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阿那亚首席品牌官田海成:从地产品牌到文化整合品牌—「阿那亚」的文旅融合探索

2023-08-24




田海成

阿那亚首席品牌官、金达利系统集成品牌执行官、中国建筑文化研究会城市更新和文旅工作委员会副会长兼学术总监

商业是观念经济

是你相信什么可以让世界变得更好。

(田海成授课照片)

当代乌托邦的商业化探索?

——将文旅的态度写进生活


2015年,借着“中国最孤独的图书馆”的网站视频报道,阿那亚海边文明社区进入公众视野。在这一过程中,图书馆既是阿那亚品牌广告的重要部分,也是精神地标,同时还是某种观念的传递——建筑本身的意义变得多元化,品牌理念可以通过典范进行散发。


(阿那亚海边图书馆)


阿那亚通过举办各种活动,将品牌观念蕴藏其中进行传递:2022年,华伦天奴Valentino在阿那亚举行发布会,将白色的海边礼堂涂成了粉色,使之从精神地标变成经济地标,传递出品牌所蕴含的叛逆精神;2023年的阿那亚戏剧节,数百位艺术家在沙滩上搭起帐篷,创造了独属于他们的装置;居民每年自发举办上千场活动,涵盖亲子类、艺术类、戏剧类等内容,主动投入到社区文化的创造中;除此之外,大型的节庆活动几乎每个月都在上演。


(左右滑动查看阿那亚活动照片)


各种各样优质的先锋艺术内容,成为社群日常生活的一部分。借此,阿那亚逐渐将自身塑造成一个复合型的文化平台,即一个面向未来的社区,一个生活方式品牌,一个以价值观驱动的社群平台,一个先锋艺术与文化高地。


在这一过程中,阿那亚实现了自身品牌调性的升级,从传统的文旅地产品牌上升为生活方式品牌,并向文化整合品牌迈进。其中的底层逻辑是:将传统行业生活方式化。


同样地,什么是“文旅”?“文旅融合”如何实现?——本质上是将文旅的态度写进生活。因此,任何一个传统品牌,它只要变得美好,变得有观念,都可以文旅化或文创化。一旦文创化,它便开始走进生活,变成一种生活方式,获得更多人喜爱之后,进而上升为一个文化平台。阿那亚被Valentino、Louis Vuitton等品牌选作发布会场地,就是传统地产品牌转变为文化品牌的典型案例。

(路易威登2023春夏男装阿那亚大秀)


从阿那亚的品牌发展历程来看,目前可以大致分为三个阶段:


早期:阿那亚社区解决的是从living house到dream house的居住痛点,搭建情感链接;


中期:阿那亚提供的是一种生活方式,在内容、审美等方面进行链接;


后期:阿那亚倾向于成为文化整合品牌,链接心智,打造品牌产品。


(阿那亚品牌发展史,图源课件)


类似这种在品牌发展阶段之间产生的非连续性的创新和审美,在其他著名的企业中也发生着,如iPod到iPhone,Facebook到Meta。第一次选择是被动性的,是出于面对某一风口或某种技术创新的考虑,而品牌的长期发展和迭代一定源自一种主动的选择,源自信念。阿那亚对度假、社群、文旅运营的不断探索,最终实现了从生活方式向内容经济的品牌进化。


(阿那亚品牌进化,图源课件)


那么,阿那亚的品牌进化之路是怎样的?


阿那亚名称本身具备极大的阐释空间。阿那亚(aranya)取自梵语阿兰若,意为“人间寂静处”,继而被团队赋予“找回本我的地方”的新意义,因其抽象而承载了众多发展的可能性。


(阿那亚社区照片)


其次,阿那亚品牌进化是迭代发展的过程。坚持每个项目的内容迭代,保持每个阿那亚社区的生长状态。


(阿那亚社区规划)


第三,推动传统地产项目的生活方式化:


一是以终为始的理念指引。阿那亚十年前搭建的海边图书馆,与当下正在打造的文化艺术社区构成对话,保持了发展理念的一贯性。


二是总体的、成型的蓝图规划。在实现蓝图的过程中,同步的产业、房产或其他增值提供了新的前进动力。


三是重视受众体验感。让受众体验真实的内容而非体验式营销,展现生活的真实面貌而并非百科的营销场景。


四是量产。让小众情怀走向大众视野,扩大同好圈。


五是时间。阿那亚的发展是一个长期处理的过程,是一群人带着一群人,将一个产业点燃、链状发展的过程。


(图源课件)

为什么是阿那亚?

  ——对时代命题的洞察与呼应

大型文旅项目,本质上是碎片化地去观察城市中所缺乏的东西。最初的阿那亚洞察到了怎样的城市空缺?需要还原到项目起点(即2013年)的社会语境当中:城市空气条件的恶化,财富自由社会人群的扩大,个性化精神生活的空缺,身份认同焦虑……


种种碎片化描摹,呈现出城市人群在文旅消费方面的真实需求。


(阿那亚目标人群需求)


2016年,新世相发起了“逃离北上广”的营销活动,获得大量关注的同时也引发了争议。逃离北上广,在文旅行业最终演变为“逃离之死”:人们逃离的是城市的弊端,而不是逃离城市。所以,尽管能够尝试逃离,终究不能走远。


每个文旅项目,其实都是在“找人”。基于对这一时代命题的洞察,阿那亚将目光锁定在北京,在城市人口中寻找需要短暂逃离城市、寻求治愈的目标人群,构成一个联合体。


文旅营销,本质上是在创造一种市场、一种需求。从这一意义上,阿那亚其实也在被目标人群不断创造出的需求所推动着前行、进化。


迄今为止,阿那亚已经汇聚了上万户业主,核心用户的特征为“具有强烈自我觉醒意识的知识青年”,是新文旅消费的主力,热衷于追求更多样化的生活方式。他们在阿那亚社区找到同好,因此产生归属感,实现自我价值。


(阿那亚核心用户)


精准的社会洞察与有效的市场营销,不仅让阿那亚成功建立了自身的品牌定位,也为其后续的发展与进化奠定了基础。


那么,关于品牌的进化,阿那亚进行了哪些尝试?对文旅融合有怎样的借鉴意义?敬请期待下一篇课程深度好文《阿那亚社区进化的五个面向》

阅读原文

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