全国购物中心总体情况

购物中心存量规模及增速方面，从2011年到2022年，全国购物中心存量总体规模仍在上升，规模达5.69亿㎡；但受疫情冲击，增长率放缓，2022年同比2021年，增速下降超15%。2023年，随着疫情暂缓开业的项目集中入市，增长率提速，购物中心面临更大招商和运营压力。

华东和华南地区持续引领增量项目。截至2022年底，我国的购物中心存量接近7000个，分布地区以沿海和东部地区为主。2022年全国开业购物中心总计366个，其中华东地区占比35.5%，华南地区占比为19%，华北地区和西南地区分别占比为17.4%和14%。

从购物中心的数量和规模上综合来看排名前十的城市依次是：上海、北京、深圳，成都、苏州、重庆、广州、武汉、南京和杭州。新一线城市武汉成为黑马，吸引了各大开发企业，竞争加剧。

对比2022年购物中心数量与2023年待开购物中心数量，华南地区、华东地区格局基本未变，表明两个区域城市的经济实力和愿景拉升的动力极强，依然有增长空间；华北适度降低，一定程度上由于产业重创更大，商业作为产业链条中的终端供给端，产业的所有影响最后会加压到商业。

从内资和外资开发商在国内购物中心的布局来看，外资和内资购物中心的扩张节奏均有所放缓，2022年外资新开购物中心仅12个项目，43.9%布局在一线城市，36%布局在新一线城市，20.1%布局在二三线城市。而本土开发商增量分别有21.9%和43.3%分布在一线城市与新一线城市，二三线城市分布占比近40%。

盘点过去5年来各大开发商在国内的项目布局，外资购物中心运营方在我国的投资项目仍然以一线城市和核心新一线城市为主，并且逐步缩减下沉市场的投资；本土购物中心运营商近年来主要发力下沉市场，进一步扩大二三线城市的开发规模。但需要注意的是对于城市消费能力、客载能力、审美鉴赏能力等的评估，避免一刀切式的消费升级。

宏观环境

一季度市场恢复谨慎缓慢。2023年1月和2月全国社会零售消费总额同比增长3.5%，3月同比增长10.6%，第一季度我国社会零售消费总额达到114922亿元。由于去年受疫情影响显著，社会零售总额基数较低，今年的同比增速数值提升显著；同时今年线下消费场景恢复运转和促销费政策的实施刺激了整体消费的超预期复苏。同各项数据的增长相比，更值得关注的是经济恢复的韧性是否有预期强劲。

工资性收入的变化直接影响居民购买力，从居民可支配收入的来源来看，统计显示，2023年第一季度，全国居民人均工资性收入6163元，增长5.0%，占可支配收入的比重为56.7%，仍然是占比最高的收入构成。但实际工资增长率与通胀率趋近持平，消费乏力，市场复苏与恢复仍需强劲拉力。

居民购买力呈周期性波动，整体收入和支出水平小幅增长。2019年至今全国居民人均可支配收入和人均消费支出均呈现周期限波动上涨的趋势，从2019年第一季度的8493元到2023年第一季度的10870元，同比名义增长5.1%，实际增长3.8%。

2023年第一季度全国居民人均消费支出6738元，比上年同期名义增长5.4%，扣除价格因素影响，实际增长4.0%。这一变化显示，2023年以来，居民可支配收入官方增长，人均消费支出上浮有限。理性消费回归，减少非必要消费成为潮流。

中国是全世界储蓄率最高、消费率最低的国家之一。过去五年，居民总储蓄占GDP的比重为45%左右，且储蓄率占比缓步提升。高储蓄率、低消费率，意味着消费空间非常有限，消费意愿与闲暇时间成为激活消费的关注点。

市场恢复情况

消费信心迎来拐点，距疫情前仍存在差距。2023年2月中国消费者信心指数达到94.7，较2022年底增长7.25%，2022年11月疫情管控政策调整后消费者信心指数引来拐点，到2023年2月是近一年来的最高点也是最大涨幅，但整体距离2020年之前中国消费者信心指数还有一定差距，2020年之前中国消费者信心指数基本稳定在120以上，消费者信心的提振恢复还存在较大的进步空间。同时，通过消费信心与消费预期的对比分析，疫情后，消费者预期抬头，但信心仍需提振。

客流回潮，购物中心期待提袋率的回升。根据RET睿意德与中商数据进行的“2020年1月-2023年1月中国购物中心场日均客流表现”数据统计，2022年客流表现好的商圈主要分布在华东、华南和西南地区，由于一线城市在2022年底持续受到感染峰值的影响，新一线城市的商业活力总体强于一线城市。

