「龙年对谈 」专栏

一线人士，分享产业关键节点的思考

参与嘉宾均要求有一线实战经验，且从业多年

“卷是卷，但大家都还是清醒的。”

VR大空间，LBE(Location Based Entertainment)，在一定的空间里里通过VR技术实现相关体验。现阶段的大空间，主要利用游戏主机、服务器、VR一体机运行3D内容，结合场地，伺服设备，实景物体等，实现多人同时体验3D虚拟场景。

自《消失的法老》之后，市场同期涌现出了几十个VR大空间产品。

仅在上海，暑假期间，一度有三十多个项目或预排或已上线。在这一轮中，个别有特色的项目，在声量层面获得了一定的市场反响，并通过在特定场景的持续运营，进一步扩大受众群，比如咪咕公司引进的 《无限 The Infinite》XR太空沉浸展。部分项目则吸引了行业的竞争对手去测评，试图找到未来项目的破局与差异化关键。

但大部分项目悄声无息。

尽管面对消费者以及产品的商业化，尚未呈现出百花齐放、相对良性的局面：市场的结构仍然是由一定实力的先行者，比如爱奇艺、咪咕，这类原本就有积累，本身在VR内容领域，摸爬许久，业务板块有足够的联动与挖掘空间的平台，来主要引领大投入或者商业目标清晰、资源整合路径明确的投入，其他还是或正在研发周期，或分散的创业团队。

但从产业层面的接受度来看，一些大的赛道与手握重要资产的角色比如文旅、商业地产、IP版权方、硬件机构等，对这一方向持比较温和的肯定态度（这已经很难得），认为作为一种未来的内容形态，有其存在的必然。内容制作机构，伴随技术的进步和商业场景的打开，认为这一领域，有常态化制作与输出，最终形成类比影视工业化流程与业态的潜力和希望。

但所有的问题最后，都会涉及到能否赚钱的问题。

如本期龙年对谈，市场出现一个跑出一定财务数据的案例后，需要第二、第三个来继续推动这一方向的进步。

但第二个、第三个，在当下的市场阶段，应该在哪些方面发力，才能实现相对良性的运作，跑出可能？

这是我们在这个时间点，组织对话的原因。我们关于LBE大空间产品的对谈，将分为上合下。

（上）主要涉及行业目前的现状，大家卷的方向，行业目前既定规则和角色分工，以及大家对于“商业化”即赚钱的判断。这些有助于快速建立起对当下现状和大家都在关心问题的认知。

（上）集中了部分行业一线在上半年至今年暑期，或有项目落地，比如咪咕、爱奇艺（《苍兰诀》），或正在研发项目比如上市公司风语筑、众信旅游，或正在这一领域持续深耕的创业者沉浸世界、野子科技，以及经过密集调研，最终投资《消失的法老》的上海文化产业基金。

部分行业嘉宾的发言则会在下篇中体现，聊得则更为具体，比如上海星轶影院管理公司。（下）也将会有其他行业嘉宾加入。敬请期待。

另外，除了此前，早期关注的《消失的法老》（戳链接：「消失的法老」：在上海，文旅元宇宙的一种可能 | 东西「文旅地图」系列），东西文娱在今年暑期档关注到的项目是《巴黎舞会》（戳链接：《巴黎舞会》: 在VR里穿CHANEL高定，跳舞是什么感觉？），主要是这个项目的形态和设计思路有显著的差异，可能会给演艺场景的结合带来一些思考。

值得注意的是，这两个项目都是基于HTC的方案，几乎都是从项目研发阶段，就跟随。目前市场有实力的内容制作机构，一体机则多采用PICO。

东西文娱一直以文化+科技为重要关注方向，对VR/AR/XR，沉浸业态，保持了持续关注，跨越了较长的时间周期，有相关创新案例，欢迎投递也欢迎加入龙年对谈。

你觉得目前市面上的LBE大空间产品相似的特点是什么？差异的方面是什么？

一是内容题材比较相似，比如历史探索解谜类，国风类、神话类等，二是整体的技术方案比较相似，以头显视觉定位结合串流或本机渲染播放为主。

运营思路和执行方案上有所差异，根据大空间项目选址的特点，包括目的地型场馆（博物馆、科技馆、展览馆）、商业综合体、演艺场所等，在线上运营的侧重点，包括承载平台、宣传矩阵、票务联动等方面都有所不同。

