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- 文旅品牌案例 | 漫葡·看见贺兰沉浸式演艺小镇品牌全案
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原创 04-18
2023年6月10日,中国宁夏贺兰山下,漫葡·看见贺兰沉浸式演艺小镇正式登场。这座来自银川的演艺小镇一登场就开启了宁夏夜游的新篇章,爆火的人气,叫好的口碑,开业当月入园游客超十万人次,创造宁夏文旅记录,获得抖音美团等多个榜单第一。
麒麟社全程负责看见贺兰演艺小镇的品牌创建工程,从文旅战略到品牌策略,从产品营造到品牌营销。
宁夏有灿烂丰厚的文化,为什么是贺兰山?为什么叫“看见贺兰”?又如何“看见贺兰”?这背后有严密的文旅方法论和品牌创建逻辑支撑。
1-项目背景:来自贺兰山下的小镇要再出发
中国宁夏贺兰山,雄壮绵延,守护万物,是中国西北地区的重要地理界线。这里汇集着贺兰山岩画、西夏王陵、镇北堡西部影城等众多旅游资源。
漫葡小镇便坐落于贺兰山下,升级之前的漫葡小镇以温泉为核心产品,是宁夏首个集温泉疗养、葡萄酒文化体验、美食购物、特色民宿为一体的综合型特色旅游小镇。但是随着文旅市场的变化,体验单一和形象滞后影响着品牌的发展。
在引领宁夏文旅创新的文化追求下,漫葡小镇需要进行品牌重塑。那么,文旅创新战略如何制定?品牌如何升级?产品如何营造?故事如何讲述?品牌重塑之路是一个系统工程。而麒麟社构建产品的价值逻辑是“为在地文化做加法”。
2-价值逻辑:为在地文化做加法
在文旅大爆发的产业背景下,文旅项目同质化严重,我们的目标是做“有生命力的文旅项目”。有生命力的核心在于“为游客创造独特价值”,如此方能不在一时,而谋长久。
这就需要在项目筹建之初就要做好最核心的前策工作,“为在地文化做加法”就是这一核心工作的进程逻辑,麒麟社称之为“新文旅产品价值逻辑”。
我们的工作依此展开,就是为文旅项目找到精准的文化灵魂,为文旅项目提出可以落地的创新加法,最终,形成品牌创建。
3-在地文化:为什么是贺兰山?
对于漫葡小镇的文旅升级,首先必须找到“在地文化”这个钩子,它是进入游客认知的一把钥匙,是市场认知的一个支点,它也是产品构建的核心线索。
我们在品牌调研中,发现在宁夏丰富的文化资源中,贺兰山是重中之重。
一座代表宁夏的情感之山
“宁夏川,两头子尖,东靠黄河西靠贺兰山”,关于这座横亘在荒漠和绿洲之间的山体,宁夏人对其有太多的情感,它被称为“父亲山”。抬头可见贺兰山,是最独特也最日常的宁夏经验,是宁夏文化的有力象征。
一座性格鲜明的雄奇之山
地理上,这是一座性格鲜明的雄奇之山。贺兰山巍峨险峻,如骏马一般雄伟峻峭,一边大漠,一边平原,万物生长,雄奇大气。
一座丰盈多元的文化之山
文化上,这是一座丰盈之山。神秘古老的远古,烽烟征战的边塞,酒神眷顾的夜晚,中国摇滚的光辉道路,它们以一种共同的烈式调性对游客构成一种文化吸引力。
一座狂野肆意的共鸣之山
