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茅台输了,瑞幸高攀?我不同意

2023-09-07

9月4日
瑞幸联名茅台
出了一款酱香拿铁
营销圈、广告圈、媒体圈
男女老少中青壮、基金股票圈等
这两天,跟过年了一样
有疯狂抢单金秋第一杯“茅台”的;
有晒朋友圈称今日已醉的;
有抢不到买杯星巴克再自己兑上一杯茅台的;
有马上重仓茅台股票的;
有各种解读品牌联名背后逻辑的;
还有某些【显眼包】品牌,为了追热点;
直接送「真茅台」......

热点一出,驷马难追也要追
(这不,我也来了)

幸好追了,9月5日,瑞幸刷新单品纪录,破亿了。
这次营销,足以称得上今年醉难得的爆款营销了,颇有横扫各奖项全场大奖的势头。
问题是:热点进入到白热化甚至冷却阶段还追不追,如果追,要怎么追?
多年的内容经验告诉我,这个营销是史诗级的,错过这个村没这个店了。
肯定值得一追,只是要追的和别人不一样,这里分享几条路径:

路径01:劳苦功高看一篇完整版就够

信息爆炸的时代,无论何时,都有一站式解决方案的市场。我们可以打造一篇全网最全面和最详实的营销案例整理,其中将包括营销时间线、内容矩阵、传播节奏、实施的各项动作,以及最终的结果分析等。主打一个为用户节省浏览碎片信息的时间。

路径02:另辟蹊径看热闹不嫌事大

人人都在关注瑞幸和茅台的联名,我们可以另辟蹊径,从不同的角度审视这场营销风潮

(1)聚焦其他品牌的反应

比如:为了追瑞幸茅台的热点,这些显眼包社交品牌拿出了看家绝招。

 (2)焦点锁定瑞幸与蜜雪冰城的商业故事

比如:前有蜜雪冰城入编上岸拍动画片,现有瑞幸带走中国名酒,榜1大哥身价大涨!

路径03:或者深度调研,探寻独到视角

消费者视角:我们可以通过群体访谈或个体访谈的方式,探听不同年龄层和群体对于这次联名的看法和感受。例如,分别采访了5个喝酱香拿铁的中年大叔和00后年轻人,他们怎么看茅台?

专家洞见:我们可以邀请营销领域的专家和大咖,共同探讨这次联名营销的胜败和影响。这不仅可以为我们带来更加专业的分析和见解,还可以引发更加深度的讨论和思考。
创作者对话:可以尝试与这次营销背后的创意人员进行对话,了解他们的设计理念和创意过程,从而提供一个更加全面和深入的视角。

路径04:综合分析,提炼独特见解

除了深度调研,我们还可以通过整合和分析现有的资料和观点,来构建我们自己的分析和见解。于是,闲着没事儿(其实是为了好好工作),我大概刷了1000条聊天记录,50篇+文章,也对话了很多朋友。我打算写一篇文章:茅台输了,瑞幸高攀!我不同意。因为茅台的身份地位不是一场品牌营销就能撼动的。

 一、先看看大家的文章都写些什么?

1、探讨爆款出圈的成因

(1)小马宋的宏观分析:
其指出了以下几个导致出圈的关键因素:稀缺性、独特性、文化借势、规模性及运气。
(2)每日人物微观分析:

· 联名对象的影响力(茅台)
· 产品价格的亲民性(19元)
· 新奇口味的吸引力(酒配咖啡)
· 广泛的受众年龄层和传播范围
· 茅台真伪的话题热度

然而,尽管以上分析很有道理,但对于我来说,它们仍然缺乏可复制的“爆款方法论”。
小马宋有提到一本书《引爆点》,里面的三个法则,我倒是觉得很实用,可以让品牌提前建立一些爆款条件:
个别人物法则:为了创建一个成功的爆款,你需要汇聚以下三种角色:
· 联系员:负责传播信息,如大量购买茅台的用户群体,他们在社交圈具有自我传播的属性;
· 内行:为你提供多角度的专业解读,比如营销圈、广告圈的媒体等;
· 推销员:推动产品销售,他们是那些高度推崇产品、鼓励更多人尝试和购买的群体。
附着力因素法则:仅仅实现口口相传还不足够,传播的内容必须具备黏性,也就是“社交货币”。这意味着内容必须是创新的、有价值的,或者能引发人们的共鸣和讨论,让人们愿意分享。
环境威力法则:成功的爆款还需要天时、地利、人和的相辅相成。监测外部和内部环境,适应和利用当前的新闻热点或趋势,如果时机不对或环境不利,则需要调整发布时间、节奏或内容方向。

2、解析联名策略及爆款联名方法论

营销案例一出,分析是其一,方法论总结是第二。因为大部分读者不想光看个响,还想收获点什么,即便只是心理收获。

还是每日人物,从瑞幸长期的联名来看,认为瑞幸的联名之所以成功率大是因为三个点:
(1)有钱——决定联名品牌的影响力,营销传播的规模等
(2)快——更高效地去配合各种势能
(3)知道自己适合什么样的联名对象
(杨飞说过,联名对象要一给瑞幸加调性;二有裂变流量潜力)

