晋江，以制鞋出名。

据中国货源产地指南显示，近年来“晋江鞋”年产量约18亿双，其中运动、旅游鞋占全国总产量的四分之一。

你脚上穿着的运动鞋，或许就出自晋江。

上世纪八九十年代，从晋江鞋厂中也走出来不少国产运动品牌，其中最为典型的就是安踏、特步、361°。

而刚过而立之年的安踏，已经成为中国运动品牌的一哥。

安踏创始人丁世忠，背着600双鞋孤身北上、创业发家的传奇故事在江湖上广为流传。

从原来寂寂无闻的代工鞋厂、到后来家喻户晓的安踏品牌、安踏集团。

安踏的路，越走越宽。

这些品牌背后，站着一个共同的名字：

你以为的安踏——

“only ANTA” 

其实上安踏——

近年，安踏因收购新闻频频进入大众视野，媒体评论有看好的也有质疑的。

面对不同的观点，我们想在这里和大家一起讨论三个问题：

接下来，我们将从安踏收购逻辑、品牌战略定位以及集团下各品牌营销打法、产品与品牌、渠道等几个方面切入，试图挖掘安踏走向国内运动行业TOP 1的秘密。

 01 
 安踏“买买买”背后 
 将鸡蛋放在不同的篮子里 

现在说安踏，有两个概念，一个是安踏品牌，一个是安踏集团。

无论是安踏品牌还是安踏集团，近几年的成绩相当耀眼：

一直以来，我对安踏的印象都是以安踏品牌为主导的“好穿、价格合适的国货品牌”，殊不知经过一轮轮战略调整和收购动作，安踏早就不是原有印象里的安踏了。

安踏“买买买”，集团变大了。

想知道安踏“买买买”背后的逻辑，就要从安踏前几轮发展战略开始谈起。

我们根据相关研究报告，大致将安踏的发展分为了五个阶段：

如果一个战略能够穿越周期波动，足以说明它是有前瞻性的。

“单聚焦”“多品牌”这两个战略要点，安踏坚持了十年之久。我们简单理解安踏所坚持的这两个点：

• 单聚焦：

• 多品牌：

面对多元需求和专业化消费趋势，安踏以不同品牌切到细分赛道，切入不同消费群体需求之中，打造多个品牌成为新增长点。 

这样的战略好比把鸡蛋放在不同的篮子里，在规避某个品牌会产生的风险同时，又能将各个赛道的增长收入囊中。 

安踏选了哪些细分赛道和品牌？ 

从0开始打造一个新品牌很难。
如果在垂直赛道中找到一个现成的品牌，把它运营起来，这对安踏来说并不难。 

有了2009年安踏从百丽集团手中接过的FILA，并将其扭亏为盈的经验。

无论是品牌塑造、管理团队还是营销方法上，安踏都有了一个现成的范本。 

所以安踏正在做的事——收购不同赛道品牌，迎击细分赛道。

我们梳理了安踏集团旗下主要品牌定位以及涉及的运动领域，能让大家看到安踏具体而清晰的定位布局。

从安踏的版图中，我们看到了一些安踏在选择品牌时的思考。

● 第一，选赛道

首先明确集团定位，扎根运动行业。

安踏集团以大众运动为基础，以各个品牌向各个细分行业和全球市场进行拓展。

其中无论是对安踏主品牌、还是集团来说，户外运动、女性消费以及鞋的潮流都作为具体方向。

国内户外、女性消费还处于迅速升温的阶段，安踏通过亚玛芬集团旗下品牌在专业赛道进行发力，而安踏主品牌则通过亲民的价格将户外运动辐射到更广阔的人群中去。 

● 第二，选品牌

选品牌，非常考验眼光。

从宏观角度上看，安踏的逻辑并不是“大而全”，而是筛选具有产品力和核心技术的公司，剔除与集团发展战略步调不同的公司。

例如在安踏收购亚玛芬之后，面对冗杂的集团架构，它在2020年底将高端健身器材制造商Precor出售，宣布业务重心聚焦在鞋服品牌上。

（涉及品牌产品技术，我们下文中再作具体阐释。）

 02 
 为什么这些品牌 
