美好的味觉总是会唤起我们对于过去的某些记忆片段、某些封存的情感。如果有一种味觉可以甜到心间，那一定是妈妈给的爱。曾经和妈妈吹着夏天傍晚惬意的风，手里拿着绿色心情经典的绿莎莎雪糕，任甜蜜沙爽的感觉在口中化开。看起来无所不能的妈妈，也曾是一个爱吃冰饮的小女孩，却把所有甜蜜的爱都无私给予了我们……这个母亲节，绿色心情使出“回忆莎”，用一支温情向的MV击中很多人的柔软内心，用更深刻的「陪伴」洞察唤起子女与母亲的情感共鸣。同时，配合一套完整的营销组合在炎炎夏日给了消费者献上了一份回味无穷的“回忆莎”。 01
一支母亲节MV，唤起温情回忆杀
5月14日，一条由绿色心情官方微博平台发布的母亲节TVC引起了笔者的注意。在视频的一开始，几声呼唤妈妈的声音，突然让笔者有些动容。一股熟悉感扑面而来，把人一下拉入浓浓的回忆杀当中。悠扬的歌声响起，回到那年和妈妈一起度过的绿色夏天。
记忆里的片段总是模糊又清晰，绿色的夏天是高考前妈妈轻摇蒲扇，在书桌前的温情陪伴。
具象化的记忆片段不断上演，绿色的夏天不止一个，人生重要的片段都有母亲和绿色心情的陪伴，传递浓浓温情。一张张老照片，像记忆通道里的一个个定点，将无数个绿色的夏天串起。回头看才发现，原来每一个时刻，妈妈都在身旁！MV在画面中洋溢着浓浓温情，带给观众极佳的视觉体验，同时伴奏歌词的文案也值得细细品味。回到那年绿色夏天
绿色的夏天，曾经的老房间
你笔直的腰身不再挺拔
让我们回到那年夏天，门前的那条小巷、曾经的老房间，旧时的场景像泛黄的老照片，留下时光和岁月的痕迹在记忆里泛出温暖的白。歌词没有一句刻意煽情的口吻，却以“轻”、“淡”、“悠然”的意向，将感怀过去、诉说爱意处理得含蓄真挚、回味悠长。以“回忆杀”的方式触发“回忆莎”，引发子女与母亲的温情回忆，也唤起了消费者与绿色心情品牌一起走过的点点滴滴。● 暖心故事征集，和妈妈一起走过那些闪光的绿色夏天
母爱，是充满温度的，亦是可以传递的。
为了将这份温度继续传递下去。5月8日绿色心情官方微博账号在线上发布以#一口绿莎莎，回到那一夏# #好好心情都给妈#为主题的暖心故事征集活动，而该微博话题累计阅读量达到2500万+。这些母子间真实的感人故事，也引发了很多消费者的情绪共鸣。像是打开童年记忆的钥匙，大家对于童年记忆里关于母亲和陪伴的记忆突然之间喷涌而出，给消费者们带来一记重重的“回忆莎”。一礼拜的馒头换来的一次肯德基，专属于夏天的记忆符号在多年之后因母爱而逐渐显现，长大后才知道每次肯德基的来之不易，以及妈妈浓浓的爱，爱应以爱回馈。爱是啰唆、像绿莎莎的口感，绵密又让人回味。那些甜蜜的烦恼，经过岁月的打磨终于显现出它珍贵的原貌，在记忆深处闪闪发光。
爱是陪伴，是生病时为你担忧的情绪，是日日夜夜的照顾。烦恼有时也是甜蜜，就像良药苦口，最后也有值得令人回味的甘甜。
● 小绿人打卡故事地点为妈妈的爱举牌
绿色心情的老朋友一定不会忘了去年酷爱线下打卡的小绿人。没错！今年它又如约而至！
去年酷暑，绿色心情抓住季节营销优势，赋予“绿莎莎”灵魂。绿色心情线下组织打卡互动，以这样的方式建立起了小绿人的品牌形象作为情感互动载体，搭建起了消费者与品牌之间的情感沟通，增强情感链接。今年小绿人打卡系列得到了复用，在去年的基础之上继续延续品牌理念，围绕#一口绿莎莎 回到那一夏##好好心情都给妈#的活动主题，邀请用户分享与妈妈的合影照片，回味那些和妈妈在一起的美好瞬间，也同时传递品牌20年陪伴温情。小绿人们在活动期间走上街头，为“母亲们”献上美丽的鲜花和真挚的祝福。除此之外，品牌还在类似于蔬果园、小卖部...这些妈妈们经常光顾的场所，设立了专属的线下活动推广点，为妈妈遮风挡雨的小绿伞、印有主题文字印花的绿色手提袋...这也为妈妈们的购物生活添了一份保障。
又是一年母亲节，节点营销像是市场向品牌抛出的命题作文，如何做出新意，是一个很大的品牌必修课。不过，这个看起来很新的母亲节营销，变的是营销方式，不变的是绿色心情20年来一路沉淀的暖心陪伴和爱。那么我们再来深入分析一下，绿色心情这一波母亲节营销为我们带来的启示。● 善用回忆价值，让消费者感知品牌温度
