- 0
- 0
- 0
分享
- 茅台输了,瑞幸高攀?我不同意
-
2023-09-07
瑞幸联名茅台
出了一款酱香拿铁
男女老少中青壮、基金股票圈等
这两天,跟过年了一样
有晒朋友圈称今日已醉的;
有抢不到买杯星巴克再自己兑上一杯茅台的;
有马上重仓茅台股票的;
有各种解读品牌联名背后逻辑的;
还有某些【显眼包】品牌,为了追热点;
热点一出,驷马难追也要追
(这不,我也来了)
路径01:劳苦功高看一篇完整版就够
信息爆炸的时代,无论何时,都有一站式解决方案的市场。我们可以打造一篇全网最全面和最详实的营销案例整理,其中将包括营销时间线、内容矩阵、传播节奏、实施的各项动作,以及最终的结果分析等。主打一个为用户节省浏览碎片信息的时间。
路径02:另辟蹊径看热闹不嫌事大
人人都在关注瑞幸和茅台的联名,我们可以另辟蹊径,从不同的角度审视这场营销风潮
(1)聚焦其他品牌的反应
比如:为了追瑞幸茅台的热点,这些显眼包社交品牌拿出了看家绝招。
(2)焦点锁定瑞幸与蜜雪冰城的商业故事
比如:前有蜜雪冰城入编上岸拍动画片,现有瑞幸带走中国名酒,榜1大哥身价大涨!
路径03:或者深度调研,探寻独到视角
消费者视角:我们可以通过群体访谈或个体访谈的方式,探听不同年龄层和群体对于这次联名的看法和感受。例如,分别采访了5个喝酱香拿铁的中年大叔和00后年轻人,他们怎么看茅台?
路径04:综合分析,提炼独特见解
除了深度调研,我们还可以通过整合和分析现有的资料和观点,来构建我们自己的分析和见解。于是,闲着没事儿(其实是为了好好工作),我大概刷了1000条聊天记录,50篇+文章,也对话了很多朋友。我打算写一篇文章:茅台输了,瑞幸高攀!我不同意。因为茅台的身份地位不是一场品牌营销就能撼动的。
一、先看看大家的文章都写些什么?
1、探讨爆款出圈的成因
· 联名对象的影响力(茅台)
· 产品价格的亲民性(19元)
· 新奇口味的吸引力(酒配咖啡)
· 广泛的受众年龄层和传播范围
· 茅台真伪的话题热度
· 内行:为你提供多角度的专业解读,比如营销圈、广告圈的媒体等;
· 推销员:推动产品销售,他们是那些高度推崇产品、鼓励更多人尝试和购买的群体。
2、解析联名策略及爆款联名方法论
营销案例一出,分析是其一,方法论总结是第二。因为大部分读者不想光看个响,还想收获点什么,即便只是心理收获。
(2)快——更高效地去配合各种势能
(3)知道自己适合什么样的联名对象
(杨飞说过,联名对象要一给瑞幸加调性;二有裂变流量潜力)
有朋友则上升到双方的战略企图,分析联名背后:
3、继续探讨联名的胜负,这部分主要是对多种观点的汇总和分析。
毕竟是跨界,大家总觉得有输有赢。在看过的文章中,一半是说茅台输了瑞幸赢了,一半认为是双赢,小部分认为是瑞幸高攀了。我们先来看看他们的论点。(世界那么大,有偏见和立场是多么有价值的一件事。)
(1)DT商业观察:茅台与瑞幸是双赢
(2)刀法观点:没有万店,茅台还真看不上瑞幸
茅台真的是因为万店才看中瑞幸的吗?它是为了销售吗?
茅台接触年轻人的真实目的是什么?