表面上看，差别在空间大小、是否是空旷空间还是有墙体动线。实际的差别在于不同的产品是服务于不同的场景，是否需要复购、用户停留时长，都跟场景客群高度相关。比如《唐朝诡事录·西行》VR全感剧场是文旅场景，《苍兰诀》VR全感剧场是城市目的地。

相似之处在于，各家企业都在快速接受并应用这些新兴技术，通过文旅、文博、亲子娱乐、内容研学等多种应用场景，满足市场需求。差异主要体现在各个团队对市场的理解、内容策划的独特性和技术实现的深度上。不同团队在资源整合、市场定位和用户需求理解上的不同，导致了产品之间的差异。

我们其实比较早的看到了《消失的法老》的模式，就一年后再去看国内的大空间的产品，会发现在叙事逻辑上有一些雷同，包括整个产品空间的打造其实也都大同小异。一个侧面的细节就是，能够给到体验者，发布朋友圈的物料比较缺少差异化的点。另外一个普遍的问题是，现在基于佩戴设备的方便性，用一体机的方案越来越多。
客观上，整体的体验感会有一些打折扣。

LBE大空间产品的内容制作现阶段可以达到怎样的水平？获得市场认可的关键是什么？

从内容介质来说，画面清晰度和立体感至少达到8K3D；从交互体验来说，基于设备特性和多技术集成整合，越来越多的体感交互式设计会融入。

技术参数固然重要，但大空间产品获得市场认可的关键，我仍然认为是用户对于内容价值的衡量，即要重点探索能够通过大空间这个形式有效放大价值的内容开发和商业化。

对于To C的产品而言，内容是至关重要的。目前我觉得平均水平已经有60分了，好的作品我打80分。被扣掉的那20分，有10分是扣在互动性不够上，目前内容单向输出远多于交互；另外10分是扣在硬件和软件支持上，它们在一定程度上影响了内容的高清流畅呈现。

我们回过头看，LBE大空间VR产品《消失的法老》在国内“爆火”的原因，关键的因素有两个：一是具备细节真实的身临其境感。我自己是去过埃及的，也进入到胡夫金字塔里面参观，拥挤逼仄的体验与《消失的法老》所带来的从容感，形成了强烈的对比。这个作品的细节还原度很高，身临其境感几乎与现场一致。它让我即使是“二刷”埃及金字塔，仍然充满了新鲜感。

二是强IP加持下的优秀叙事能力。埃及金字塔是个全球性的IP，它有足够的知名度，也有足够的神秘感。在这个强IP的加持下，《消失的法老》呈现了优秀的叙事能力，从现场探险到历史考证，从故事脚本到镜头运用以及人物台词，几乎是电影创作的水准，完成度非常高。

除了体验要过关，还需要在商业上被论证是可复制的。比如《唐朝诡事录·西行》VR全感剧场，不仅在西安大唐不夜城一个店跑通了，还在深圳、北京、张家港等多个城市店复制了，今年年底之前全国会开业超过20家。

单店模型的意思是你能不能在符合加盟商预期的时间内收回单店投资成本，这一方面需要控制好建设成本，另一方面要有合理的定价、好的转化率、高翻台率。

国内LBE大空间产品在内容制作方面具备达到较高水平的能力和条件，尤其是在画面精细度、叙事、互动设计和题材选择上。

获得市场认可的关键在于多个维度的相辅相成。画面的精细度影响用户的沉浸感，叙事和互动性决定了用户参与度和情感连接，题材选择影响市场覆盖面和受众共鸣度。整体用户体验是市场认可的核心，任何环节的欠缺都可能导致市场反馈不佳。

