国内旅游行业经历了3年多的凤凰涅槃，在新的时代下，也发展出了很多新的业态和场景。河南文旅这两年快速崛起的一整套打法，给了全行业一个焕然一新的榜样。本文，我们不妨再复盘一下，以文旅作为战略性产业发展的河南，在 “文化复兴之路”上，做了怎样系统化的策略，使得无论是在理念、洞见、模式、战略、技术还是产品创新层面上，都有了新的高度。

在自然资源方面，河南地貌特征多样，自然景观丰富，山水北雄南秀，中原大美如画。在历史文化，作为全国政治经济文化中心长达3000多年，八大古都河南占了四席，漫长的文明进程给河南留下的文化遗产灿若星辰，可谓“伸手一摸就是春秋文化，两脚一踩就是秦砖汉瓦”。

虽坐拥丰富的历史人文资源，但是在很长时间内，河南文旅并不出众，手握宝物却不知道如何利用，虽然大力提倡文旅融合，然而实际发展过程中只是文字的融合，并没有进行产业的融合，文化保护总是被以往陈旧的观念所束缚，认为历史文化遗产必须“束之高阁”，这种的模式让文旅融合徒有其表，增加了文旅与游客之间的距离感，所以多年以来，河南的文旅没有让人印象深刻的记忆点。

与陕西的盛唐气象、重庆的魔幻空间、上海的现代都市、云南的自然文艺相比，河南，始终缺少一个符合当代想象的城市性格，从而导致河南的旅游业一直无法找到根本的驱动力。

2021年可以说是河南文旅破圈元年。

河南文旅业的发展，开始摸索到了一个新的主线和灵感，以文化复兴为突破点，用民族歌舞的形式重新诠释新河南文化，并辅之以落地文旅项目承接沉浸式文化体验，形成了全新产业生态系统，走出了一条文旅融合发展的新路。

河南文旅的崛起真正诠释了“以文塑旅、以旅彰文”八个字。

河南文旅产业的模式，某种意义上与国际大牌公司的产品营销策略有着异曲同工之处。他们就是通过线上的战略布局后，再落脚到线下，“一破”“一立”焕新城市形象，释放出超级IP的能量，掌握流量的密码，迅速出圈。

河南将文旅文创融合战略确定为现代化河南建设的“十大战略”之一，将“行走河南•读懂中国”确定为“十四五”及未来一个时期河南全域文化旅游品牌体系。为更好地塑造这一品牌体系，2022年，河南策划推出人类起源、文明起源、国家起源等16条主题文化线路，涉及578处文物和文化资源。

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破——以文化破圈

释放超级IP能量，抓住流量密码

1  文化为魂，全新的诠释手法，真正掌握流量密码

从春晚《唐宫夜宴》的到端午的《洛神水赋》各类演艺节目，再到沉浸式戏剧主题公园《只有河南 戏剧幻城》，再到七夕的的《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等，2021年可以说是河南文旅突破元年。

2021年河南卫视春晚的《唐宫夜宴》作为网友公认的牛年第一炸，精准打破了人们对传统文化的刻板印象。

《唐宫夜宴》由郑州歌舞剧院的14位女演员表演，灵感来源于河南博物馆中的一组唐三彩乐俑。为了演活丰腴的唐代侍女，她们穿上了塞着海绵的连体衣，嘴里含着特制棉花，让腮帮鼓起来。眼角画上两道月牙形妆容，那是唐代潮流面饰“斜红”。繁复的发饰加上唐三彩色样的纱衣，“鬓云欲度香腮雪，衣香袂影是盛唐”成为现实。

《唐宫夜宴》只有5分多钟，却实现了不同场景和视角的花式切换。开头在虚拟的博物馆场景中，唐代乐俑复活。梳洗完毕，赴宴的过程中，出现“人在画中游，前阻青山，后倚廊桥”的幻镜。最后，场景切换至大气磅礴的宫廷，空中飞鱼，乐师起舞，恢弘绚丽。

但更难能可贵的是，它还将出土的文物作为贯穿整个节目的彩蛋，向观众展现了河南数千年来的文化底蕴：静静躺在陈列柜里的，有春秋的“莲鹤方壶”、商代的“妇好鸮（xiāo）尊”、新石器时代的“贾湖骨笛”，这些文物都属于河南博物院的“九大镇院之宝”；作为背景出现的《簪花仕女图》《捣练图》《千里江山图》等知名画作，让人意犹未尽。

