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白酒钟爱电子屏,户外视频媒体成香饽饽!

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前 言

2023年,白酒行业进入产业调整期,库存高企、动销不畅、产品价格倒挂,白酒行业面临着较大的挑战。回望年初,白酒品牌霸屏央视春晚,到各大上市、非上市酒企实现一季度“开门红”,但此后的端午、中秋等白酒传统消费旺季并未迎来“小阳春”。中国酒业协会在《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到:消化库存是2023年酒企的首要任务。

据岩石股份发布的三季报显示,2023年前三季度20家白酒上市公司业绩亮眼,实现营收合计3111.62亿元,同比增长15.91%;归母净利润合计1189.8亿元,同比增长18.92%。贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒六家白酒巨头企业梯队优势明显,前三季度营业收入均过百亿元,合计2627.75亿元,占20家A股白酒企业营收总量的84.45%;净利润合计为1097.23亿元,占20家A股白酒企业净利润总量的92.22%。

从披露的财报看,虽然白酒企业普遍实现业绩增长,但存货依旧居高不下。20家A股白酒企业中,仅有顺鑫农业存货同比下降。

各大酒企开始寻找新的增长点,开启创新模式。从白酒冰激凌、酱香咖啡、酒心巧克力到白酒鸡尾酒,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等头部名企纷纷试水。日前,由泸州老窖及旗下泸州品创科技有限公司申请的“一种风味红茶及其制备方法和应用”专利发布,此前泸州老窖还曾尝试与茶百道、奈雪的茶等茶饮品牌联名,“白酒+”成为当下新趋势。

在创新的路上,不少企业已经尝到了甜头,比如茅台酒店以及冰激凌业务2023年上半年营收2.24亿元;茅台与瑞幸咖啡推出的联名“酱香拿铁”9月4日首推当天单品销售超1亿元;9月,五粮液与金巴厘跨界合作的“五谷罗尼”鸡尾酒已登陆全国500多家酒吧。

近年来低度酒市场呈现快速发展,企业开始向品牌年轻化布局,低度酒赛道兴起。今年春季全国糖酒会期间亮相的洋河33.8%vol微分子升级版,释放出洋河在“轻白酒”市场的战略布局。五粮液正在大力研发低度酒体,满足消费者多元喜好。近期,泸州老窖联合晓醉推出了首款0糖0脂低度的白酒风味气泡酒。上海贵酒在品牌年轻化方面有不少尝试,包括出圈的低度酒品牌“十七光年”等。时尚的低度酒凭借高“颜值”受到年轻人的青睐,新生代年轻人逐渐成为消费主力。业内人士表示,未来低度酒会进入一个全面爆发的节点。




投放趋势“两高一低”


在户外,中天数据显示,2023年1-10月酒行业广告呈现“两高一低”的走势,年初经济复苏,白酒消费超预期,迎来“开门红”,整体酒类广告同比走强,增长7%。春节过后,酒行业消费明显降温,白酒需求下滑,酒类广告投放明显减弱,随着中秋、国庆、双11等节点消费旺季的到来,酒类广告投放明显升温,特别是10月,投放量同比增长46%。


白酒品类“独占鳌头”


从酒行业细分的品类看,中国白酒广告投放强势,占据着行业78%的广告份额,啤酒广告同比降温,占比同比下滑两个百分点,洋酒和黄酒广告逆势上扬,占比提升,沙洲优黄、丹溪和古越龙山品牌成为黄酒广告增长的主要力量。

目前,中国酒市场仍以白酒、啤酒消费为主,但在多元化、年轻化的市场发展趋势下,鸡尾酒、威士忌、白兰地、伏特加等西方烈酒也在逐渐吸引了消费者的视线。


二级市场稳定“格局”


酒行业中占据绝对优势的中国白酒受市场销量放缓的影响,广告投放同比下滑,但在各级别市场的投放格局未变,二级市场仍是主力市场,占比最高,达到44%,其次是三级市场,广告占比为31%,而一级市场的广告占比最小,仅为25%。

在一二三级市场中,北京、西安、广州、南京、上海、成都、深圳、武汉、杭州和石家庄是酒企广告宣传的主要阵地,广告投放排进前十。


白酒“钟爱”电子屏媒体


白酒广告偏爱投放电子屏、楼宇液晶、高铁视频、火车站、地铁、机场等媒体,广告占比均超10%。知名酒企广告投放力度大,主要覆盖中高端消费人群的工作、生活轨迹。



贵州安酒“很抢眼”


从品牌投放看,中高端酒企占据着白酒广告投放的主导地位,习酒、郎酒、泸州老窖、洋河、柳林、金沙等是白酒广告投放的稳定大户,已连续两年(1-10月)排进品牌广告前十榜。

今年贵州安酒明显加大了户外广告宣传声量,广告投放跃升至首位。据悉,12月12日,贵州安酒首支裸眼3D视频登陆成都第一商圈——太古里,庞大的人流汇聚于十字路口,引起过往行人驻足观看。短短三天,贵州安酒3D视频不仅在线下引发关注,同时也在短视频平台扩散。有很多网友看到后,纷纷留言“太漂亮了”“很高级”。裸眼3D视频的创新表达,很好地抢占了消费者心智。

伴随着经济复苏,市场回暖,高端白酒茅台、国窖1573、国缘等也加大了户外广告宣传,投放量同比升至前十。



2023年,中高端白酒品牌依然是酒行业广告投放的主导,市场竞争更趋激烈。不少酒企开始尝试年轻化之路,试图构建更加年轻化的消费场景,满足年轻群体的消费需求。贵州茅台、泸州老窖推出咖啡、巧克力、奶茶等产品,洋河推出微分子,金沙推出小酱等产品,据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》,白酒主力消费群体出现“代际交替”。1985年-1994年出生的人群逐步成为新的白酒消费主力,人群占比达到34%。各大头部酒企纷纷抢占年轻赛道,打破固有消费圈层,加速“年轻化”。




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