 到安踏手里就能起死回生了？

我们很好奇： 

为什么有些品牌到安踏手里就能起死回生了？ 

面对瞬息万变的市场环境，想知道安踏勇立潮头的秘诀，我们从消费趋势、品牌定位和品牌营销三个层面来解析。

由此我们还汇总了一些可借鉴的经验方法。

洞悉户外运动风潮，提前布局户外市场

首先，安踏一脚踩在了户外的风口上。

户外运动持续风靡，据Statista数据显示，2022年全球户外运动用品市场规模达2002亿美元，预计2025年行业规模将达2363亿美元。 

近年来，国人更青睐拥抱自然的户外活动，其中越来越多的人加入了徒步、露营、骑行为代表的户外运动中，户外运动消费自然水涨船高。

无论是始祖鸟代表的徒步和攀登，还是萨洛蒙的野跑鞋、滑雪等运动，无一例外都是切中户外风口。 

明确品牌战略定位、把品牌做小，把赛道做精细

尽管集团内部品牌众多，但安踏还是以独立运营的方式运作各个品牌。

前阵子，在晚点团队对安踏新 CEO 徐阳的采访中，徐阳提到：品牌做小。

简单理解下来，
品牌做小，就是要做垂类、做精细。

结合战略定位，安踏给这些品牌们定制了不同角色分工。

之前，安踏将品牌拆分为三条增长线，以专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群三条增长曲线。 

在落实品牌定位上，各个品牌做法也确实够“垂”。

安踏将始祖鸟定位为“运动奢侈品”。 

如果要做奢侈品就真奢侈品，参照奢侈品的价格和服务以及门店选址，安踏不仅严把价格关，并把始祖鸟门店开在奢侈品牌旁边。 

安踏主品牌则是国民化品牌，走的是大众路线，做的是13亿人的生意。

徐阳强调安踏在做“大众定位、品牌向上”。虽然近几年安踏在产品研发上运用了很多科技实力，但在产品定价上，据相关数据透露，安踏平均鞋的客单价在400元左右，安踏门店平均客单价近700元，处于大众能够接受的价格区间。

再如FILA斐乐的高端时尚的差异化定位，让其在原有运动品牌中脱颖而出。

借助有流量有话题的明星代言人、时尚博主以及频繁与时尚行业的跨界合作，FILA斐乐以时尚属性不断出圈。

FILA时尚运动代言人高圆圆

有哪些行之有效的营销手段，造就了这些品牌的火爆？

1、与体育赛事强绑定，以圈层营销锚定消费者 

安踏（主品牌） × 奥运会
以国际体育赛事打开品牌知名度

20年前，安踏就率先与奥运会进行强关联，丁世忠请到乒乓球世界冠军孔令辉代言安踏，一举打响品牌知名度。

如今，安踏主品牌则是一直保持与奥运的近距离。

安踏就牵手中国奥委会提出了“五年冰雪战略计划”，推动了国内冰雪运动的盛行。安踏为体育代表团在体育赛事提供的领奖装备、比赛装备以及生活训练装备等，也随着冬奥会被大众熟知，其根据赛事诞生的高端产品线「安踏冠军系列」也进入大众视野。

安踏体育明星代言人

与此同时，安踏还签约了世界顶级运动员。

比如今年7月安踏与美国著名球星凯里·欧文正式签约。欧文作为安踏篮球代言人，以首席创意官的身份参与全新个人产品线设计。

欧文赛前中国行 

安踏携手“长跑之王”凯内尼萨 · 贝克勒，
为中国长跑打造非洲基地，
开启非洲“高原C计划”

NBA球星汤普森鲁尼中国行

2022 克莱汤姆森「KT8金色血脉限定礼盒」

安踏与奥运会、与国际顶级体育赛事的深度绑定，强化大家对品牌的认知度，还将安踏的品牌使命“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”借助顶级运动员和扎实的产品体验印刻在消费者心中。

