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- 展示策划的“人货场”理念
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2023-10-16
在商业零售领域一直有一个概念贯穿了传统零售到新零售,它就是“人、货、场”。
“人”指代的是消费者,“货”指代的是商品,“场”指代的是销售发生的空间或场景。
围绕着人、货、场的研究,无数的新商业空间和场景正在不断的发生,而我关注的重点是这样子的思路如果运用到我们展示策划当中会发生什么样效果?
所以今天我们尝试以“人、货、场”的视角去改变传统展示策划的一些策划逻辑和思路,我们来看看有哪些奇妙的事情会发生?
“人”
在新零售领域,对观众的研究,主要是把人进行数字化,说的直白一些就是把人贴上各种各样的标签,通过分析人的行为给他推荐不同的货物或者服务。
在展示策划的过程当中,人指代的是我们的观众。
那么同样的思路,如果可以把我们的观众进行数字化的研究,把它们打上各种各样的喜好标签。那么是否可以把我们的观众进行详细的分类?乃至于进行精准的营销。
以一个城市博物馆为例,你是否对观众的参观行为以及购买行为进行了系统化的数据梳理?比如他更喜欢看展板还是观看展品?是喜欢互动还是喜欢购买哪类的物品?他走的时候会带走什么?他的留言有哪些内容?他的不满有哪些?
这些数据分析不只是大数据的,而且是否可以细分到每一类的人群甚至一个个体,然后根据这些个体的情况有针对性的进行定点的营销,比如通过私域的方式去为他提供各种各样的服务。
举一个最简单的一个做法,把分类的观众拉入到不同营销场景的微信群:
“今天博物馆来的新展品哟”
“我们今天推出了新的限量款的文创产品,是一套联名款茶具,很适合大家哦”
“今天有哪位著名的老师来我们这里办讲座哟?”
“今天哪个综艺即将在我们这里开拍,某明星会来,大家要不要来现场啊?”
“我们下个月有活动,大家一起来玩呀来看呀”
……
通过对不同类群体的分类,建立私域,进行定向营销,进而产生复购,让博物馆的消费不再是一次性的消费,而是高频次的消费。
而这些是可以通过对我们的观众的数据化研究来实现的,这一点在我们现状是做得远远不够的。
“货”
在新零售当中,货指代的是对产品的全流程管理,而且也是数字化的。
就像你订购一个商品,商家服务的过程当中,产品的进、销、存、售、配、售后都是数字化的,它可以通过数据了解产品的哪个环节出现了问题?
同样的,我们把展示空间的产品也进行代入。
第1个问题,我们的产品数量足够吗?
传统的展览展示空间,提供的产品就是参观服务,但是在新营销时代,我们的产品可以有更多的可能性,比如下面几种。
1. 展馆的参观票务
2. 衍生文创产品
3. 可授权IP(展览、设计、课程、版权)
4. 青少年儿童的研学服务解决方案
5. 展示空间的租赁服务
6. 公共空间的广告收入
7. 高端定制服务,比如高净值人群婚礼定制、夏令营定制。
......
第2个问题,我们的产品流通环节做的怎么样?
“货“的核心是流通频次,因流通频次产生的资本复利,直白点说就是货卖的越快,回收的资本越快,又可以再一次的进行销售,进而减少资源浪费,增加销售额。
当我们博物馆的产品足够时,如果我们的消费群体有需要,我们可以第一时间得到他们的需求吗?我们可以第一时间把我们的产品配送到他们手中吗?我们可以第一时间得到他们的满意度吗?
这些过程我们都数据化了吗?我们可以知道我们的不足进行改进吗?
就现阶段的展示空间商业化来说,其实还处于非常初期的粗暴阶段呢。
“场”
场指的是销售发生的场景,可以简单理解为促成你购买的那个场景。
所以在传统商业当中,会不断的强化这种销售场景,促使你进行冲动消费,或引导你进行各种各样的其他的消费行为,比如设计得非常精美的商店,布置的非常有文艺感的直播间,丰富多彩的线下产品体验等等。
那么在展示策划中,这个“场”指代的是什么呢?
我认为在展示策划当中“场”有两种分场景。
第1种分场景,指的是产品给你的购买理由,是因为产品本身消费场景带来的购买冲动。
就像你在一个柜台前面去购买一个手提包时,你产生了使用这个包时的场景联想,闺蜜羡慕的话语,同事们夸你好眼光……
所以同样的,我们所策划的展示产品,能够给消费者带来什么样的场景联想?
“哇,拍照打卡一级棒,大家会觉得我很有文化很文艺”
“小朋友可以扔在博物馆一整天,我自由了”
“故宫博物院的联名产品,唉,好高大上,整个人都有气质了呢”
……
这种场景所产生的理由最好是独一无二的,具有不可替代性。
第2种分场景指的是销售产品发生的场景。
就像商场的导购,不断的给你洗脑,直播间里的主播一口一个家人们,然后旁边有一堆人在那起哄……用现场的氛围引导你消费。
那我们传统的展示空间产品会在哪种场景当中进行销售呢?
你会发现除了传统文创产品有比较直观的销售场景外,其他的产品销售场景是十分模糊的。
我的门票在哪里进行售卖?限于传统的这几个售票平台吗?
我的研学产品在哪里售卖?教育博览会吗?
我的高端定制产品在哪里售卖?博博会?高端私人会所?还是人家帮我联合销售?
我的展示空间在哪里进行租售?
……
来,我们试试:实体店、电商平台、社交媒体、直播带货……想想看,在这些新零售的渠道当中,我们怎样营造消费氛围?
“精制营销物料”
“搭建各种各样的情景空间”
“现场服务互动”
……
大家自行开脑洞吧。
相较于成熟的商品零售,“人、货、场”已经形成非常成熟的理论体系及实践,目前来看,在展览展示空间的营销体系当中,我们的发展还处于初级阶段,整体的营销水平和市场化理念还比较落后,但也意味着它有无限大的发展空间,我一直认为,以博物馆为代表的优秀文化空间,一定可以变成新文化零售的发生地,本文以粗浅的“人、货、场”思路为砖,诚见诸君之玉。
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