有朋友则上升到双方的战略企图,分析联名背后:

(1)是因为茅台要品牌年轻化,走进新一代年轻用户的社交圈。
(2)瑞幸则是要品牌差异化,巩固基本盘,因为有很大一部分压力来自前创始人出走创业库迪咖啡,同样的低价8.8元策略,席卷三、四线城市,如何快速利用时间差建设品牌壁垒是关键。

有人觉得爆款联名,有偶然性,但是也有一定的必然性。
偶然性靠运气,必然性此次显而易见,即大众与奢侈品的落差营销逻辑。比如近几个月我们熟知的,喜茶和芬迪,Manner和LV,瑞幸与茅台。不过,你知道了灰姑娘与王子在一起的营销方法,你就真能出圈吗?无意中刷到广告常识鬼鬼一条朋友圈,感觉可以解释我的疑问。

意味着不管你拿到什么牌,还需要考虑三个点:是否符合战略、是否要清晰的策略、是否有完美的执行。
不然,给你姜子牙,也钓不出大鱼。
那么瑞幸与茅台的战略是什么?策略是什么?执行又做到了哪些细节?
【暂时没看到有文章完整解读,我就不瞎说了,等有机会约品牌采访】

3、继续探讨联名的胜负,这部分主要是对多种观点的汇总和分析。

毕竟是跨界,大家总觉得有输有赢。在看过的文章中,一半是说茅台输了瑞幸赢了,一半认为是双赢,小部分认为是瑞幸高攀了。我们先来看看他们的论点。(世界那么大,有偏见和立场是多么有价值的一件事。)

(1)DT商业观察:茅台与瑞幸是双赢

支撑事实:从热度和讨论话题度来说,是赢了!
没有对比就没有伤害,作者提出喜茶和 Fendi 的联名没有破亿,更没有霸屏。这次瑞幸和茅台的话题非常广,有很多额外的UGC自创的梗。——(但也可能是品牌提前埋的)比如,回应喝完能否开车的话题,阅读量6亿。
听说股民也在讨论?——有炒股的朋友吗?证实一下。

支撑观点:瑞幸要高端,茅台需要年轻人
这个观点其实出现在大部分人的文章里。
但并没有解释,为什么瑞幸需要高端,需要调性。核心是因为库迪咖啡吗?以及茅台需要年轻人这件事,有什么特别的地方?任何有历史的品牌,都需要年轻人。我好奇的是,为什么是瑞幸?

(2)刀法观点:没有万店,茅台还真看不上瑞幸

一个是茅台已经在布局咖啡赛道,所以刀法认为与知名咖啡品牌联名,可以说是一条捷径;
一个是茅台去年和蒙牛推出过茅台冰淇淋,跨界联名是一个被验证过的有效方法;
一个是瑞幸是万店品牌,有大规模的渠道曝光,可以大范围接触到年轻人。
那么我的疑问有这些,
茅台布局咖啡赛道的真正原因是什么?
茅台真的是因为万店才看中瑞幸的吗?它是为了销售吗?
茅台接触年轻人的真实目的是什么?

(3)旁门左道观点:茅台输,瑞幸赢

基本论据:

· 茅台降低身份
· 茅台并不需要这种方式接触非目标用户群
· 茅台本身就是“硬货”,不需要额外广告曝光
· 双方不在同一竞争维度上

结论:让瑞幸用户赚足了面子,却让茅台在目标用户心中走下了神坛。

(4)虎嗅持不同观点:认为两品牌是顶峰相见

论点:

· 行业地位相当:

茅台具有显著的市场地位,而瑞幸也在本年度第二季度超越星巴克,成为中国咖啡市场的佼佼者。瑞幸通过年轻化品牌和数字化咖啡零售新模式,刷新了市场规则,吸引了年轻消费者,这也是茅台正在探索的方向。两品牌在高维度上追求一致,基于核心理念的契合,为合作奠定了基础。

· 明智的战略选择:

瑞幸转向品质竞争,旨在为客户创造价值,塑造“中国的世界级咖啡品牌”。贵州茅台的选择证实了瑞幸的市场地位和品质承诺,预示着行业资源的新方向。这样的合作不仅体现了两家公司的相互认可,还标志着他们在探索新的市场契机和品牌战略升级方面的共同步调。

(5)半佛仙人:多方赢麻了

其文章内容,也解决了我之前的一些疑惑,

· 瑞幸的对手,库某?在茅台加持下,已经不配做对手。
· 茅台更是赢麻了,直接重新定义咖啡。
· 最赢麻了的,当属年轻人。一提茅台,几代人的代沟问题都消除了。

综上,这一波骚操作,让华尔街跪下,酱香的股票口袋真香。
在此基础上,我也从社群和友人处收集了一些独到的见解。

民族情怀和设计认同(分享人David):

