一家品牌店最重要的是什么呢？

很多人认为是产品味道。

这里忽略了两个常识性问题，其一随着市场经济的不断成熟，绝大多数生产资料是公开的没有秘密可言，也就是说你能做出来的味道，大概率竞争对手能做的出来，不存在壁垒；其二不同消费者用餐的需求中不限于仅仅是好吃，例如带孩子的消费者可能需要食材新鲜，无科技与狠活，商务宴请的消费者，可能需要环境与氛围，减肥的青年可能需要低油低盐低脂；

这个需求可以无限细分下去，有很多种消费者都不再把味道放到选择餐厅的第一因素，而且举个可证伪的返利，海底捞算是火锅行业的品牌吧，那海底捞味道好吃么？懂得都懂，不是很好吃，因为中央厨房的工业化产品，都是半成品供应，其口感可能比不上街边的夫妻店，但是因为其服务的特点不影响其发展成为火锅第一的品牌。

那么最重要的应该是什么呢？

标准和体验

巴奴提出了“木瓜蛋白酶嫩化 确定了菌汤毛肚的标准；

费大厨以宁乡土花猪和农科院改良辣椒品种确定了辣椒炒肉的标准；

海底捞以服务人员的应答时间，不同场景、不同身份人用餐时给予的贴心回应确定了服务标准；

太二酸菜鱼以一种老板的画风文案并以其另类的表达同年轻人共情，用以获得个性表达自我的用餐体验的标准；

还有千千万万的餐饮门店正在从各个挖掘确立无数个标准以构筑自己的品牌护城河，

例如做海鲜的 从大海到餐桌只需3小时确定了选材标准；

做剁椒鱼头的 300刀手工剁制 300天自然窖藏 确定了工艺标准等等。

当确立了一种标准，我们需要将标准无限精细化，确保能够百分百执行落地，例如，海底捞为了能够服务标准，会为服务人员开出更高的薪水，为其提供更好的住宿条件，请专人为员工洗衣服、定期培训等等。

很多确立食材标准的门店会先解决供应链的问题，保证一年四季品质不变，不断货供应等等。

而作为策展人，我们需要做的是在空间中不同维度展示门店的标准，使其变成具有独特的价值感传递给消费者。与此同时，商业空间的策展，要更加兼顾内容与传播，能够创造市场价值。在内容策划、SI设计、门头设计等问题上可注重如下几点：

一、内容策划

1、故事感要强。如何挖掘一个餐饮的故事呢。最好有一定的渊源。举个例子，曾经有人想说做一个有文化的火锅，我第一时间想到的就是，在汉朝刘非墓中出土的叫染器，这东西干嘛的呢，吃火锅放蘸料的。但是下面还有一个放木炭的凹槽，也就是说这个蘸料是可以加热的，这就非常有意思，把这个故事讲好，做一个大汉火锅就非常容易被消费者接受。还有一种代际传承，我们前文提到的品牌费大厨辣椒炒肉，故事就是两代人一件事，费大厨的父亲也是做辣椒炒肉的厨师，两代人就想把这道菜做好，这样感染力很强就会容易引发共情建立信任。

2、除了文案、海报、灯光、视频等传播方式之外，服务人员的工装、上桌的餐具甚至上餐的流程同样重要的展示，能在细节处让人感知到品质。工装未必非要整齐划一的丑，适当彰显个性能让工作人员更容易和消费者主动交流，主菜的餐具颜色尽量能和你的品牌色搭配，色调统一增加记忆点，上餐流程上，可适当有一些互动，日料有道我很喜欢的菜叫清酒粕明虾，做好了虾之后，把火山石加热放到砂锅内铺底，上餐的时候倒上一点点清酒，顿时香气四四溢，整个过程就是达到一个高颜值，让消费者拍照传播的效果。

3、可通过创始人承诺的方式，将创始人的海报照片放到店内，从幕后到台前，拉近与消费者距离，更容易产生信任。

二、整体考量

1、动线规划、整体布局要合理。

比如星巴克的店面动线规划中，最显著的一个特点，是它横向排队的动线设计。

横向排队指的是，顾客贴着收银台的左侧或右侧，排成与柜台平行的一排队伍，完成从排队、点餐到出餐的整个过程。

星巴克是它所提出的“第三空间”理念的践行者，店面营造的是一种放松、愉悦的休闲环境，为顾客提供慢节奏的舒适感。这一理念同样落到了它的店面布局上，横向排队的动线规划就是其中之一，横向排队时，由于陈列食品的吸引，以及顾客需要面向收银台看价目表、预选产品，所以顾客总是能看到左右顾客的脸部及表情——而不像纵向排队时，只能看到前面顾客的背面；同时，顾客还可以看到忙着点单、配餐的店员。这种人与人之间无声的交流，也能让顾客对彼此产生一定的亲近感，对等待的过程更为宽容，从而减少等待的烦躁，心情更容易调适到较为放松的状态。