精神上,贺兰象征着一种向往狂野的精神。贺兰不仅是一座山,更是一种精神,代表狂野,自由,肆意,是一座很酷的山。对于游客端的精神共鸣,具有极大的塑造空间。
而漫葡小镇就坐落在贺兰山下,位于贺兰山东麓的黄金位置,担当着东麓旅游的中转站功能。升级之前漫葡就已经推出一部制作精良的室内史诗大剧——《贺兰山盛典》,向这座山致敬,为这座山立心。
可以说,关于贺兰山,有太多的故事可以讲;关于贺兰山,有太多的故事等待讲。它是一个强大的文化符号,迥异于中原与南方名山,极易引发文化想象,文化开发空间巨大。漫葡小镇要从贺兰山文化出发,开启升级之旅。
“最独特的地理坐标+最独特的文化资源+最独特的文化标识”,毫无疑问,贺兰山文化就是漫葡小镇的在地文化灵魂。
4-文旅加法:高颜值、沉浸式、宁夏心
剖析文化资源之后,回看宁夏文旅市场。我们调研了宁夏文旅乃至西北文旅市场,发现漫葡小镇在产品形式上拥有巨大的市场机会。
遍览整个宁夏乃至西北文旅市场,主要以自然+人文资源型景区为主,缺少代表宁夏的重磅作品,缺少参与感的新产品。文化是丰盈的,但是静态的,需要创新的产品来推动焕新。
漫葡所处区位是宁夏文化最核心最特色的组团,以贺兰山为中心分布着贺兰山岩画、西夏王陵、镇北堡西部影城等诸多重磅文旅资源,是一条成熟的旅游线路。但长久以来,美中不足的是缺少新形式的文旅体验。
麒麟社从文旅产品构建的三大支柱,即理念、场景和体验出发,提出文化驱动的创新方法论:文化心、高颜值、沉浸式。
针对市场的空白,漫葡小镇以“高颜值、沉浸式、宁夏心”为创新加法,为宁夏引入“新场景、新体验、新内容”。
产品总体以夜游演艺为核心,弥补既有市场的空白。白天,游客参观既有的自然和人文景区;夜晚,通过沉浸式演艺体验贺兰山背后的故事和文化,更好地认识和爱上宁夏。
5-品牌定义:为什么叫“看见贺兰”?
有了这一系列逻辑严密的产品构建逻辑,我们才能进入品牌创建环节。麒麟社认为,文旅品牌的核心竞争力就是“文化提案力”。文旅品牌的本质是一份文化提案:一份针对文旅产业和游客体验的文化提案。
对于漫葡小镇,我们已经找到贺兰山这座文化灵魂,已经找到”宁夏心、高颜值、沉浸式“这道加法。根本上,漫葡追求的是通过文旅创新让丰盈的文化被看见,被体验,展开新的生命力。这就是漫葡小镇对宁夏文旅的文化提案:看见贺兰!
“看见贺兰”是品牌命名,但又不止于此。这是一份立体的文化提案。
品牌层面 看见贺兰是一场宁夏之旅
“看见贺兰”以一颗厚重的宁夏之心,从一座山出发,以文旅创新让世界看见宁夏文化,是献给游客也是献给宁夏的一场“看见之旅”。
产品层面 看见贺兰是一份行动方案
看见贺兰,以梦幻的颜值,沉浸的演艺,宁夏的心灵,让人们看见贺兰山的过去,此刻与未来。
区位层面 看见贺兰是一个区位战略
看见贺兰提出“大贺兰”概念,围绕贺兰山东麓旅游资源,打造成一场围绕贺兰山的人文之旅,让区位整体联动放大。
客群层面 看见贺兰是一份出行导览
对游客,“看见贺兰”是一种清晰的导览,让游客“游宁夏,从看见贺兰开始”,成为万千游客抵达宁夏的第一站,行走宁夏的文化序言!
