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夜游项目:亿元投资背后的发展困局

10-31

夜游经济是近些年的热门话题,原因大致有三:各级政府倡导发展;旅游产业需开辟新的空间;数字化科技企业积极助力夜景开发。

目睹夜景夜游项目的迅速发展乃至野蛮生长,以及不时半途而废的现状,也对它的发展前景有所忧心:会不会出现前些年特色小镇、旅游小镇那样倒闭的多米诺骨牌效应,会不会像田园旅游综合体那么多的折戟沉沙?

从旅游产业融合发展的角度,而非数字化、智能化研发光影和夜景企业的视角,对夜景夜游现象谈一些粗浅的认识。由于对新科技知识比较欠缺,可能有些词汇、用语、观点存在不当。

01 夜游经济有诸多掣肘性的关联因素

业界人士之所以对夜游经济发展多少存有些忐忑之感,是因为它在发展导向、资源配置、产品开发、商业模式等方面,与旅游既有业态或产品存在较大差异。再者,不论是旅游业者、还是造景科研企业,都对对方领域存在明显的认识盲区或薄弱地带,造成了两个产业领域的发展融合存在不少现实隔膜或壁垒。

——夜游经济具有相当的开放性。其不少业态难以像景区那样收取门票,日常营收只能靠节目、门店、摊位、停车场等所谓“二消”;夜间人流量的饱满与萧条,又依赖于场景营造和产品魅力,大的和热烈的场景必然要有大投资。这使得夜游经济发展难度较大,既有可能因吸引物不够宏大、缺乏魅力而游人稀疏,也可能因“二消”经营不善而“旺丁不旺财”。

——夜游经济的核心竞争力不易把握。到底是夜间灯光和造景提聚了人气,还是景观夜游、夜间休闲拉动了消费,还是城市休闲街区和夜市创造了财富,在不同地方有所差异,在不同人看来更不相同。有的认为关键在过夜游客的量,有的认为重在新的夜景夜游项目(夜间游轮、演艺秀场),还有的认为重在夜间餐饮和店铺经营。

——夜游项目落地处于博弈对赌状态。造景公司习惯宣扬数字化、智能化造景,如沉浸式、数字化、元宇宙等,似乎只要运用了就会对旅游和城市带来翻天覆地的变化,这不免让人想到“唯技术论”;而以地方政府、文旅部门为代表的在地一方,则更在意项目成功的概率,琢磨落地以后是否能带来蜂拥的客流。除个别造景公司对自己的商业模式有充分把握,向在地一方提出项目落地前景的“对赌”方案外,不少造景公司对旅游产业缺乏足够了解,对这个渠道的商业模式也不甚明了,而各地方又对防范项目落地的闪失乃至陷阱,缺乏足够的手段与信心,便导致项目谈判与落地的重重困难。

02 夜游项目成败多受制于市场客源

在近些年夜游经济发展中,不少地方积极性很高,落地了一些夜游项目,如期开业运营、挣到了钱,有的还在陆续扩张布点。也有一些夜游项目没有成功,有的说是夜景规划设计缺乏先进性;有的说夜景公司不关心落地运营;有的说是选择的项目落地点不对,很难聚拢周边客源。

个人认为,在夜景夜游发展的相关要素中,对项目落地点的客源市场规模的判断,是最重要的影响因素;以前投资失败的夜游项目,共性问题之一是没有准确预估潜在客源市场规模。因此,对于选择项目落地点来说,客源市场规模是最重的一枚砝码。研判夜游客源市场的规模,大致包括以下方面:

一是当地全年游客量有多大?对这个数字,要搞清楚旅游人数与人次数的区别,接待游客量与过夜游客量的区别,并注意进行客观真实的统计。要把这个帐算清楚,可以官方统计数据为基础,同时了解当地的住宿接待量、景区接待量、商业餐饮量,以作为必要的校正,并注意当地旅游接待的增长率和市场波动。

二是商务游客大致有多少?这个群体的消费能力比较强。其客流量的多少,与当地城市经济、服务业、商业繁华程度密切相关。一般来说,这个数字应已纳入旅游统计范围,但在不同地方会有较大差别,有的是计算进去、有的则是漏统不少,可以从餐饮、交通客流等方面大致计算出来。

三是当地常住居民消费能力如何?他们是夜间经济的重要基础或依托,也是夜间消费不可忽视的重要力量,理应搞清楚其规模和数量,了解大致的消费能力和市场规模,如城区人口规模、家庭收入水平、消费开支习惯等。一个市县的人口超200万,与不足50万的市县相比,夜间消费肯定不在一个重量级。作为人口规模较小、经济水平不高、还在过紧日子的地方,就注定其对夜景项目消费不会太大。

四是周边地区是否有同类型的夜游项目?这就是旅游业内通常警惕的雷同化项目或近距离重复建设的问题。有的夜景公司对此已很清楚,把握着半径300公里的尺度,这个范围内已有类似落地项目的,肯定就会影响新落地项目的客源集聚。这是针对人口稠密的东部地区来说的,在西部则应该比这个半径更长。

当然,关乎项目落成后的经营状况的,还有其它的一些因素或要件,例如,夜游项目的创意和开发情况、夜游片区所在地的商业繁华程度等,这些因素都很重要,但不能与市场客源因素相对比。

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