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案例观察:成长型主题乐园如何突围暑期营销?

2023-08-22

7月开始,随着中高考结束、学生陆续放假,暑期旅游市场大幕正式拉开,主题乐园成为亲子游、毕业游等客群的热门目的地。粤港澳大湾区作为传统的旅游客源市场,又是中国主题乐园发源地,众多主题乐园、亲子酒店纷纷开拓客源渠道,策划节假日活动,抢夺暑期客源。

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主题公园纷纷出大招

强攻湾区暑期市场


“作为疫情后的第一个暑假,意义非凡。”有资深业内人士向主题公园界指出,今年本地游、主题乐园游消费热度接近2019年同期,从春节开始,全国主题乐园的门票预订量同比增长显著,上海迪士尼同比增长4.5倍,广州长隆同比增长3.8倍,北京环球同比增长1.7倍。中国旅游研究院测算,暑期三个月将有18.5亿人次出游,产生的旅游消费会超过12000亿元。“要注意,湾区大盘虽有也有复苏,但本地游、亲子游本质上仍是一个存量市场,人都往长线游跑了,还要面临北京环球影城、上海迪斯尼等全国品牌过来跨区引客,局面甚至不如往年,一定得做好差异化经营才有机会谈增量!
有行业专家向主题乐园界强调,今年粤港澳大湾区暑期竞争相当内卷,“各家活动都纷纷祭出大招。例如长隆的王牌,水上电音节今年邀请20组明星艺人轮番空降助阵,欢乐世界推出夏日酷爽嘉年华主题活动,举行酷爽大巡游和超级动物机甲大巡游等;广州融创则通过知名IP吸客,获得王者荣耀大众赛事组委会授权,与同程旅游开展王者荣耀争霸赛,吸引了一大拨游戏迷的关注;深圳方面,锦绣中华聚焦泼水节受到大批游客追捧,欢乐谷则以25周年狂欢盛典、桑巴为主题,集齐水陆两园运作百余项目、千场演艺,持续举办58天、声势浩大……长隆、森林海还搞了1米5以下免票畅玩,激活了不少亲子客群……”

深圳锦绣中华泼水狂欢节 图源:网络
“聚焦到广佛,今年暑期营销也涌现一些比较优秀的案例,可能这对许多成长品牌如何在不确定的环境中做出增长,更加具有参考意义!”该业内人士介绍,今年佛山的美的鹭湖度假区,在珠三角一众顶流水乐园、大牌亲子度假酒店的中杀出重围,引起不少关注。
据透露,该度假区不仅成为佛山景点热销榜、收藏榜TOP1、人气榜第3,还30多次登陆抖音热榜,度假区话题热度从之前的6666万飙升至1.4亿,整整两倍的提升;高热度还带动了景区门票团购业务提升,部分平台的销量提升2倍以上;同时,住客在各个平台上UGC自主曝光二次助力,让品牌登陆了美团、携程的暑期出游榜、盛夏避暑榜、周边自驾榜、遛娃亲子榜等多个榜单。

图:美的鹭湖度假区双榜第一、话题量破亿

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成长型园区营销方法论

硬核业态+IP联动+有效曝光


通过与美的鹭湖相关人员交流及全案素材整理,小编发现其暑期营销突围主要得益于3个因素叠加——
第一,硬核的业态。主题乐园消费主体以亲子家庭为主,客群年龄结构呈现多元化趋势,国内超六成的主题乐园游客以亲子家庭为单位,鹭湖作为湾区首个森林旅游度假王国,旗下拥有3大主题园区5大酒店群,6800亩的山林湖景,近300亿的投入,业态的综合性、可玩性、丰富性在全国也是非常特出的,加上这几年形成非常良好的口碑积累,对亲子和年轻客群的吸引力特出,后劲较强。

图:美的鹭湖度假区

 第二,要制造自己的IP。鹭湖举办湾区首个荧光电音节,累计近10万人进场,《好嗨哟》、《生僻字》等神曲主唱到场,还有荧光飞狮、水上蹦迪等吸睛创意,演艺全面网红化,较好地吸引了年轻客群。在此基础上,鹭湖还推出狂欢啤酒节、汤谷冷泉、灯光节、烟花秀等留客活动,加上本来就很火的几十项热门玩水设备加持,很好地跟年轻人追求新奇自由的心理产生共鸣,从而出圈。
第三,要用有效的资源做到有效曝光,要重视抖音、小红书等媒体的作用——数据显示,用户出行的决策要素中,好友推荐或主流媒体KOL推荐的主题乐园,游客选择意向明显更高;48.8%的受访对象将小红书列为行程安排“参考书”,45.1%的受访对象更青睐于抖音;今年五一抖音带火的“特种兵”式旅游全网风靡,就是一个最好的例子。
数据显示,7月伊始暑期,鹭湖就邀请探店、旅游、情侣、亲子等各个优质达人实地探访发布游记,并与湾区知名主持人李春华、李国君搭档,国家一级运动员、前国家赛艇运动员,广佛美食TOP1“品城记”、广佛知名网红“C妹在广佛”、“最广州”、“广州毒辣玩乐”等名人帐号/优质媒体合作,以亲子游、两天一夜游为核心主题,针对亲子游、本地游人群创作定向内容。由于创作贴合热点,还登录了广东省文化和旅游厅#活力广东时尚湾区 全民任务第2名,小红书打造单条互动超10000的超级亲子大爆款,以爆款带动爆品。   
此外,鹭湖还预埋了荧光飞狮、三万只小黄鸭沐浴仪式、申请世界纪录等话题事件,吸引了媒体主动关注播报,这些动作都放大了宣传效果,一定程度影响消费者出游决策。

看来,信息爆炸的时代,酒香也怕巷子深。成长中的主题乐园通过业态完善、IP制造、有效传播,也能在白热化的竞争中取得佳绩,这也是景区和游客共赢的好案例。

阅读原文

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