而到了《端午奇妙游》，更是掀起一股国际热潮。据郑州市文化广电和旅游局统计，端午假期河南郑州共接待游客506.5万人次，同比增长13.7%，实现旅游总收入20.95亿元，同比增长38.7%。

《元宵奇妙夜》“唐宫美人”彻底出圈2022年初，一个《风气洛阳》带火一座城，洛阳借势《风起洛阳》实现文旅和影视“双向奔赴”，打造出独属于洛阳的城市IP，从而形成文旅文创融合发展的“流量”，吸引更多“留量”，为产业发展提供了一种新路径，也为全省的文旅创新融合发展打了个样。

洛阳未来将与《风起洛阳》IP合力打造洛邑古城主题酒店、大型沉浸式剧本杀，以及VR全感电影。日后再来洛阳，你可以喝一碗热腾腾的电视剧同款羊肉汤；也可以“穿越”到《风起洛阳》的故事中，住进主题酒店，成为剧情的亲历者。

正如新华微评所言：它们不迎合、不媚俗、不煽情，因东方气韵而打动人心，传颂四海。从文明古国到文化强国，最直观的体现在于文化自信的回归、东方文明的重塑，这是我们源源不断的内生动力。人民是历史的创造者、时代风气的引领者，当亿万人民自觉热爱传统文化并由衷自信，这条民族复兴的精神纽带将永恒传续，我们也将手握通往未来的文明密码。

2   技术改变艺术，创新带来震撼的效果

河南卫视推出的几个节目出圈其核心之一就是依托科技赋能，将传统的文化演出形式进行创新，无论是水中起舞还是现实与虚拟融合的空中起舞均是如此。

《七夕奇妙游》节目总导演之一路红莉在采访中介绍到，节目拍摄被分为三个板块，一部分是在龙门石窟实景拍摄，一部分在摄影棚里搭蓝棚拍摄，使用3D建模和360度影像的方式重现龙门石窟的奉先寺，第三部分则是完全使用AR技术。她也直言表示，“AR技术对于舞蹈本身的改变还是很明显的。”依托文化底蕴的舞蹈内容加之依托科技手段创新的表现形式，最终才能呈现出让大家耳目一新的节目。

正如河南省社会科学院文学研究所副所长杨波所言，“都说内容为王，但也需要形式包装，七夕奇妙游把最能体现时代元素、最受年轻人喜欢的‘三体’思维、穿越情节、飞天梦想等贯穿其中，既正本清源，又固本培元，达到了古今相得益彰的效果。”

这种创新的思维不仅体现在河南卫视的节目中，也体现在河南各个文旅活动中，例如在今年四月举办的中国（郑州）黄河文化月中，利用全息影像技术进行人屏互动，歌手在高台高唱，动漫形象“复活”，国宝“说话”，虚拟演示沿黄九省（区）博物院镇馆之宝，辅以动漫手段让文物“活”起来，带观众带了一次精彩纷呈的沉浸式演艺体验。

3  全方位宣传，创新出品模式和合作机制

全方位宣传，数据喜人。

2021河南省春晚有多火？自2月10日农历大年二十九在河南卫视、快手短视频APP播出后，迅速引发现象级传播，连续6天在快手、抖音、微博、B站、知乎等多平台热搜，引发千万网友热议，全网累计点击播放量超27亿次（截至17日零点）。

2月10日，河南牛年春晚在快手端一开播，就冲上了快手热搜榜第一名，直播结束，观看量达到900万+。

在B站，河南春晚视频超1255.7万，87.6万网友点赞、收藏，连续霸榜B站热门，全站排行榜最高第5名。在抖音， 2021河南春晚播放量达到4.2亿次。主话题播放量超3.8亿次播放。

据微博台网数据，目前河南牛年春晚《唐宫夜宴》《天地之中》《白衣执甲》等节目在微博2021年春晚最受欢迎的节目评选中获得116万网友投票，稳居全国第一。

河南春晚视频仅在微博的观看次数已超20.4亿人次，相关话题阅读量共计25亿。

在具体的媒介传播方面，河南通过“年轻化+大平台”的立体打法，形成超级传播力。河南近两年，不间断举办文旅行业大会，并和今日头条、快手、爱奇艺等偏社交传播的互联网平台开展合作，且力度非常之大。在此期间还充分利用省内资源，联动各地方政府、企业的积极性，形成很好的合力效应。