人是极其感性的生物，随着时间的沉淀，人们总是会将过去的回忆赋予不同的情感。
而绿色心情自身因经典产品的沙爽口感一直受到国民喜爱，是真正老少皆宜的国民雪糕品牌。品味产品就像是一次对往日美好的重新回味，来满足消费者对过去的追忆。同时，这种情怀营销也帮助产品建立消费者信任，树立亲切可靠的品牌形象。绿莎莎作为绿色心情的经典核心产品，凭借其精选的绿豆和沙爽口感，在20年前刚上市时就获得了大众青睐，成为最经典畅销的国民雪糕之一。这一次绿色心情在母亲节使出回忆杀抓住节日营销节点，通过经典产品，引发消费者自发、自主地与品牌建立情感链接。无论是MV里悠扬的歌声中对童年与母亲甜蜜回忆的追溯，还是评论区里充满回忆的温馨合照，在字里行间、在一帧一频中，都能感受到子女与母亲彼此永驻心间的温暖与爱。正是这种温情回忆，也让人感受到品牌20年里的一路陪伴。经典品牌+怀旧赋能，双重叠甲让消费者在活动中感受到浓浓的品牌温度，随着时间的流逝，蓦然回首发现品牌依旧温情陪伴，达成消费者与品牌之间消费情感上的一致，产生情感共振。● 线上+线下深度互动，巧用媒介组合，攻占消费者心智
从主题上来说，品牌没有以说教意味的主题来框住消费者。而是转换营销思路，从情感沟通的角度入手。
在深挖消费者内心真实情感诉求的同时，品牌在营销之中也利用不同媒介的传播来实现对于消费者和母亲们的深层次关怀，这也是本次营销的亮点所在。品牌深谙媒介传播之道，根据不同媒介特点发布不同的营销活动，将各个媒介平台的功能性传播效能发挥到最大。例如像抖音这样重视实效性和视觉冲击性的平台，品牌选择以短平快的方式进行传播：发布官方BGM的同时，将与母亲的合照、童年难忘的瞬间、具有回忆杀的物件剪辑进行怀旧收尾，唤醒大众对母爱和温情的情绪共鸣。而针对微博这种注重信息量和内容浏览的媒介平台，品牌则选择发布MV及个人剪辑版，强化母亲节系列活动与消费者的连接黏性，增强品牌曝光。线上巧用社交平台效应，而线下品牌也没闲着。
900场驻地活动和1500场家批场景驻地推广曝光，绿色心情作为国民雪糕品牌营销逐渐走向终端，实现全国落地推广，真正将好心情带给国民。这种互动性强的线下趣味活动组合，传递务实的品牌态度的同时，也完成了活动理念和传播的延续性。
尽管不同媒介在表达方式上各有千秋，对于母亲的爱也各有不同，但都是围绕这次活动的主题展开。品牌在这种差异中抽丝剥茧，找到了情感共性，并通过线上线下结合互动的方式，真正深入国民内心，通过切实行动实现了品牌态度的有效传达。 03
整个母亲节，绿色心情在用“怀旧”
玩一种很新的营销 大家对于情感营销事实上并不陌生，关键在于绿色心情这次的营销活动，其本质目的是利用母亲节这一关键时间节点，用年轻的营销打法完成一次与国民之间的有效沟通。品牌尝试用年轻视角表达“怀旧”，以一种更加贴近年轻消费者的方式进行母亲节营销，面向大众来一次近距离的人文关怀。新式营销，变，也不变。尽管变着花样来可以让营销变得与时俱进，但实际上真诚始终是必杀技，这也是品牌最珍贵也最值得学习的品质。从营销的根本目的出发，绿色心情此番巧用社交平台效应，深入贴近消费者心智，为消费者传递温馨的治愈力量。在不断地改变和进步中实现品牌焕新，也唤回人们对陪伴和温暖的情绪思考，重新重视亲情陪伴的力量。 结尾
和其他众多的国货冰淇淋经典品牌一样，从经典绿莎莎到低糖椰奶版等新口味的陆续研发，绿色心情不断升级产品，以更新颖的营销玩法夺得大众青睐。稳中求变，变中求稳，陪伴消费者一路成长，不断努力焕发品牌生机。
这次母亲节营销，品牌摒弃了以往歌颂伟大母爱的营销方式，选择将回忆与母亲一起度过美好童年作为切入口，建立消费者与品牌之间的情感链接。由此证明，品牌竞争最终还是走到对消费者心智的争夺上来。绿色心情与消费者在情绪价值上找到同频共振的空间，也是给其他国货冰淇淋品牌做出示范：真正的“国民化”不仅仅是依靠年限的简单积累，更重要的是始终陪伴在国民身边，回应国民情绪，保持品牌正向价值引导的初心。这或许是这次营销成功的关键所在。
【往期回顾】
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