今年十一，游逛了一趟大湾区城市群，包括广州、佛山、江门、中山、东莞和珠海，在去之前看到过一则视频，在讲当下的全域旅游都喜欢做老街，从城市旅游视角来看，每个城市都有，其实挺好，是汇集在地文化的重要载体。

我的行程大部分也围绕老街展开。广州永庆坊、佛山顺德金榜街、江门墟顶老街、中山孙文西路。加上虎门的服贸商街和珠海的情侣街，几乎每天都在寻迹城市的在地文化。

在地文化一直以来都是文旅内容的重要部分，是所有文旅项目和各类设计必定会汲取要素的对象。

但我认为当前的在地文化只开发了2%。

站在老街视角来看，虽然也只有这2%，但是许多街区游人还是络绎不绝，乐此不疲，我也是其中一员。

1%是文创产品，以前叫做旅游纪念品。

1%是历史文化建筑，或修复、或更新重建。

在我游逛的这些老街中，之于业态，都是连锁店。

许多独立店铺难以抗衡高连锁店铺，随着人气的涌入，导致房租的上涨，小本经营的个性店铺就很难维持，消费者都会觉得老街千篇一律，结果是许多产品可买可不买，许多饮食可吃可不吃业态俗套、缺乏个性成为大部分街区的主流问题，也成为街区总体物业的最大痛点。

所以我们预判在情绪价值贯穿业态和产品后，在地文化的创新创意会成为下一个新的文旅核心要素，成为差异化所有业态和内容的必然。

当游客来到一个地方，他们渴望了解当地的历史、文化和生活方式。而在地文化正是满足这一需求的关键。通过将在地文化融入旅游产品中，可以为游客提供更加丰富、深入的旅游体验。

这种体验就可以通过情绪价值的置入进行有效的释放。

01 在地的都是文化

在地文化是特定区域内源远流长、独具特色、传承至今且仍在发挥作用的文化传统，它犹如一座宝藏，蕴含着丰富的内涵。

特定地域所拥有的独特文化现象和文化内涵。

在大类中就包含有自然地理文化、人文历史文化、社会经济文化等等。

有大文化、也有小文化、有名片文化、也有世俗文化。

自然地理也是文化之一。

自然地理1：有当地的山脉、丘陵、平原、盆地等地形特征，以及峡谷、溶洞、海岸等特殊地貌。比如桂林以喀斯特地貌闻名，奇特的山峰和溶洞构成了独特的自然景观。

自然地理2：当地的气温、降水、日照、风向等气候特点。例如，热带地区常年高温多雨，形成了热带雨林气候下独特的生态系统和生活方式；而温带大陆性气候地区四季分明，人们的生产生活也会随着季节的变化而调整。通过对自然地理的叙事，能够把形成的起因、过程、故事事件都能够塑造独特的在地文化，再结合各类载体和活动业态，创造出新的在地内容。

2024年中国自驾游数据中，48%的旅游人崇尚在地文化和景观内容。随着商业连锁率的发展，由在地文化主导的特色业态势必能够去补充高连锁率带来的无趣。

在地文化内容推导的空间场景设计是我们事务所一直在追寻和坚持的方向，在每个项目中，不论业主对文化重视与否，我们始终保持着文化的思考和对当代的意义。

在地的历史文化以及历史发展过程中的产物，如古城、古街、古巷、古村等等，都是以物质形态具象的展示在我们面前。

还有就是非物质文化遗产。

各种传统的技艺、民俗、艺术形式等。民间艺术如剪纸、泥塑、年画等，以及传统的音乐、舞蹈、戏剧等表演艺术形式，都是非物质文化的重要组成部分。

民俗文化包括传统节日、婚礼习俗、丧葬习俗等。这些民俗活动反映了当地人民的价值观、信仰和生活方式，是在地文化的重要载体。

我们一直认为一个地区的、一座城市、一个乡村的在地文化不应该呆在博物馆里，应该有所释放，昨天在项目策划交流会上，同事给了一个很好的名字，无界系列，无界博物馆、无界人文历史馆、无界艺术馆，打破空间的界定，融入更多的场景中。

