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- “沉浸式”文旅如何沉浸？
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2023-05-27
本文来自微信公众号：浙江出版传媒，作者越书房
自2023年开年来，国内文旅产业就呈现出了强劲的复苏态势。各地文旅局长花式代言、现象级出圈的淄博烧烤、“特种兵式旅游”等一系列热点背后，折射出文旅行业不断被释放的经济活力与消费潜力。
就在刚刚过去不久的“五一”小长假，我国文旅市场更是交出了一份亮眼的“成绩单”：全国国内旅游出游人次达2.74亿，相当于平均每五个中国人中就有一人在旅游，久违的“人从众”盛况又回来了。
作为复暖文旅业的破冰锤，“沉浸式”体验项目成了近几年文旅领行业不容忽视的存在。沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式景区……“沉浸式”项目包罗万象，几乎覆盖文旅新型消费的所有领域，正成为国内文旅产业的“下一个风口”。
那么“沉浸式”体验究竟有什么特点？以沉浸式开辟的文旅产业新赛道，又该如何突围？
一
所谓“沉浸式”，并不是一个新概念。早在1955年，迪士尼将童话照进现实，按照电影中虚拟世界打造的主题乐园，便可称得上是最早的沉浸式体验。
“沉浸式文旅”则是伴随体验经济出现的新型旅游方式。与传统的“走马观花”式旅游相比，沉浸式文旅通过全景式的视、触、听、嗅觉交互体验，为游客营造一种“身临其境”的感觉。
图源：平遥市人民政府
在我国，业界普遍把王潮歌导演2013年执导的第一部“又见”系列作品——《又见平遥》作为沉浸式文旅项目的开端。经过多年沉浮与积淀，国内沉浸式体验的应用场景逐步扩大，终于在2018年迎来了沉浸式旅游的井喷发展。
据统计，目前国内沉浸式体验业已覆盖12大细分产业、35类业态，成为全球沉浸产业最为发达的市场之一。在许多城市，沉浸式文旅项目也成为了游客的“必打卡点”，例如陕西西安的“长安十二时辰”主题街区、湖北武汉的《知音号》、山西平遥的《又见平遥》。
二
沉浸式文旅为何能受到如此追捧？
从技术端看，在“元宇宙”浪潮席卷全球的背景下，全息投影、人工智能、AR、VR等前沿“硬科技”赋能“软表达”，为文旅业注入新时代的活力。譬如，素有“天下江山第一楼”之称的黄鹤楼，作为武汉的地标性建筑，现如今也有了新的打开方式。
《夜上黄鹤楼》是围绕黄鹤楼千年历史文化，采用“声、光、电”等现代高科技影像技术打造的行浸式光影艺术秀。游客在移步换景中深入了解黄鹤楼的沧桑巨变，沉浸式感受“大江、大湖、大武汉”的雄奇隽美。
从市场端看，体验是连接消费者与文化产品形成情感共鸣的关键，但在传统的文娱消费中，观众与内容中间始终保持着“你搭台，我看戏”的界限感。随着以“90后”和“00后”为代表的“数码原住民”逐渐登上文化消费主舞台，广大游客不再满足于以往“走马观花”的观光模式，更具文化内涵、更有代入感的深度体验游自然成了年轻人的旅行首选。
图源：西安市人民政府
如爆火出圈的“长安十二时辰”街区，正是凭借沉浸式唐风市井文化特色，俘获了无数年轻派，与大唐不夜城一同创造了西安旅游的“流量神话”。
从政策端看，近年来政府出台一系列文件，重点支持文化科技深度融合、升级文旅产品供给、打造沉浸式文旅场景消费热点。2021年，发展沉浸式体验被写入文旅部公布的《“十四五”文化和旅游发展规划》中，提出要完成“100个沉浸式体验项目”的目标。国家不断释放的红利信号为新业态发展提供了良好生态，沉浸式文旅项目多点开花，业已成为推动夜经济发展的重要引擎。
三
可以说，当前的沉浸式文旅产业正迎来发展的“黄金时代”，但在“沉浸式”理念快速升温的同时，存在的问题与风险亦不容小觑。
比如，许多景区过度依赖科技手段，一味制造感官刺激，看似华丽实则空洞；又如，缺乏地方的文化特色，同质化现象严重；再如，“互动感”不足，导致游客陷入“沉浸式不沉浸”的窘境。
沉浸式体验若不想在文旅产业的历史长河中“昙花一现”，就必须精准打通堵点，找到可持续发展路径。笔者认为，具体有以下几个方面值得关注。
其一，深耕本土文化资源，打造精品特色IP。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。事实上，绝大多数地区并不缺乏底蕴深厚的文化大IP，缺的是盘活IP的眼界和思路。这就需要各地构思出“颠覆性创意”，找到项目与城市的共情点，真正让沉浸式景区成为城市的文化“会客厅”。
以全景式沉浸戏剧主题公园《只有河南·戏剧幻城》为例，无论是真实的百亩麦田，巨大的夯土墙，还是56个迷城空间里的21个剧场，最终都归结于对中原文化坚韧力量的展现。以演出为表现形式，直抵中原文化、黄河文明的内核，才能带来冲击心灵的情感共鸣。
图源：郑州发布
其二，加强故事情节设计，优化交互性与体验感。沉浸式文旅项目要想将“穿越”玩得逼真，情节上既要环环相扣又得层层递进。大到 “穿越”的时间轴、人物、串联物，小到演员的一句台词都需要再三斟酌。通过不断变幻的行进方式与交互体验，游客可以在不同的维度和时空中实现立体互动，在行云流水般的“无缝穿越”中成为故事的参与者、亲历者，乃至剧情走向的决定者，从而真正实现“角色沉浸”。
其三，健全文化产业链，拓展消费新场景。在全国景区“去门票化”的大趋势下，场景消费运营逐渐成为代替门票经济的新“打法”。借助沉浸式项目，由点到面带动周边及上、下游产业的发展，让景区商业场景化。要充分发挥“沉浸式”模式带来的聚合效应，串联演艺、文创、餐饮、住宿等各类经营业态，塑造具有景区特色的文化品牌。
长远来看，沉浸式文旅产业仍有广阔的迭代升级空间。必须立足丰富的历史文化资源，通过以内容为核心的沉浸式表达，将技术的炫、艺术的雅与人文的美创造性融合，才能打造沉浸式文旅的精品项目，激活未来城市的更多可能。
作者：综合管理部 林奕琛
部分图源于网络侵删
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