资讯
展览资讯 大型展会 灯光节 大型盛典 赛事 中标捷报 产品快讯 热门话题 艺术节 活动 演出 新闻 数艺报道 俱乐部签约
观点
大咖专访 观点洞察 书籍推荐 吐槽 设计观点 企业访谈 问答 趋势创新 论文 职场方法 薪资报价 数艺专访
幕后
幕后故事 团队访谈 经验分享 解密 评测 数艺访谈
干货
设计方案 策划方案 素材资源 教程 文案资源 PPT下载 入门宝典 作品合集 产品手册 电子书 项目对接
  • 0
  • 0
  • 0

分享

茅台输了,瑞幸高攀?我不同意

2023-09-07

9月4日
瑞幸联名茅台
出了一款酱香拿铁
营销圈、广告圈、媒体圈
男女老少中青壮、基金股票圈等
这两天,跟过年了一样
有疯狂抢单金秋第一杯“茅台”的;
有晒朋友圈称今日已醉的;
有抢不到买杯星巴克再自己兑上一杯茅台的;
有马上重仓茅台股票的;
有各种解读品牌联名背后逻辑的;
还有某些【显眼包】品牌,为了追热点;
直接送「真茅台」......

热点一出,驷马难追也要追
(这不,我也来了)

幸好追了,9月5日,瑞幸刷新单品纪录,破亿了。
这次营销,足以称得上今年醉难得的爆款营销了,颇有横扫各奖项全场大奖的势头。
问题是:热点进入到白热化甚至冷却阶段还追不追,如果追,要怎么追?
多年的内容经验告诉我,这个营销是史诗级的,错过这个村没这个店了。
肯定值得一追,只是要追的和别人不一样,这里分享几条路径:

路径01:劳苦功高看一篇完整版就够

信息爆炸的时代,无论何时,都有一站式解决方案的市场。我们可以打造一篇全网最全面和最详实的营销案例整理,其中将包括营销时间线、内容矩阵、传播节奏、实施的各项动作,以及最终的结果分析等。主打一个为用户节省浏览碎片信息的时间。

路径02:另辟蹊径看热闹不嫌事大

人人都在关注瑞幸和茅台的联名,我们可以另辟蹊径,从不同的角度审视这场营销风潮

(1)聚焦其他品牌的反应

比如:为了追瑞幸茅台的热点,这些显眼包社交品牌拿出了看家绝招。

 (2)焦点锁定瑞幸与蜜雪冰城的商业故事

比如:前有蜜雪冰城入编上岸拍动画片,现有瑞幸带走中国名酒,榜1大哥身价大涨!

路径03:或者深度调研,探寻独到视角

消费者视角:我们可以通过群体访谈或个体访谈的方式,探听不同年龄层和群体对于这次联名的看法和感受。例如,分别采访了5个喝酱香拿铁的中年大叔和00后年轻人,他们怎么看茅台?

专家洞见:我们可以邀请营销领域的专家和大咖,共同探讨这次联名营销的胜败和影响。这不仅可以为我们带来更加专业的分析和见解,还可以引发更加深度的讨论和思考。
创作者对话:可以尝试与这次营销背后的创意人员进行对话,了解他们的设计理念和创意过程,从而提供一个更加全面和深入的视角。

路径04:综合分析,提炼独特见解

除了深度调研,我们还可以通过整合和分析现有的资料和观点,来构建我们自己的分析和见解。于是,闲着没事儿(其实是为了好好工作),我大概刷了1000条聊天记录,50篇+文章,也对话了很多朋友。我打算写一篇文章:茅台输了,瑞幸高攀!我不同意。因为茅台的身份地位不是一场品牌营销就能撼动的。

 一、先看看大家的文章都写些什么?