迪桑特 × 铁三运动
汇聚小众运动的专业人士

而这两种人群画像中，又有一定的重合。

迪桑特作为高端专业运动品牌，也以专业赛事切入消费者认知，近年来比较有代表性的是迪桑特用实际行动推广和普及铁三运动。 

40年前，迪桑特为瑞士、英国国家铁人三项队提供装备；

迪桑特女子铁三战队

通过对铁三赛事扶持以及运动员装备研究升级，迪桑特深入国内专业运动市场，渐渐打开品牌在国内骑行、跑步、游泳等领域的知名度，收获了小众运动消费者的关注。

2、着重社群运营，以消费者带动消费者

萨洛蒙：举办越野跑及线下活动赛事

另一类针对硬核越野用户，为他们组织“越野跑”月赛、City Run等专业系数更高、更有挑战性的社群赛事活动。

始祖鸟：办山地课堂，构建品牌与消费者之间的长效沟通

随着始祖鸟山地课堂落地国内，始祖鸟组织会员探索荒野，感受鸟衣的优秀功能的同时，感知始祖鸟的攀登文化和品牌精神。

每年，始祖鸟都会举行多样的体验模式，其中包括山地课堂全国性活动、城市近郊户外活动、店内活动、攀登社区活动等。

可隆KOLON SPORT：建立徒步户外和露营等生活方式社群

通过对入门爱好者进行专业性的指导，让更多初阶户外用户认识品牌、提高品牌忠诚度，让用户与品牌一起享受高品质的户外运动，引领大众回归生活本真。

3、强化潮流基因，通过时尚建立差异化的运动品牌认知

对于FILA来说，代言人的粉丝数量和流量都十分关键。品牌代言人有杨幂、蔡徐坤、张艺兴，潮流运动代言人有光希Koki、欧阳娜娜等明星，他们帮助品牌在娱乐和时尚行业累积了较强知名度。

之前FILA联名产品在时尚圈掀起过不小的水花。

“

2018年，FILA携手FENDI，发布的全新FENDI MANIA胶囊系列火遍全网；

2021年，FILA与街头潮牌have a good time合作，联名款产品引发大众关注；

2023年11月， FILA FUSION x TEAM WANG design 于上海 C·PARK Haisu 举办 2023 跨界合作系列「DONG」沉浸式概念秀，宣布FILA 旗下潮流运动品牌FILA FUSION与多元时尚高街品牌 TEAM WANG design 开启跨界合作。

今年，FILA FUSION还开设了首家潮流运动概念店FUSION BLUE BOX，门店设计渲染了潮流氛围，FILA通过古典意式风格与潮流化的结合，让品牌不断收获了年轻消费群体的关注和喜爱。

无论是代言人，还是跨界联名和门店设计，FILA的时尚属性已经深刻消费者心中。

在代言人选择上，始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌代言人。

刘雯是公认最具影响力的超模之一，曾入选Models.com评选的全球新超模榜首位亚裔模特，是行走在国际T台秀上的时尚面孔。刘雯代言始祖鸟不仅为始祖鸟的时尚魅力增添了一抹亮色，也在女性消费群体中带动起“鸟”的风潮。

在潮流上，始祖鸟也数次与海内外时尚潮流品牌、秀场、艺术和影视行业跨界合作，以一次次新潮的联名系列将户外运动深入街头潮流和时尚艺术之中。

自2001年开始，始祖鸟与日本潮流品牌Beams合作22年，二者联名产品饱受欢迎。据悉，部分产品在市场上溢价超万元。 

始祖鸟与JIL SANDER联名产品

始祖鸟与Palace联名

今年，始祖鸟还与松赞联名，将秀场搬到了海拔3000米之上的高原上， 通过与众不同的秀场完成一次国内在地化的时尚传播。

萨洛蒙：打造潮流玩家必备单品

其中包括街头潮牌11 by Boris Bidjan Saberi、潮流账号先驱Hidden NY、工装时尚品牌Carhartt WIP、“日本时尚教母”川久保玲创立的服饰品牌Comme des Garcons以及MM6 Maison Margiela等。 