河南文旅除了河南卫视的自有传播平台，更是借势了强大的推广平台。2020年9月，河南广播电视台全媒体营销策划中心正式揭牌。河南卫视自有平台的内容和IP生产，再结合国内顶尖的社交媒体平台以及官媒的流量，所产生的传播效应就是几何级系数的。

河南卫视春晚播出后并未引发太多关注，反而在快手的直播逐渐走热。随后，经过微博大V转发，其在各个短视频平台越来越火。其实在此之前，河南春晚在快手、B站、大象新闻客户端等平台做了先于大屏端的首发。播出时重点在大象新闻客户端，快手官方账号进行移动端的合作和宣传物料输出。

除了广受关注的大线上平台，人民日报、新华社等官方平台也与河南文旅充分合作，首次直播“中国节日”系列节目。合作过程中，人民日报通过微博、客户端、哔哩哔哩、微信等平台对该节目进行多方位宣传，充分展现了优质内容的强大生命力和吸引力，完成了一次地方级媒体向中央级媒体的优质内容和品牌栏目的反向输出，也意味着河南卫视“中国节日”系列节目不仅在传播半径和资源配置等方面从地方走向了全国乃至全球，在出品模式和合作机制等方面的全国化更进了一步。

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立——从1.0到5.0版本

从文化到产品，实现流量变现，

建立城市新形象

除了高水平的河南卫视在各类文化节目上的大胆创新，在贴近老百姓的文化产品消费层面上，河南也是做了细密的布局。以河南博物院作为战略堡垒，孵化创新了很多爆款的线下文化产品，成为老百姓喜闻乐见的文化感知品。

1  文博引领，文创先行，迅速完成文化种草到旅游形象的转变

河南博物院作为展示中原文化的重要窗口，在《唐宫夜宴》走红后，便迅速推出了唐宫夜宴版仕女乐队系列的盲盒，正式拉开了河南“文化复兴”的浪潮。

除此之外，河南博物院还推出了“考古盲盒”，古钱币巧克力、文物修复大师等文创周边，风靡全国。用“盲盒”这样新颖的方式，拉近我们与历史文物之间的距离。

如今，河南得文创周边热度高居不下，唐宫夜宴IP还联合手办、收藏玩具、汉服、游戏等行业头部企业，进行了一系列文创产品的开发，给足了“线上种草，线下消费”的需求，同时大大促进了景区的二次消费。

2019年开始起步的河南博物院文创，用了短短不到三年的时间推出了1000多款产品，销售额突破了4000万。一个现象级的IP，一波又一波的“出圈”热潮，推动河南文创产业步入厚积薄发的阶段。

2  通过数字科技，实现升级改造

传统文化的创造性转化和创新性发展成为时代命题，也是河南破题之意。

近年来，河南将文旅文创融合战略作为“十大战略”之一，在实践中不断涌现出数字博物馆、智慧文旅项目、创意设计美学空间等新业态、新概念。

河南博物院通过短视频、虚拟展览等数字化方式，探索新表达、玩转新技术、推出新文创，在文旅融合创新发展上取得了不错成绩。

25台超清投影还原隋唐洛阳城应天门建设场景、3D裸眼技术领略开封“城摞城”奇观、许昌灞陵桥风景区数字化呈现足不出户体验关公辞曹的历史场景……

目前，围绕“行走河南·读懂中国”品牌，河南推出文明起源、四大古都、中国功夫、红色中原、考古发现等16条主题文化线路，并遴选出龙门石窟、殷墟、河南博物院、红旗渠、清明上河园、黄帝故里等首批百大标识项目，向社会广发“英雄帖”，公开征集数字化展示方案。

河南博物院发行文创数字藏品每次上线即“秒光”；洛阳博物馆“河洛之光”数字馆，运用多媒体投影墙、多媒体互动、VR投影等技术和手段，打造出多种多样的互动体验形式，吸引游客纷至沓来；龙门石窟全息天幕《无上龙门》火爆“出圈”，一票难求……通过创意驱动、科技赋能，河南古老文化破圈而出，站上时代潮头。