市场认可度的关键，我觉得还是第一是选题的这个角度，第二个就是它整个画面给你带来的一个认知或者是内容深度的一个传播，可能会比较重要，我觉得其实也就是跟题材相关。

另外现在大家会比较体验的方式，其实有一些大家已经体验过了，他可能会去刷其他的产品，但也相对整个社会群体，还是少数，还有很多人没有接触到过这个产品的类型，整个市场我觉得还是有非常大的开挖空间的。

大空间内容产品是可以达到电影级别的水准。我们现在（野子科技）推出的大空间产品《一梦入大唐》，就是奔着有质感的影像去的。

获得市场认可的关键还是内容的成熟度，首先，画面是用户最快速感知的第一印象，题材和叙事是内容产品的核心，互动是附加价值，任何一个环节都不能有短板且必须在至少一个环节做到极致。

如果把这个内容看作未来的内容，关于未来内容的制作在我看来，就是分为四个部分，第一是算力带来的画质的提升，第二是故事剧情可以更加丰富，且有这个更有层次感。然后留给用户体验，留给他更多的这种感受和想象，第三交互，让用户有真正的参与感，你让用户在那个内容体验的过程当中，有更多的这种交互，让他加强他的体验。第四个部分，是体感的仿真。

如果要给这四个部分给它一个重要性的排序的话，我认为第一位故事剧情交互，第二位是交互，第三位是体感仿真，第四才是画质的提升，因为毕竟现在的画质已经达到了用户基础，能够去接受的一个状态。随着这个CPU和GPU的持续提升，就用户感受到的画质，肯定在未来一段时间里面都会有一个长期的迭代和变化，画面肯定会越来越清晰。

主要包括三个角色，即内容、场地以及平台；内容包括了IP、内容生产制作等，场地包括商业地产、文博、文旅、演艺等，平台包括的方案集成、空间搭建、内容管理、运营系统等。

内容制作和运营是密不可分的，目前的规则主要是内容制作方和运营方在共同决定。我们的内容产品迭代，不止是在内容本身的剧情、策划、交互和美术，还包括让项目更容易选址、让运营的阻断更少、翻台效率更高。

现在市面上的项目来说,我最近调研了很多。我们现在在做圆明园项目，我们用unreal来去制作，但是场地方我们也在选择。我认为就现在的案例来说，场地很重要。

LBE大空间产品的规则和标准主要由内容制作方（使用Unity、Unreal等引擎）、技术支持与设备供应商、场景合作方（商业空间、电影院、文博机构）以及运营管理方共同定义。这些角色在内容开发、技术选择、场景布置和日常运营等方面形成了共识，随着市场发展，这些规则会不断演进和调整。

已经有一批LBE大空间产品在暑期密集落地，还有一些在研项目和潜在玩家将要加入，您觉得LBE大空间项目目前在卷的方向是什么？后面会卷的是什么？

目前在“卷”我认为主要有两方面，一是对于大空间这个概念定义的卷，很多场景都能结合LBE技术开发内容，都在往大空间这个概念去靠近；二是对于大空间IP的“卷”，从名胜到名人，从科学到艺术，几乎都有可能“大空间”。

后面“卷”的，我认为主要是对用户口碑影响最为直接的内容开发和运营能力，这也是大空间成为相对主流数字内容体验产品的关键。

目前在卷的方向是以感官刺激为主，尤其是大场景所带来的沉浸感和震撼感。今年暑期市面上的大多数产品，不同程度地借鉴了《消失的法老》，在内容上也出现了一些同质化的现象。

后面如果要吸引用户的持续参与体验，我认为，一是要卷内容。在主题选择、内容叙事、人物刻画上多下工夫，拉近与观众的情感共鸣。二是要卷细节。如大场景下的细节精度、服装道具的真实还原、人物形体语言的流畅程度等。三是要卷交互。观众与场景之间如何交互，观众与人物之间如何交互，甚至大空间里观众之间的社交深度能否进一步满足等。