02 ——1%文创产品需努力

这几天苏州、杭州和其他几个城市都在陆续布局文创博物展会。

全程两个小时逛完所有的展区。没有想收的文创拼

A. 文创生活产品主流市场是G端宣传、B端采购还是C端销售

文创产品包含文化创意类生活品和新媒体新载体的设备，对于新媒体设备，随着AI的发展，也有好几个展位是结合AI发展来做的企业供应技术介绍。

我们认为的文创生活类产品，就是当下各大文化场馆，博物馆以及城市商店里售卖的手机壳、短袖、眼罩、打卡本、徽章、冰箱贴等等。

这三个问题是展会出来后的一个疑问，文创生活产品为何没有产品力，因为最终目标客群需求和我们作为消费者的需求不一致。

举个例子，许多文创产品供应商有专属的企业服务成果展示，说明在B端具备竞争力，但至于B端的客户需要的产品是自用还是伴手礼，还是销售，可能也取决于B端合作方的判断，至少在我看来，这些定制产品，我不感兴趣。

文博会上也有许多城市主题展，展示的在地内容很好，我观察了许多G端展台的文创区，清一色无人问津，不及许多文创专属展位，大汇集、大合集，销售好些。

B. 文创产品本身的乏力在用情绪价值填补

许多文创产品在设计上缺乏独特的创意和新颖的视角，往往只是对已有文化元素的简单复制或模仿。比如苏州地方的许多文创展馆，都是以苏州二字、苏州园林和各类景点作为主要进行等比缩小，结合色彩和纹样再创造。

最热闹的是毛绒玩具超市，也是全场唯一的限流文创商店，汇集了各大博物馆和各地类JELLYCAT的情绪玩偶。文创的产品力不够，就用情绪价值凑。

在开发过程中没有对目标消费群体进行深入的调研和分析，导致市场定位模糊。不清楚自己的产品适合哪些人群，无法满足消费者的特定需求。

同时，产品载体的同质化严重也是创新性不足的一个重要体现。不同地区、不同品牌的文创产品在形式、风格和内容上大同小异，难以吸引消费者的目光和激发他们的购买欲望。

文博会一街之隔的诚品书店，二层的文具文创和内容文创区产品，是我觉得产品力超强的表现，载体多样、创意无限、SKU众多，丝毫太需要情绪价值的加持就可以俘获许多消费者的心。尤其在二层中间的品牌格子屋，每个格子产品似乎都能去参展。

再说到本色市集，市场行为、市场审美、市场验证的文艺型市集，各类文化产品在调性和内容上也都拉满，产品力爆炸。

文创产品在在地文化方面的深挖和创意方面还需努力，真的还需努力，一阵文创风不能代表最好的风向，吹不到的地方还很多。

03 ——1%历史街区需要更在地

历史街区通常保留着大量的历史建筑、传统街巷、古迹遗址等物质文化遗产，这些都是在地文化的具体体现。它们见证了一个地区的历史变迁和文化传承，承载着当地人民的集体记忆。

A.特别在意风貌，忽略该有的文化传达，千片一面的原因

然而当我们去参与到一些历史街区和文化复兴项目中，业主方关心的问题不是在地文化的创新呈现，因为这很难去把握和做好。于是就特别关心风貌问题，我们的街区有对标案例么？我们的街区应该是什么风格？明清？唐风？南宋？北宋？还是结合各地民居进行创新？

在地有许多许多好的内容和符号，我们在主持江西某项目时候，阅读了17本相关书籍发现，在地的历史人文十分宏大，非常丰富，在我看来，这些文化用在城市之中，足够支撑起各类建设内容。但是游逛整个古城，感受不到书中的在地文化内容。

对历史街区进行大规模的改造，使得不同地区的历史街区在外观上变得极为相似，失去了各自的特色。最近和林博在讨论历史街区未来的发展方向，在200年后是否还保持现有风貌，让后人看到固定在一个时期的样子，还是有所渐进式的发展，他的一个观点给我了启发，部分建筑和内容结合当代的文化传达，被接受被验证后，在200年后，就是这个时期的历史建筑，具备这个时期的属性。

