，中国又在数量、产值等方面位居全球首位。

中国沉浸式文旅的发展得益于政策的有力支持。自2019年8月12日国务院办公厅颁布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》后，我国沉浸式产业在政策的推动下实现了迅猛增长。

继而，文化和旅游部于2021年发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》及《“十四五”文化产业发展规划》中，明确将“沉浸体验”作为推动文化旅游产业高质量发展的关键因素。

2024年8月3日，国务院颁布《关于促进服务消费高质量发展的意见》，进一步强调了沉浸体验、剧本娱乐和数字艺术在激发和改善消费活力中的核心作用。

据统计，截至2023年12月31日，我国区县级以上政府部门共出台了386项与沉浸式产业相关的政策，其中88项为地厅级政策，充分体现了政府对沉浸式产业的高度重视和积极扶持。

PART.02

世界范围内的沉浸式文旅发展

从世界范围来看，1955年开放的美国加州迪士尼乐园可能是最早的沉浸式文旅。在上世纪五六十年代，迪士尼等主题公园就已经采用“沉浸式文旅”的思维去打造富有“体验感”、能够激发人类幸福感受的“（怀旧）空间”，上世纪60世纪-90年代，随着虚拟现实等技术的诞生，“体验剧场”现代鬼屋产业、“行进式戏剧”、另类现实游戏的开始普及、流行。

21世纪以来，随着AR、VR、智能交互等技术的发展，全球的沉浸式文旅进入飞速发展期，美国和日本市场开始涌现“密室逃脱”、户外艺术节、沉浸式交互博物馆、沉浸式戏剧演出等业态。作为主题公园行业标杆的迪士尼、华纳和环球等也相继做出《星球大战：银河边缘》《漫威英雄世界》等沉浸式产业布局。当今，全球沉浸体验项目数量高达八千多项，覆盖了258类业态：世界正向全域旅游沉浸化的趋势发展。

PART.03

中国的沉浸式文旅发展

（一）2011—2015年：1.0时代

在该时期，也是“十二五”国家文化科技创新工程的全面启动的时期，围绕主题公园沉浸式互动展示体验系统、沉浸式文物数字展示关键技术、新一代高沉浸感显示和交互技术、高沉浸虚拟现实环境软硬件平台研发、沉浸式展演空间创新设计与展演等沉浸式核心关键技术开始应用于文化展演、主题乐园、虚拟博物馆、多人沉浸式网络游戏等多个领域。


（二）2016－2022年：2.0时代

在这一时期，随着“十三五”“十四五”的顶层规划与布局，我国沉浸式产业步入了爆炸性增长的新阶段，沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式游览、沉浸式文旅元宇宙等新业态、新模式、新消费不断涌现。不仅引入了《不眠之夜》《爱丽丝冒险奇遇记》《秘密影院》《花舞森林与未来乐园》《梵高艺术》等国际知名沉浸式项目，还积极孵化如《又见平遥》《只有峨眉山》《只有河南》《唐宫夜宴》等本土原创展演项目。“新冠”疫情期间，更是涌现了“云演艺”“云游览”“夜经济”等沉浸式新业态。

（三）2023年至今：3.0时代

当前，伴随着人工智能（AI）等先进技术的不断进步，沉浸式文旅正步入3.0时代。在此阶段，游客能够利用语音、图像及视频等多种媒介与环境实现即时互动。沉浸式文旅正经历从被动“体验”到主动“体验”的转变，进而达到高度智能化与情感深度沉浸的全新境界。


要经历这样的巨大变革，人工智能（AI）提供的语音交互、计算机视觉、自然语言处理等功能，正成为不可或缺的关键因素，“交互型多模态大模型”的攻坚与发展，也成为全球瞩目、关心的话题。

PART.04

交互型多模态大模型在沉浸式文旅的应用

鉴于交互型多模态大模型的最大特质是“类人”，因此目前在国内的沉浸式文旅产业中，“数字虚拟人”是交互型多模态大模型技术应用最多的产品。

“数字虚拟人”不仅能够提供更加自然流畅、富有情感的交互体验，还可以深入理解用户需求，提供个性化、贴心的服务，甚至成为用户日常生活中不可或缺的＂智能助手＂，从单纯的＂搜索引擎＂向＂朋友＂角色的转变。这样的交互型多模态大模型有望成为沉浸式文旅应用的核心驱动力，推动沉浸式文旅进入全新的3.0阶段。

01  AI数字人＋文旅IP

数字虚拟人具备作为城市形象大使及文化旅游知识产权（IP）的潜力，能够成为城市或旅游景点的标志性形象。通过网络直播或视频内容制作等手段，数字虚拟人能够引导观众进行虚拟旅游体验，展示文化创意产品，以及品尝地方特色美食，从而对地方特色产业进行有效推广，显著增强了文化旅游景区的公众认知度和市场吸引力。

例如杭州市打造的文旅数字IDOL（偶像）“杭小忆”、广西壮族自治区推出的“刘三姐”、以敦煌飞天为蓝本打造的“天妤”、青岛城市数字人“青岛小嫚”、湖北省推出的虚拟数字代言人“胡贝儿”等。

02  AI数字人＋文旅导游

AI数字人化身游客专属的“虚拟导游”，与景区游客实现面对面实时互动交流，为游客提供路线规划、信息查询、导览讲解、文创产品推荐等智能服务，打造沉浸式的交互体验，让游客更好地感受人文、历史和自然风景。

同时，还可以根据游客喜好，有针对性地提供目的地旅游相关资讯，为游客提供“吃住行游购娱”一站式便捷服务，减少景区、酒店、商铺等行业人工导览成本，改善景区业务流程体验、提升效能，提升景区服务质量。

例如以四川省阿坝州大熊猫为原型的3D数字熊猫“苏琳”，就是以交互型多模态大模型为基础的“数字人”。

数字熊猫“苏琳”不仅可以为游客介绍景区，还能提供个性化行程规划、订票订酒店、餐饮穿搭推荐、购物等全方位的超级应用体验。

03  AI数字人＋文旅微短剧

2024年10月18日，在苏州市旅游高质量发展大会上，数字人“苏小妹”精彩亮相，姑苏区围绕“苏小妹”打造了爆款短剧《似是古人来》、新型文旅宣传片《新浮生六记》等，让观众跟着苏小妹打卡“原汁原味”的苏式生活美学。

目前，“苏小妹带你逛苏州”文旅宣传季中的短剧《似是古人来》全网曝光量已破千万，抖音播放量600W＋，登上抖音短剧热榜TOP10。此外，苏小妹所发起的“AI古人圆梦计划”线上艺术创作大赛的5个话题，话题小组累计人数达8亿。

交互型多模态大模型要真正助力沉浸式文旅3.0时代的到来，仍面临重要挑战。尽管数字人已经展现了巨大的潜力，它们目前仍更像是高度智能化的数字引擎，缺乏与观众之间的深层情感连接，未能触及到情感共鸣和文化传递的深层次需求。
未来，只有通过更加精细的情感计算、情境感知与个性化体验设计，多模态大模型才能真正成为沉浸式文旅的“情感载体”，从而打造出一个更加智能、互动和充满人文关怀的未来文旅生态。