3  打造各类“新业态”，沉浸式成为突破方向

河南深入挖掘历史文化深厚积淀，持续丰富沉浸式文旅新业态，让游客在沉浸式体验中感受中原文化的博大内涵、精神和力量。一批集空间游玩、非遗体验、沉浸互动、古风歌舞演艺、文化社交休闲等为一体的新消费场景涌现，融入厚重历史文化的沉浸式体验。

例如，借助于雪景带来的流量，老君山常态化开展仙山花海节、山水汉服节、观海避暑节、冰雪雾凇节等各类活动120多个，并增加了攀岩、栾川博物馆研学项目、《知道·老君山》沉浸式演艺及多种文创产品等旅游服务供给。依托诸多“新增量”，过去三年，老君山景区综合收入逆势上涨。其中，2020年，景区综合收入3.189亿元，较2019年增长59%；2021年收入3.7亿元，较上年增长15%。

10公里的临崖观光步道“丹崖天路”，一边看碧水丹山，一边观曲流峡谷；悬崖秋千、悬崖过山车、悬崖滑道等系列“悬崖产品”让人眼前一亮；洛伽寺索道创造单厢可承载180人的新纪录……自然禀赋并不算优质的新乡宝泉景区，屡屡创新，甚至“无中生有”，激发出文旅消费新潜力。

此外，沉浸式体验正成为各地文旅行业的“高频词”和发展方向。洛阳提出，力争在2025年，基本建成全国沉浸式文旅目的地，并打造中国“剧本娱乐之都”。如今，占地20000平方米的剧本娱乐产业园已经建成，并向全国发出“招商令”；开封正以“宋潮新风，沉浸文旅”为抓手，打造宋都特色文商旅综合体，探索沉浸式文旅产业发展新道路。

在郑州，“只有河南·戏剧幻城”以黄河文明为创作根基，以沉浸式戏剧艺术为手法，用全新的观演模式，讲述关于“土地、粮食、传承”的故事，带给大家沉浸式的光感体验，创造立体观感的戏剧效果。

同处郑汴洛国际文化旅游带上的古都开封，一幅真实的“清明上河图”正徐徐展开。酒楼、茶肆、虹桥、码头、水心榭……置身清明上河园，仿佛走入张择端《清明上河图》；高台花鼓、水上舞狮、舞龙、打铁花、花灯展……各种民俗活动为游客营造一场宋文化深度体验之旅。元旦至今，该园区整体接待游客110万人次，比2019年同期增长99%。

在洛阳老城区卡卡五号推理馆，一个20多平方米的房间内，摆放着1000多个剧本，前来体验的游客身着汉服，与真人扮演的服务型角色互动寻宝解密。业内人士表示，如今在洛阳，剧本娱乐已从早期局限于单一固定场馆的室内桌游，升级为与景区、博物馆、电影院、书店、旅行社等行业跨界融合的‘剧本娱乐+文旅’发展新模式。

4   营销创新，年轻化+大平台，形成超级传播力

除了产品和内容层面的创新，在营销传播方面，河南也是大胆互动新的媒介资源，创新表达方式，从文化传扬到旅游宣传，进一步开拓文旅市场，建立地方文旅爆款IP。

例如，在2020年，一句“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”将河南传统的老君山景区带火了，一年时间，景区里到处都是慕名前来的游客，到访人次增长了220%，周末时可达到最大承载量1万人。2023年新年第一天，1.8万名游客涌向老君山。“雪还是那个雪，要想把网上的‘流量’真正转换为‘客流量’，关键是要创增量，在开拓上下功夫，不断创新消费业态和模式，为游客提供更高品质文旅产品。”老君山文旅集团常务副总经理杨佳厚曾表示。

老君山掠影2021年国庆，河南省博物院与支付宝合作推出“一起考古吧”，借助支付宝地下室的内容运营能力和流量优势，在国庆期间，吸引超3000万用户“在线考古”，15天超500万用户访问河南博物院的支付宝官方小程序，并在国庆假期登上了支付宝景区行业小程序的收藏量冠军。