所以我们可以适当保持一定的创新探索思维，这一点上深圳的南头古城做的很好，即是一个历史街区、又是一个新生活街区，原住民和旅游人都在见证着古城的有序更新，保留一些、守住一些、创新一些。


B. 在地文化的展示和传达很花钱，不是

许多业主方对于文化的传达表现和内容的研发在资金和时间上都不太接受。在地文化创意展示需要投入大量的资金和技术支持。相比之下，风貌建设可能更容易实施，成本也相对较低。在资金有限的情况下，开发者可能会优先选择进行风貌建设，而忽略了文化创意展示的投入。

好的艺术产品不一定非要用钱来砸出来，相反利用在地文化、在地艺术手法、在地材料去创造一些在地的文化展示产品。

昨天看到熊晓杰老师的新视频，在讨论当代艺术赋能文旅业态的内容中，提到一个我比较关心的话题，因陋就简。

在资源有限或条件艰苦的情况下，充分利用现有条件、发挥主观能动性。

另一方面缺乏专业的文化创意人才和技术手段。要进行在地文化的创意展示，需要有具备创新思维和专业技能的人才来设计和实施各种创意项目。然而，在一些地方，这样的人才和技术资源相对匮乏，限制了文化创意展示的发展。

04 剩下的98%应该有哪些

A.目眼所及方方面面

城乡建设中，按照区域、范围、影响，渐进式地释放在地文化，大型公共建筑，展示城市大文化基调；小村落，就没必要把大文化做足，相反局部的人文故事，甚至于野史内容，也可以作为在地文化进行释放，打造出差异化的空间内容。

在地文化无法释放的原因：

1. 多无奈采用工业化的产品，但SKU不足以支撑，就像灯具千千万，但没有一款是自己想要的。

2. 快速完成建造和实施，不允许有太多的研究和开模时间。但是当城市开始进入存量时代后，我们很明显发现，街角绿地都在定制，这是一种信号。

3. 在地文化引发的舆情，目前大部分建设都是政府出资主导，与其追求在地的定制带来的过分解读或批评舆情，不如采用随大流，别人也这样，我就没什么错。许多建筑就是如此，被扼杀在担心有舆情的讨论中。

4. 专业人员的机制体制保障，按照目前市场的设计经营机制，不允许设计院花太多时间和经历去把保持不同的在地文化实践，最近听到一位建筑师在直播时透露，许多品牌建筑师都在接室内改造项目的盈利费用去填补创意建筑的成本。

B.人文课程活动

地方的人文课程，比如说方言课程，不论是本地学生还是外乡同学，开设地方方言课程本就是普及和交流，让本地孩子更能就在地文化代入在地语境，让本地孩子和外乡同学加强交流。

许多活动想用在地文化去呈现，也多碍于成本、认知等问题，选择大众趋势，比如国潮系的内容，从开始到当前冷淡，基本都是差异化的眼镜小姐姐造型，加上各种书法、招贴等等，曾经在研究国+潮的思考中就发现，组合的内涵和外延不同，在地文化的结果导向和产品也差别很大。

许多人想“折腾”下在地文化的创意策划，但是又碍于许多原因，不愿意去“折腾”。

C.特定城市角隅的历史故事展示

曾经在长沙的旧街改造中，街道因地制宜地把原本破旧的场景进行清理，保留了原来的格局和风格，把破损的家具、对联、书画用金属材料替换，并不改变他的文化场景呈现，当我坐在客座，看着茶案上的器物，能够感受到当时该家主人的待客场景。十分有意思，如果放在普通的街区中，就容易改造成一栋房子，不论使用，先造起来，能够保留住场景空间，对决策者表示敬佩，肯定扛下了巨大的压力。

从当下文旅业态和产品内容来看，缺失在地文化的内涵表达和创意性载体。坚持在地文化的释放，坚持文化内容的创新展示，我们继续努力。


编辑：王旭
图片来源：小红书