例如上面提到的与始祖鸟联名过的英国滑板品牌Palace，也与萨洛蒙进行了跨界联名。

萨洛蒙与Palace联名

在产品设计上，萨洛蒙将机能基因与时尚元素巧妙结合，将联名鞋款打造成时尚玩家和户外爱好者的必备潮流单品。

 03 
 产品即品牌 

除了上面所述安踏在行业赛道上的布局以及营销层面的打法，
但一个品牌能够“火”、能出圈，我认为关键因素是要回归本真、回归到产品力上。 

近年来安踏集团中出圈的品牌，随便单拎出来一个产品都很能打： 

徐阳在回归安踏主品牌担任CEO前，管理始祖鸟中国区有四年的时间。对于安踏主品牌来说，始祖鸟最值得学习借鉴的地方就是——

产品即品牌。 

无论是国内市场，还是海外市场，产品是品牌的底层逻辑，决定着品牌向上走的天花板。

将众多国外优秀品牌纳入麾下，这些品牌的理念、产品设计及制造工艺也让安踏主品牌更明确自己的道路。

一方面安踏集团以MAIA ACTIVE完善了在女性运动服饰的布局。

另一方面，安踏主品牌签约谷爱凌和关晓彤，打造明星同款的「安踏冠军」系列科技装备以及KM系列服饰，带动起女性消费市场。 

「安踏冠军」系列科技装备

而在户外方向上，安踏主品牌近年完善了自己的产品线，「安踏冠军户外系列」冲锋衣甚至对标始祖鸟的面料和科技，不断提升产品科技力的同时，也将塑造了品牌高端线产品，将品牌提升到了一个新的高度。

在时尚联名之外，安踏一边以科技力带动产品实力；

另一边收编了国内鞋圈优秀设计师，以提升篮球鞋端的设计功力、打造爆款。 

2021年，安踏推出了氮科技以应对各大品牌的中底之战。

氮科技即“指在超临界状态下将氮气注入材料中，进行发泡从而实现材料的低密度”。

据悉，这种科技能够将鞋中底的能量回归率达到高水准的82.6% 耐受性提升33% ，整体缓震性能提升26%。 

在设计端，了解篮球鞋的朋友一定听过“大周”（周世杰）与“颜岩”的名字。

这两位设计师曾效力在李宁品牌，其中大周设计了李宁明星产品韦德之道正代、韦德之道10以及悟道、重燃等系列产品，而颜岩以闪击系列、反伍系列产品大放更是颇受消费者喜爱。 

二者都是不可多得的国内顶级设计师，今年年初，两位设计师一同转会到安踏，为品牌注入新的能量，将安踏篮球鞋设计提升到新的level上。

二位老师在安踏的首发之作瞬息1代（ZAP 1）在NBA赛季前就已亮相在纽约尼克斯球星唐特·迪温琴佐身上，并在双十一期间正式发售，获得了不错的市场反响。

瞬息1平衡了功能需求和美学设计，安踏以瞬息1开启的篮球新时代，是否能在中端篮球鞋市场打造更出彩的产品？

值得我们关注和期待。

 04 
 安踏低碳可持续发展 
 并非一日之功 

今年ESG风头正盛、备受消费者关注，不少企业和品牌将它作为核心竞争力之一。

在消费者层面，ESG做得越好的品牌备受喜爱，其中以Patagonia为代表的可持续发展品牌广受消费者追捧。

对于安踏集团来说，每年公布的ESG报告并不是上市企业的例行公事，而是真的以“世界领先的可持续标杆企业”作为集团目标，连续八年不断探索和实践绿色、低碳、可持续消费。

在集团愿景和消费者购物偏好的影响下，安踏集团旗下的各个品牌，也正积极落实ESG，不断在生产环节探索资源利用和可持续发展能力。

其中安踏主品牌的产品应用过的材料——

1、Sorona®纤维：此材料能够在生产过程中降低三成能量和六成温室气体排放量；

集团旗下各品牌已明确了各自的ESG心智策略，分别推出了ESG心智产品，聚焦生产过程中的资源循环利用，并倡导绿色低碳消费。

其他品牌应用——

近年，安踏提出与环境共生「1+3+5」的战略目标，在2050年前实现碳中和的目标。 

虽然比起Adidas和Nike这些运动品牌在更早的时间就开始创新环保产品，安踏起步更晚些，但在安踏集团对ESG身体力行的实践中，安踏的成绩也受到多方认可： 

可持续关注越来越被消费者所关注，企业和品牌需要重新审视自己的发展战略，如安踏一样结合ESG趋势完成可持续发展的转型和创新，在时代下承担起企业的责任、把握可持续长期机遇。