1、探讨爆款出圈的成因

(1)小马宋的宏观分析:
其指出了以下几个导致出圈的关键因素:稀缺性、独特性、文化借势、规模性及运气。
(2)每日人物微观分析:

· 联名对象的影响力(茅台)
· 产品价格的亲民性(19元)
· 新奇口味的吸引力(酒配咖啡)
· 广泛的受众年龄层和传播范围
· 茅台真伪的话题热度

然而,尽管以上分析很有道理,但对于我来说,它们仍然缺乏可复制的“爆款方法论”。
小马宋有提到一本书《引爆点》,里面的三个法则,我倒是觉得很实用,可以让品牌提前建立一些爆款条件:
个别人物法则:为了创建一个成功的爆款,你需要汇聚以下三种角色:
· 联系员:负责传播信息,如大量购买茅台的用户群体,他们在社交圈具有自我传播的属性;
· 内行:为你提供多角度的专业解读,比如营销圈、广告圈的媒体等;
· 推销员:推动产品销售,他们是那些高度推崇产品、鼓励更多人尝试和购买的群体。
附着力因素法则:仅仅实现口口相传还不足够,传播的内容必须具备黏性,也就是“社交货币”。这意味着内容必须是创新的、有价值的,或者能引发人们的共鸣和讨论,让人们愿意分享。
环境威力法则:成功的爆款还需要天时、地利、人和的相辅相成。监测外部和内部环境,适应和利用当前的新闻热点或趋势,如果时机不对或环境不利,则需要调整发布时间、节奏或内容方向。

2、解析联名策略及爆款联名方法论

营销案例一出,分析是其一,方法论总结是第二。因为大部分读者不想光看个响,还想收获点什么,即便只是心理收获。

还是每日人物,从瑞幸长期的联名来看,认为瑞幸的联名之所以成功率大是因为三个点:
(1)有钱——决定联名品牌的影响力,营销传播的规模等
(2)快——更高效地去配合各种势能
(3)知道自己适合什么样的联名对象
(杨飞说过,联名对象要一给瑞幸加调性;二有裂变流量潜力)

有朋友则上升到双方的战略企图,分析联名背后:

(1)是因为茅台要品牌年轻化,走进新一代年轻用户的社交圈。
(2)瑞幸则是要品牌差异化,巩固基本盘,因为有很大一部分压力来自前创始人出走创业库迪咖啡,同样的低价8.8元策略,席卷三、四线城市,如何快速利用时间差建设品牌壁垒是关键。

有人觉得爆款联名,有偶然性,但是也有一定的必然性。
偶然性靠运气,必然性此次显而易见,即大众与奢侈品的落差营销逻辑。比如近几个月我们熟知的,喜茶和芬迪,Manner和LV,瑞幸与茅台。不过,你知道了灰姑娘与王子在一起的营销方法,你就真能出圈吗?无意中刷到广告常识鬼鬼一条朋友圈,感觉可以解释我的疑问。

意味着不管你拿到什么牌,还需要考虑三个点:是否符合战略、是否要清晰的策略、是否有完美的执行。
不然,给你姜子牙,也钓不出大鱼。
那么瑞幸与茅台的战略是什么?策略是什么?执行又做到了哪些细节?
【暂时没看到有文章完整解读,我就不瞎说了,等有机会约品牌采访】

3、继续探讨联名的胜负,这部分主要是对多种观点的汇总和分析。

毕竟是跨界,大家总觉得有输有赢。在看过的文章中,一半是说茅台输了瑞幸赢了,一半认为是双赢,小部分认为是瑞幸高攀了。我们先来看看他们的论点。(世界那么大,有偏见和立场是多么有价值的一件事。)

(1)DT商业观察:茅台与瑞幸是双赢

支撑事实:从热度和讨论话题度来说,是赢了!
没有对比就没有伤害,作者提出喜茶和 Fendi 的联名没有破亿,更没有霸屏。这次瑞幸和茅台的话题非常广,有很多额外的UGC自创的梗。——(但也可能是品牌提前埋的)比如,回应喝完能否开车的话题,阅读量6亿。
听说股民也在讨论?——有炒股的朋友吗?证实一下。

支撑观点:瑞幸要高端,茅台需要年轻人
这个观点其实出现在大部分人的文章里。
但并没有解释,为什么瑞幸需要高端,需要调性。核心是因为库迪咖啡吗?以及茅台需要年轻人这件事,有什么特别的地方?任何有历史的品牌,都需要年轻人。我好奇的是,为什么是瑞幸?