我觉得一定要先想清楚你的场景和客群，不要跟风，有些成功案例可能是不可复制的，尤其如果面向一个窄众人群，可能大量的项目会很快遭遇失败。从中长期竞争看，内容制作的天花板是可以很高的，选址、品牌、店面运营、连锁管理效率、用户运营也是会拉开差距。

我觉得目前在选的方向是大家快速生产内容的能力，后面可能会觉得真的从叙事的角度和画面精细度来去比拼，看看国内有哪些公司，不管是做影视的转型，还是做VR技术的转型的公司，以及像我们这种比较综合能力的再去做大空间的公司，大家的擅长的点。

从我们制作的角度，我们切实感受到的是，目前在卷的是渠道落地能力，在供给端较少的阶段一定是卷渠道能力，谁有能力快速把产品铺下去，就能拿到下一阶段的入场券。

在供给端快速爆发的时候，就是卷品牌力了，这个品牌力是多维度的，简单来说就是持续输出用户买单的高品质内容的能力。

我觉得首先我们看到暑假有大批量的LBE的产品在落地的过程当中，核心还是因为市场上跑出了一个财务数据，但是我们也要看一下，就是在落地成功的前期，法国团队也花了两三年的时间去进行产品的开发和测试，然后以及这个迭代，我觉得这是第一个部分，要研究别人成功的原因。

第二个部分，就关于说现在大家有大量的这个产品在参与，我们也在关注，目前整个市场上的产品，就是我们看到的，还是大家为了抢占市场快速出了一些相对比较快的一些速成品。

因为这个行业真正的，受到大家就大范围的关注，也就是去年的年末。当然整个开发的产品的开发周期都不会很长，所以都为了快速去抢市场，快速的进行了产品的开发，但优质的产品，还是需要时间去不断打磨的，不管是在剧本还是在研发上。

我个人的判断，在未来的一年两年的时间里面，随着用户的这个体验上，对产品他们也是会进化的，对产品要求也会去提升的，未来核心要选的还是优质的产品。

内容体验、场地区位是核心，技术适配集成以及运营效率是保证。

一定要想清楚针对的是什么场景、什么客群，要理解对用户在当时场景下的需求，然后就是团队的基础能力要达标，且有耐心。

我觉得还是影响力以及好评度对后续非常重要，不像之前的网红展览，你通过打卡拍照发朋友圈，可以吸引一些同类型对感兴趣的受众，未来大空间很多你能够传播的内容是需要大家再去挖掘的，以及口口相传，怎么能够吸引更多没有体验过的人去体验，也是一个很大的方向，赚钱需要越来越多的人流，人流很依赖好评度。

我觉得一是占据线下流量中心，二是符合流量中心调性的内容产品。

我们也在在学习法国团队整个在落地商业化的一些比较成功的地方，比如说500平方，同时可以接待50到80人。高峰期的客载量是非常可观的，所以它节假日的营收可以拉到比较高的一个水准，平日没有人的时候，本质上它的收入也是平平。

当然这里面还有第二个比较重要的潜在的因素，就是它的题材。它选了一个金字塔的题材，而且本身是科普方向的，这样用户在决策的过程当中，首先第一个用户的画像就会比较宽泛，因为它更普适一些，IP的内容，同时就是本身也是朝着这个策展。或者说是这个大家学习历史知识，或者说是这个一些内容的角度来去学习的，所以用户的决策成本和门槛也相对会比较低一点。

赚钱的核心要素首先是内容的吸引力，优质内容是推动消费者购买的关键因素。

其次是规模效应，尤其是在广泛的中国市场甚至全球市场，规模化运营可以带来更大的经济效益。最后，营销推广的效率和目标市场的精准定位也至关重要，三者结合才能确保项目的商业成功。

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