 05 
 安踏进行渠道转型 
 深耕国际品牌在地化运营 

近几年，安踏一直在财报里强调的一件事——DTC转型。

什么是DTC？

在市场端：原有模式下，安踏对于消费趋势、市场波动，无法做到及时反馈和转变打法；

因此，各方因素促使安踏继续进行DTC转型。

安踏怎么做DTC？ 

在DTC转型中，安踏在门店渠道上，采取混合运营模式，借鉴了耐克的DTC模式，减少合作经销商，加强品牌自有渠道，让品牌直接面对消费者。

产品端，安踏品牌以差异化和数字化力量，完成对各类人群需求的精细化运营。 

“

据2023年中期财报显示：

截至二〇二三年六月底，在全国24个地区，采用混合运营模式

• 约5,500家安踏门店中，约43%由我们直营，57%由加盟商营运

• 约2,200家安踏儿童门店中，约66%由我们直营，34%由加盟商营运 

DTC转型效果如何？

如果用成绩说话，本土第一大运动品牌厂商就是安踏DTC转型成果最好的证明。

除了安踏主品牌之外，DTC在旗下子品牌运营中发挥了重要作用。

其中始祖鸟、萨洛蒙在内地门店数量保持增长，不仅增加品牌曝光度，更满足消费者的沟通互动需求。 

无疑，安踏集团借助DTC转型带来的渠道优势，完成集团旗下国际品牌的品牌力提升和在地化运营。

安踏集团所打造的海内外的“双轮”，正在有条不紊地驱动中。

 最后 

我想到回到开头那三个问题，简单总结一下——

在战略布局上，

安踏将“单聚焦”“多品牌”作为品牌长期的坚持，以清晰品牌的战略定位完成集团三条增长线的塑造。
无论是大众消费者还是偏好专业户外、高端的消费者，都能在安踏集团的版图中找到对应的品牌。

安踏主品牌以相对亲民的价格和优质产品为大众提供选择；
亚玛芬集团旗下的国际户外运动品牌，帮助安踏集团开拓了户外运动领域赛道，通过国际品牌构建集团高端线市场和消费者。

如今随着安踏“全球化”战略一步步推进，无论是国内市场还是国际市场，安踏都能以多品牌完成细分赛道上的快速奔跑。

安踏能将鸟和萨洛蒙捧上神坛，归根结底还是“产品做得好”。

安踏集团以产品为中心的理念，结合DTC转型带来的渠道优势，从而实现旗下国际品牌在内地的本土化运营。

运动品牌核心就是体育精神。安踏之前就是率先一步签订奥运会运动员从而出圈，在集团三十多年的营销中，它与奥运会等世界顶级体育赛事进行绑定、签约体育明星，汇集起各个圈层热爱运动的消费者。

此外，高级的品牌往往走在时尚的一线。安踏旗下各品牌也在时尚潮流上不断进行尝试，例如始祖鸟、萨洛蒙、FILA等品牌与设计师和潮牌联名合作，甚至走行时尚T台，带起一种户外审美风尚。

专业的户外活动往往让户外小白望而却步，安踏结合国内户外市场现状，明白户外品牌在深耕核心用户同时，也需要对普罗大众进行户外的专业技能和户外知识科普和启蒙。在始祖鸟、萨洛蒙等品牌中，专门设立“社群”形式的课堂，通过区域性的活动组织，让消费者实际参与到户外运动中，感受户外文化氛围，体会品牌精神意志。 

最后的最后，关于安踏，尽管我在前文写了、夸了很多，但其实也有一些困惑：

安踏这种每年造爆款品牌的方式，究竟能够持续多久？