近日，全国各地文旅局长们“卷”翻了，个个使出浑身解数，各种“变装”拿捏“气质”为家乡代言，并借助互联网迅速破圈传播。

河南岂能坐在一旁观战？在人们期盼的目光中，2月24日，安阳文旅局长刘洁华穿越三千年，化身中国第一位女将军“妇好”美飒出征应战，华丽亮相北京举行的“中华字都·安阳”红旗渠——殷墟文化旅游推介会，引客入安，惊艳众人。

除了安阳，这几天洛阳嵩县、新安县等地文旅局长纷纷主动申请出战。文旅局长们有颜值、有才华，会弹琴、会点茶、还会舞剑……伴随着他们生动的演绎，全景式地展现了洛阳底蕴深厚的文化，大美自然风光尽收眼底，征服了无数网友。网友评论：“嵩县是河洛大地的一颗明珠”“大气！这就是国泰民安、祥和昌盛”“河南一出战，舍我其谁”……

5  项目为王：新景区新产品层出不穷

河南的文旅资源丰富，单单是中国8大古都占据一半。但长期以来制约河南文旅发展的问题就是产品结构相对低端。如何让大项目落地后，真正成为文旅孵化器，带动周边共同发展，而不仅仅是把周边的旅游资源都吸纳到自身。

近两年，河南增加了许多大型文旅项目，例如，建业·华谊兄弟电影小镇、只有河南·戏剧幻城、银基动物王国等。这些文旅项目在省域的空间尺度下来看表现不错，但放之全国市场，距离类似迪士尼、环球影城的“超级文旅项目”还有很大差距。

《只有河南·戏剧幻城》是中国首座全景式戏剧群落，是一部以厚重的中原文化为题材的殿堂级作品，《只有河南》打破了以往观众对于戏剧的固有认知，用高浓度、大体量、深体验的形式建构了戏剧幻城的品牌模式，为城市与演艺的深度融合树立了一个标杆。

根据《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》，到2035年，文化强省建设目标全面实现，以黄河文化、中原文化为代表的中华优秀传统文化全面复兴，具有中原特色的中华文化超级IP享誉世界，建成10个以上世界级文化旅游目的地，建成3—5个全球创意城市和10个以上具有世界影响力的人文旅居乡村，“行走河南·读懂中国”文化旅游品牌形象广受国际认同，人民群众的精神文化需求得以更好满足，文旅文创成为高质量建设现代化河南的重要支点。

《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》指出十四五期间，发挥洛阳、郑州、开封国家文化和旅游消费示范、试点城市带动作用，创建10个国家级文化和旅游消费示范、试点城市，推出50个省级文化和旅游消费示范县（市、区）。开展夜间文化和旅游消费集聚区建设工作，创建30个国家级夜间文化和旅游消费集聚区，推出100个省级夜间文化和旅游消费集聚区。打造一批文化特色鲜明的旅游休闲城市和街区，创建2—3个国家级旅游休闲城市和3—5个国家级旅游休闲街区，推出100个省级旅游休闲街区。持续推进全域旅游示范区建设，新增50个省级全域旅游示范区，推动大别山北麓地区建设省级全域旅游示范区，打造跨县级行政区域的全域旅游示范区创建样板。以中国（河南）自由贸易试验区开封片区国家文化出口基地为依托，建设国家文化和金融合作示范区，打造国家文化对外贸易基地。这些重要布局，又将进一步夯实河南文旅以点引爆，以区域深耕的产业布局，形成丰富、完善的度假区级的产业生态系统。

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发展-品牌升级

构建中华文化超级IP矩阵

当一个个出彩的节目、项目、产品和商品逐步落地之后，这些元素交织在一起，便构建成了一个立体、丰富、鲜明的河南文旅品牌形象。

其实，在这方面的战略部署，我们可以从《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》中找到战略谋划的精神纲领。整个发展规划提出，要围绕“行走河南读懂中国”品牌形象，实施中华文化超级IP工程，构建4+8+N中华文化超级IP矩阵。其实中国每个省都有相关的发展规划，但优秀生河南的战略规划落实的更坚决、更创新、更彻底。这点实在是难能可贵的！

“4+8+N”即4个全球著名的文化IP、8个国际知名文化IP，以及19个全国一流文化IP。未来，河南文旅人就要围绕这些IP开展多样化内容生产，不断提升旅游目的地文化内涵和影响力。