(2)刀法观点:没有万店,茅台还真看不上瑞幸

一个是茅台已经在布局咖啡赛道,所以刀法认为与知名咖啡品牌联名,可以说是一条捷径;
一个是茅台去年和蒙牛推出过茅台冰淇淋,跨界联名是一个被验证过的有效方法;
一个是瑞幸是万店品牌,有大规模的渠道曝光,可以大范围接触到年轻人。
那么我的疑问有这些,
茅台布局咖啡赛道的真正原因是什么?
茅台真的是因为万店才看中瑞幸的吗?它是为了销售吗?
茅台接触年轻人的真实目的是什么?

(3)旁门左道观点:茅台输,瑞幸赢

基本论据:

· 茅台降低身份
· 茅台并不需要这种方式接触非目标用户群
· 茅台本身就是“硬货”,不需要额外广告曝光
· 双方不在同一竞争维度上

结论:让瑞幸用户赚足了面子,却让茅台在目标用户心中走下了神坛。

(4)虎嗅持不同观点:认为两品牌是顶峰相见

论点:

· 行业地位相当:

茅台具有显著的市场地位,而瑞幸也在本年度第二季度超越星巴克,成为中国咖啡市场的佼佼者。瑞幸通过年轻化品牌和数字化咖啡零售新模式,刷新了市场规则,吸引了年轻消费者,这也是茅台正在探索的方向。两品牌在高维度上追求一致,基于核心理念的契合,为合作奠定了基础。

· 明智的战略选择:

瑞幸转向品质竞争,旨在为客户创造价值,塑造“中国的世界级咖啡品牌”。贵州茅台的选择证实了瑞幸的市场地位和品质承诺,预示着行业资源的新方向。这样的合作不仅体现了两家公司的相互认可,还标志着他们在探索新的市场契机和品牌战略升级方面的共同步调。

(5)半佛仙人:多方赢麻了

其文章内容,也解决了我之前的一些疑惑,

· 瑞幸的对手,库某?在茅台加持下,已经不配做对手。
· 茅台更是赢麻了,直接重新定义咖啡。
· 最赢麻了的,当属年轻人。一提茅台,几代人的代沟问题都消除了。

综上,这一波骚操作,让华尔街跪下,酱香的股票口袋真香。
在此基础上,我也从社群和友人处收集了一些独到的见解。

民族情怀和设计认同(分享人David):

之所以刷屏是因为人们愿意消费并支持民族品牌,感到自豪。
联名产品的设计得到了大多数人的认同,无人吐槽。
茅台的市场策略和目的猜测:

瑞幸可能使用“中国咖啡”或“国民咖啡”的概念进行合作谈判。

茅台可能是试图吸引年轻人,担心未来的年轻领导群体不喝茅台。
茅台尝试探索新的市场策略和产品营销,包括对新品的测试和品牌营销尝试,目的可能不仅仅是增加销售,而是为了占据年轻人的心智和尝试新的营销玩法。
对于茅台和瑞幸联名的效果质疑:

有人认为即便是联名瑞幸,也无法吸引年轻人,因为中国的酒桌社交文化已经决定了产品的定位。

有观点认为茅台原本就没有打算吸引年轻消费者,依然是有钱人的选择。

以上观点,有些认同,有些不认同。

接下来说下我自己的看法。

 二、茅台联名瑞幸无所谓品牌输赢 
 它本身就是无可撼动的中国奢侈品代表 

资本其它层面,这里不谈。我从奢侈品牌角度来探讨,为什么我觉得茅台输赢,无所谓。
以及为什么不同意所谓茅台降低身份,吸引不了年轻人等观点。

1、茅台并非向下兼容,作为中国有历史的奢侈品品牌,它代表的是社会地位身份的象征

茅台,一个拥有深厚历史底蕴的奢侈品品牌,自1952年就已经成为中国四大名酒之一,其价值和新兴的互联网品牌不可同日而语。在价格和价值上,它已然成为社会地位和身份的象征。即便是和瑞幸的合作,高昂的价格依然保证了它的稀缺性和奢侈定位。