(3)旁门左道观点:茅台输,瑞幸赢
基本论据:
· 茅台降低身份
· 茅台并不需要这种方式接触非目标用户群
· 茅台本身就是“硬货”,不需要额外广告曝光
· 双方不在同一竞争维度上
(4)虎嗅持不同观点:认为两品牌是顶峰相见
论点:
茅台具有显著的市场地位,而瑞幸也在本年度第二季度超越星巴克,成为中国咖啡市场的佼佼者。瑞幸通过年轻化品牌和数字化咖啡零售新模式,刷新了市场规则,吸引了年轻消费者,这也是茅台正在探索的方向。两品牌在高维度上追求一致,基于核心理念的契合,为合作奠定了基础。
· 明智的战略选择:
瑞幸转向品质竞争,旨在为客户创造价值,塑造“中国的世界级咖啡品牌”。贵州茅台的选择证实了瑞幸的市场地位和品质承诺,预示着行业资源的新方向。这样的合作不仅体现了两家公司的相互认可,还标志着他们在探索新的市场契机和品牌战略升级方面的共同步调。
(5)半佛仙人:多方赢麻了
其文章内容,也解决了我之前的一些疑惑,
· 瑞幸的对手,库某?在茅台加持下,已经不配做对手。
· 茅台更是赢麻了,直接重新定义咖啡。
· 最赢麻了的,当属年轻人。一提茅台,几代人的代沟问题都消除了。
民族情怀和设计认同(分享人David):
联名产品的设计得到了大多数人的认同,无人吐槽。
瑞幸可能使用“中国咖啡”或“国民咖啡”的概念进行合作谈判。
有人认为即便是联名瑞幸,也无法吸引年轻人,因为中国的酒桌社交文化已经决定了产品的定位。
以上观点,有些认同,有些不认同。
二、茅台联名瑞幸无所谓品牌输赢
它本身就是无可撼动的中国奢侈品代表
以及为什么不同意所谓茅台降低身份,吸引不了年轻人等观点。
1、茅台并非向下兼容,作为中国有历史的奢侈品品牌,它代表的是社会地位身份的象征
茅台,一个拥有深厚历史底蕴的奢侈品品牌,自1952年就已经成为中国四大名酒之一,其价值和新兴的互联网品牌不可同日而语。在价格和价值上,它已然成为社会地位和身份的象征。即便是和瑞幸的合作,高昂的价格依然保证了它的稀缺性和奢侈定位。
(2)前国家领导人的支持,说这酒不上头(还有谁有这待遇)
(3)酱香型风味,独一无二
据悉茅台品牌的动作,就是单独把酱香品牌化。
(4)社交价值(喝的不是口感,是身份)
2、茅台年轻化是趋势,但不是全部的品牌战略
曾经在这篇文章里《广告公司转战略咨询到底啥是战略?啥是咨询?》写过战略与战术的区别以及评判标准。俺以为,茅台年轻化是趋势,是结果,是阶段性营销行为。绝对不是一个企业级的引领性的战略指导方针。
茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”正式与广大消费者见面,再一次以全新的“酱香”打开方式,顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势,积极构筑“美酒、美生活、美链接”和多元化的茅台产业生态。
3、有话语权的年轻人不是全靠营销接班茅台
有人说,社交文化,是阻碍年轻人喝茅台的一大障碍。还有人说,茅台难喝,也是个原因。我觉得都不是。
4、茅台的地域文化价值和未来方向是做品牌做文化
在中国的地域优势下,茅台的价值还是撼动不了的。因为它不仅仅是一种选择,也是一种口感和习惯的传承。而且,它还拥有着丰富的文化和历史内涵,这使其有了更多的营销和品牌建设的空间。虽然西方发达的时间比我们更久,他们在品牌上的营销,更完整。所以茅台接下来的战略重心有一个层面是做品牌,做文化。
5、茅台没有竞争对手,真正的敌人可能是时间,所以任何奢侈品都要做广告
茅台真没有对手,五粮液、泸州老窖做再贵上万的酒,也不如茅台两个字。茅台的真正敌人可能是时间,所以现在要抓紧做未来的品牌战略和文化建设,用流量,情绪价值,提前布局年轻人。而这次与瑞幸的联名便是它在不断尝试和探索的一个环节。
6、瑞幸真地牛,能和茅台合作。
-
阅读原文
* 文章为作者独立观点,不代表数艺网立场转载须知
- 本文内容由数艺网收录采集自微信公众号数英DIGITALING ,并经数艺网进行了排版优化。转载此文章请在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数艺网” 并附上本页链接: 如您不希望被数艺网所收录,感觉到侵犯到了您的权益,请及时告知数艺网,我们表示诚挚的歉意,并及时处理或删除。