之所以刷屏是因为人们愿意消费并支持民族品牌,感到自豪。
联名产品的设计得到了大多数人的认同,无人吐槽。
茅台的市场策略和目的猜测:

瑞幸可能使用“中国咖啡”或“国民咖啡”的概念进行合作谈判。

茅台可能是试图吸引年轻人,担心未来的年轻领导群体不喝茅台。
茅台尝试探索新的市场策略和产品营销,包括对新品的测试和品牌营销尝试,目的可能不仅仅是增加销售,而是为了占据年轻人的心智和尝试新的营销玩法。
对于茅台和瑞幸联名的效果质疑:

有人认为即便是联名瑞幸,也无法吸引年轻人,因为中国的酒桌社交文化已经决定了产品的定位。

有观点认为茅台原本就没有打算吸引年轻消费者,依然是有钱人的选择。

以上观点,有些认同,有些不认同。

接下来说下我自己的看法。

 二、茅台联名瑞幸无所谓品牌输赢 
 它本身就是无可撼动的中国奢侈品代表 

资本其它层面,这里不谈。我从奢侈品牌角度来探讨,为什么我觉得茅台输赢,无所谓。
以及为什么不同意所谓茅台降低身份,吸引不了年轻人等观点。

1、茅台并非向下兼容,作为中国有历史的奢侈品品牌,它代表的是社会地位身份的象征

茅台,一个拥有深厚历史底蕴的奢侈品品牌,自1952年就已经成为中国四大名酒之一,其价值和新兴的互联网品牌不可同日而语。在价格和价值上,它已然成为社会地位和身份的象征。即便是和瑞幸的合作,高昂的价格依然保证了它的稀缺性和奢侈定位。

而且茅台的稀缺性和价值有几点完全撼动不了:
(1)时间长度,国外也有很多洋酒
(2)前国家领导人的支持,说这酒不上头(还有谁有这待遇)
(3)酱香型风味,独一无二
据悉茅台品牌的动作,就是单独把酱香品牌化。
(4)社交价值(喝的不是口感,是身份)

2、茅台年轻化是趋势,但不是全部的品牌战略

曾经在这篇文章里《广告公司转战略咨询到底啥是战略?啥是咨询?》写过战略与战术的区别以及评判标准。俺以为,茅台年轻化是趋势,是结果,是阶段性营销行为。绝对不是一个企业级的引领性的战略指导方针。

我们来看下茅台官方发布的新闻稿:

茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”正式与广大消费者见面,再一次以全新的“酱香”打开方式,顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势,积极构筑“美酒、美生活、美链接”和多元化的茅台产业生态。

大胆揣测:年轻是趋势,美才是战略体系。
郭谨一更是在致辞中表示,贵州茅台作为中国白酒领军品牌,始终坚持“匠心品质”,这与瑞幸咖啡“品质至上”的核心价值观不谋而合。双方战略合作的出发点,就是为消费者提供更高品质、更优体验的产品与服务。

3、有话语权的年轻人不是全靠营销接班茅台

有人说,社交文化,是阻碍年轻人喝茅台的一大障碍。还有人说,茅台难喝,也是个原因。我觉得都不是。

这个问题,取决于我们所站的圈层。以及酒文化、社交礼仪在我看来是一个传承。
有话语权的年轻人如何喝茅台。不是全靠营销,当然营销也是一部分,而是靠长辈一代代的传承。比如你叔叔叫你,下次来我家吃饭,茅台整上。比如你爷爷,叫你结婚喝两口茅台。不知不觉,潜移默化,多个年代,参差不齐地【补齐】茅台在年轻人这里的印象。
所以90年代接班茅台,不是口感问题,不是文化问题,就是社交货币。
茅台现在要想的是做年轻人喜欢的社交货币,要玩起来!
另外有人会说,年轻人会选择国外的红酒、洋酒。这也很正常,你看哪个有钱人只喝一种酒。

4、茅台的地域文化价值和未来方向是做品牌做文化

在中国的地域优势下,茅台的价值还是撼动不了的。因为它不仅仅是一种选择,也是一种口感和习惯的传承。而且,它还拥有着丰富的文化和历史内涵,这使其有了更多的营销和品牌建设的空间。虽然西方发达的时间比我们更久,他们在品牌上的营销,更完整。所以茅台接下来的战略重心有一个层面是做品牌,做文化。

5、茅台没有竞争对手,真正的敌人可能是时间,所以任何奢侈品都要做广告

茅台真没有对手,五粮液、泸州老窖做再贵上万的酒,也不如茅台两个字。茅台的真正敌人可能是时间,所以现在要抓紧做未来的品牌战略和文化建设,用流量,情绪价值,提前布局年轻人。而这次与瑞幸的联名便是它在不断尝试和探索的一个环节。

毕竟,爱马仕也投朋友圈~

6、瑞幸真地牛,能和茅台合作。

最后:这就是一次天时地利人和,多方共赢,还促进消费的史诗级营销。

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