而且茅台的稀缺性和价值有几点完全撼动不了:
(1)时间长度,国外也有很多洋酒
(2)前国家领导人的支持,说这酒不上头(还有谁有这待遇)
(3)酱香型风味,独一无二
据悉茅台品牌的动作,就是单独把酱香品牌化。
(4)社交价值(喝的不是口感,是身份)

2、茅台年轻化是趋势,但不是全部的品牌战略

曾经在这篇文章里《广告公司转战略咨询到底啥是战略?啥是咨询?》写过战略与战术的区别以及评判标准。俺以为,茅台年轻化是趋势,是结果,是阶段性营销行为。绝对不是一个企业级的引领性的战略指导方针。

我们来看下茅台官方发布的新闻稿:

茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”正式与广大消费者见面,再一次以全新的“酱香”打开方式,顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势,积极构筑“美酒、美生活、美链接”和多元化的茅台产业生态。

大胆揣测:年轻是趋势,美才是战略体系。
郭谨一更是在致辞中表示,贵州茅台作为中国白酒领军品牌,始终坚持“匠心品质”,这与瑞幸咖啡“品质至上”的核心价值观不谋而合。双方战略合作的出发点,就是为消费者提供更高品质、更优体验的产品与服务。

3、有话语权的年轻人不是全靠营销接班茅台

有人说,社交文化,是阻碍年轻人喝茅台的一大障碍。还有人说,茅台难喝,也是个原因。我觉得都不是。

这个问题,取决于我们所站的圈层。以及酒文化、社交礼仪在我看来是一个传承。
有话语权的年轻人如何喝茅台。不是全靠营销,当然营销也是一部分,而是靠长辈一代代的传承。比如你叔叔叫你,下次来我家吃饭,茅台整上。比如你爷爷,叫你结婚喝两口茅台。不知不觉,潜移默化,多个年代,参差不齐地【补齐】茅台在年轻人这里的印象。
所以90年代接班茅台,不是口感问题,不是文化问题,就是社交货币。
茅台现在要想的是做年轻人喜欢的社交货币,要玩起来!
另外有人会说,年轻人会选择国外的红酒、洋酒。这也很正常,你看哪个有钱人只喝一种酒。

4、茅台的地域文化价值和未来方向是做品牌做文化

在中国的地域优势下,茅台的价值还是撼动不了的。因为它不仅仅是一种选择,也是一种口感和习惯的传承。而且,它还拥有着丰富的文化和历史内涵,这使其有了更多的营销和品牌建设的空间。虽然西方发达的时间比我们更久,他们在品牌上的营销,更完整。所以茅台接下来的战略重心有一个层面是做品牌,做文化。

5、茅台没有竞争对手,真正的敌人可能是时间,所以任何奢侈品都要做广告

茅台真没有对手,五粮液、泸州老窖做再贵上万的酒,也不如茅台两个字。茅台的真正敌人可能是时间,所以现在要抓紧做未来的品牌战略和文化建设,用流量,情绪价值,提前布局年轻人。而这次与瑞幸的联名便是它在不断尝试和探索的一个环节。

毕竟,爱马仕也投朋友圈~

6、瑞幸真地牛,能和茅台合作。

最后:这就是一次天时地利人和,多方共赢,还促进消费的史诗级营销。

阅读原文

* 文章为作者独立观点,不代表数艺网立场转载须知

本文内容由数艺网收录采集自微信公众号数英DIGITALING ,并经数艺网进行了排版优化。转载此文章请在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数艺网” 并附上本页链接: 如您不希望被数艺网所收录,感觉到侵犯到了您的权益,请及时告知数艺网,我们表示诚挚的歉意,并及时处理或删除。

数字媒体艺术 新媒体艺术 科技艺术

11110 举报
  0
登录| 注册 后参与评论