创新层面 看见贺兰是一个文化平台
看见贺兰也不会停留在一个文旅产品上,更大的野心是致力于形成一个宁夏的文化平台,让古老的文化在此重现,让当代的艺术在此发声。
于是,在以上系统分析的基础上,我们提出系统化的品牌体系。
6-品牌识别:风起城开的西北美学
高颜值是文旅的产品法则,更是视觉法则。好的品牌视觉根植于品牌策略和在地美学风格。看见贺兰的视觉从贺兰山在地文化出发:狂野,肆意,浓烈,粗粝。
品牌视觉创意概念
风起城开
在LOGO设计上,我们提出”风起城开“的概念,在西北的风沙吹打中,一座城从风沙中重现,从时空里奔涌而来。整体视觉营造风沙吹打的质感,粗粝,张狂,肆意,气度飞扬,这就是根植于雄奇贺兰山的视觉美学。
主视觉创意概念
穿越之门
这场看见之旅是一场穿越时空的旅程,这也是一个关于门的故事,小镇之于贺兰,是一扇门;贺兰,之于宁夏,是一扇门;宁夏之于中国,也是一扇门。
我们步入这道大门,越过时间的沉积,从远古,到古代,到当代,去看见人类围绕这座山创造的一切:故事,情感,文化。
您会从中看见在众多时空里,人如何与山相处,山如何馈赠人类。
最终,您会发现,这是一座宁夏的山,也是一座人类的山。它和所有山一样,又和所有山不同。
针对不同的客户群体,我们也提出不同的传播语和视觉形象。
针对宁夏回族自治区区外游客,我们提出“游宁夏,从看见贺兰开始”,让”看见贺兰“成为游客抵达宁夏的第一站。
针对区内游客,我们从夜游产品的属性出发,提出“夜游四小时,穿越一万年”,突出夜游属性,突出体验感。
品牌导览图
好用的产品指南
导览图是一份游玩指南。在看见贺兰的导览图中,以突出演艺为第一要素,通过俯瞰的视角,准确快速获得全局印象和具体演艺的演出地点,达到“简洁、明晰、易用”的效果。
品牌手册
是项目介绍也是营销指南
对于文旅项目,第一步是系统的品牌构建,第二件要做的事就是做品牌手册。所有的规划最终表述为一本风格化的品牌手册,讲透项目的核心卖点。
它不只是品牌手册,更是营销策略和传播节奏的指南,指导着项目后续的营建和推广。
7-品牌沟通:步步为营的推广节奏
项目整体推广也按照“宁夏心”“高颜值”“沉浸式”的节奏,按照“为什么要看见贺兰”、“看见什么样的贺兰”、“抢先游看见贺兰”的内在逻辑,分阶段、有步骤地展开品牌发声,首先从文化共鸣出发,然后主打颜值,最终落在产品上,一步步创造内容,释放信息,引爆市场。
文化共鸣起势
为什么要看见贺兰
升级后官微的第一篇发声,从贺兰山文化入手,呈现项目的文化理念,以话题的方式让人们重新认识这座山,《宁夏人,你真的见过贺兰山吗》,向这座文化丰盈、狂野自由的山致敬。
产品内容释放
看见什么样的贺兰
通过海报、视频等多种方式,呈现看见贺兰的产品规划,产品、玩法、演员定妆片渐次登场。
试营业引爆
抢先游看见贺兰
凭借扎实的文化内核和崭新的产品形式,看见贺兰迅速在市场上引发关注,试营业在即,通过“沉浸感”的传达,让看见贺兰的第一次登场充满“仪式感”。
暑期开场
不要温柔走进西北的夏夜
6月初,试营业大火的看见贺兰,在端午节和古尔邦节更是连续引爆市场,一到夜晚,灯火辉煌,贺兰山下,浓烈肆意。看见贺兰以更高站位,以“不要温柔走进西北的夏夜”为主题,开启暑期活动,迈向全国市场,以一封来自西北的邀请信的形式,欢迎五湖四海朋友共聚贺兰山下。
羯鼓撩心,心野入夏。夏至之日,以三通鼓,敲出大西北的烈,敲出宁夏的野,敲出看见贺兰的狂。请聆听远方的鼓声,你的心告诉你,该出发了。
尾声
精彩刚刚开始,故事还在继续。
如今的看见贺兰,是一座烟火繁华的塞外边城。我们看见了日落时的羯鼓鼓声与悠远羌笛,看见了喧嚣热闹的西域幻术和胡旋舞,看见了千年前大唐的一场盛大会盟,一场边城剑客飞跃天桥的决斗,一场古老的黄河民俗婚礼,还看见了人们自发聚集在一起唱着民谣跳着舞,品着红酒看着画展……
有了文化灵魂,文旅产品才能真正扎实地长在大地上,走进人们的心里。自从试营业以来,越来越多的游客走进看见贺兰。
数据上的榜单第一,人流上的火爆之外,真正让我们感动的是来自游客的真实口碑,“感受到了贺兰之美,震撼、唯美”、“宁夏终于有了自己的沉浸式演艺了”、“宁夏最闪耀的旅游名片”、“宁夏文旅的天花板”……
我们看见人们对于宁夏文化的热爱,被看见贺兰点燃,这是真正重要的事情。
最后,诚挚感谢看见贺兰客户的信任和支持,一个敢作敢为有情怀有担当的团队,让我们真切感受到大西北的热情豪爽。愿更多的宁夏文化汇聚到看见贺兰,更多的宁夏文化被挖掘,更多的宁夏故事被讲述,让世界看见贺兰,看见宁夏!
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