而与之相反的麦当劳则采用纵向排队，因其是快餐的代表，所以从动线规划上要更注重点餐的效率，快节奏。而纵向排队刚好可以给人以尽快点餐的压迫感，从而提升点餐速度。当然，快节奏除了要加快顾客的决策速度，也要加快点餐和制作的速度，同时提升供需两方的效率。麦当劳采用的是前排收银，后排制作的布局，保证了配餐人员活动的流畅性，也不会影响前排点餐人员的工作。

还有许多细节如、服务动线要安全方便， 顾客动线开放透明、尽量以直线为主，二者尽可能无交叉等不一一赘述。

2、整体布局上要保证合理的座位数、最佳的餐位组合等

首先要先算一个公式

座位数X上座率X客单价 =营业额

那么根据你的房屋的面积可估算出房租、水电、人工等经营成本，假如你的食材成本是百分之五十，利润预期是百分之二十，那么你的经营成本则最多只能占营业额的百分之三十，这样可估算出保本的营业额，从而算出最低的座位数设计数（有点绕，谁说策展的文傻不懂数学）

最佳的餐位组合即2人台，4人台，6人台，包房等。如果是连锁企业，可根据以往不同人数就餐的数据占比去设计恰当的餐位组合，若初创企业则可根据不同的客群定位以及餐厅的空间布局优化设计。

如商务聚餐、家庭聚餐、情侣约会，不同的客群对桌子的需求是不一样的，在设计之初就要考虑到满足你的定位的客群。

满足基本数据上的要求之外，策展人要注意包装“低价值座位”

窗边、包间、隔断大家都愿意坐，相反过道、楼梯口、卫生间附近，大家都抗拒。这个时候就要发挥我们策展人的优势：上价值！如创意的打卡点、有趣的陈设、屏风的伪装、新奇的物理交互等等。

3、色调与灯光

不同的色调对消费者的心理和行为有着不同的影响，在实际应用中，可根据不同的经营业态来设计相对应的色调。如西餐、料理希望延长顾客用餐时间、强调用餐氛围要选用安静、柔和、轻松的颜色，且色彩强度适中。若快餐属性较强希望提高顾客流通效率，则采用刺激、强烈、的色彩且对比强烈。

墙面、地面、吊顶、窗帘、家具、台布等所有室内陈设色调要协调，不可有辅色喧宾夺主。

慎用蓝色 慎用蓝色 慎用蓝色 （自然界里赤橙黄绿青紫什么颜色的天然食物都有，唯独没有蓝色，所有大多数人认知天生觉得蓝色没有食欲）

灯光的色调是用来帮助餐厅去调动顾客情绪和用餐氛围的。选准色调也就是先把色温选对。 

餐厅通常会选择色温在2700~3500K之间的灯光，会显得比较温馨舒适。由于灯光色温不同，带给消费者的主观感受也截然不同。数值越高，颜色越冷。餐厅尽量选择暖光，暖光偏黄是适合餐厅用的颜色；做灯光设计时，最好有冷暖对比，使效果更好。

餐厅设计灯光时更要参考餐厅的目标消费群体。比如客单70元左右的中餐餐厅，只要做到通透干净就好了；而客单价达到500元甚至更高的日料餐厅，则需要对光体进行隐藏，避免眩光出现。

三、SI系统设计

1、尽量不用外文、繁体、生僻字

2、尽量用最简洁字体、最大的字号、最亮的灯光

3、门头要聚集 品牌名、品类名清晰明了 不要传递过多

4、不宜黑、暗、幽静 应有市井烟火气

5、店名要与设计风格一致

一座投资亿万的博物馆也许承载了人类一个时代的文明基因；一个花了几万块钱建成的餐饮小店可能解决一个家庭的生计并带来幸福，在我看来二者是同样重要的事情。当怀敬畏之心，尽最大努力。不负甲方之信托，无愧责任与使命。小小空间，包罗万象，有讲述不详之处，特整理一表，欢迎伙伴们交流学习。

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结语：美国的传播学家沃特尔翁写过一本书叫《口语文化与书面文化》他说口语套话是在文字出现以前，前文字时代，口语时代人类储存知识，记忆知识的传承知识的主要容器。并表示人们对于口语套话有一种天然的信任，可以绕开人的心理防线，直接溜到脑子里去。所以当我们策划餐饮门店空间内容的时候，可以通过创始人的创业初心和情怀去渲染他严苛的选材、工艺标准来表达产品的优质，也可以通过美食自身的属性去打造优美的故事让消费者用餐体验更加丰富，亦或者根据不同的餐厅情况创新很多很好的创意点，但是请记住，我们所有创作的内容，不是做出来给消费者看，而是提供一句话，一个画面让消费者去说给别人听，去拍给朋友看，要把传的环节内容设计好，传播的关键不在于播，而在于传，要一传十、十传百、百传千。这要求我们尽量改掉做博物馆时用书面语的习惯，尽量用口语去表达，让那些内容传遍所有消费者并生根发芽，才能够真正的创造价值。