疫情管控政策调整之后，客流显著恢复，2023年第一季度场均日客流达1.91万人次，比2022年第一季度增长近20%。

从消费类别来看，第一季度商品零售102786亿元，同比增长4.9%；餐饮收入12136亿元，增长13.9%，受疫情冲击强的餐饮业态涨幅明显强劲，恢复迅速；零售中日化、彩妆回暖，服装类仍需要一定时日。

新兴业态方面，以宠物行业为例，虽然具备稳定的跨周期性，但从2015年34.59%的增长率到2023年第一季度16.73%的增长率，十年间增长逐步减缓，持续经营与存量竞争加剧。

总体来说，存量时代下，商业地产面对三大难题：

• 客流恢复，但提袋率未恢复；

• 品牌抢占战，招商KPI压力下谈判权不足，策略灵活性差；

• 集团管控更严，项目的成本压低，精细化运营要求更高；

有三大破题视角：匹配、抢跑、赋能，具体有几点建议：

明确做内容的生意，还是流量的生意

针对客流恢复，但提袋率未恢复的困境，首先需要厘清购物中心的定位，其中要思考三大核心：1、要收益还是要谋划价值，2、是功能职责还是兴趣小组，3、标签还是标签。

我们在客群数据分析的时候，往往会挖的非常细，数据越聚越多，标签越切越细，界定、共识问题就成为关键，核心要解决怎样的问题？结合行业认知的分析就会对运营团队提出更高要求。这其中容易陷入几大误区：

比如迷恋客流量、到访频次、渗透率等，这些数据主要源于对销售额公式的过度迷信。销售额=可覆盖人数*渗透率*到访频次*成交率*客单价，认为通过公式就能大致框算出商场的销售额，甚至希望通过模型精准地算出进入购物中心的客群与最终会购买货品的成交客群之间的比值转换率。

但数据的足够，并不等于找到了真问题。购物中心可以控人控场，但控不了货；品牌可以控货，但是控不了人，人、货场的不闭环，导致数据和模型都不足以找到真相。

商场经常会把消费者的客观数据分析，如客观的消费行为轨迹、数据分析，甚至数据沉淀当成行动方案。购物中心不是一个单点测试系统，而是一个生态系统，是商业的场景标签与客群标签与品牌标签综合匹配的过程。因此基于现状的数据陈列，不能只进行标准化呈现，而更要思考为什么。

最典型的就是品牌跳转分析。消费者先到 a 品牌，又去 b 品牌，是一个店铺关联度的问题。但真正对于商户运营有价值的是品类的关联度。因为大家目标不一样，职责不一样，视野不一样，当要的最终结果不一样的时候，就非常强调所有目标的一致性。

关键时刻频次=顾客×员工×接触时长

面对品牌招商KPI压力，谈判权不足的问题，一定要鼓励坚持做对的事的项目管理者，而非跟随者。这样的关键时刻，尽量要在顾客、员工和接触时长方面去思考。将内部信息渠道全部打开，着重培养一线员工对目标的认同与使命感，因为他们才是在关键时刻与客户接触的公司代表，是与消费者接触的第一人。

博弈与协同视角下的

矛盾解决与赋能路径

针对商管集团与项目间的矛盾解决与赋能路径有八项建议：

在上一个增量时代，大家经验不完整，可以实施强KPI管理提升执行效率；但在充分竞争的存量时代，需要精细化运营，要凸显创造力，所以要释放人的主动性。 

管理机制方面，总部是脱离一线的，因此需要推进一线间的宝贵经验，建立一线运营负责人的"群策群力"机制。，总部“独裁”指挥不可取。

先找到合理的对标作为起点，识别自己和合理推演变成了实现路径。先做到中国最优水准，再做到世界最优水准，而不要没基础的凭空创造领先世界的项目，这很可能都不符合常识。 

在调整方向上固本求生，建立品牌的匹配基本规则，设置保留住核心品牌的KPI，引入新重要品牌的KPI。对于创生型的灵活空间应该释放给地方和项目，在固本基础上灵活求变。

好的场还是要有精确的功能定位，“让人感觉不到的”舒适环境，紧贴需求的服务。至于精神堡垒式的雕塑，声光电的科技装置，都是锦上添花。当年耗巨资的天幕、室内海滩等当年大红的项目，有哪家真正因此撑起了商业的运营成绩，还是热度过后归于了平常。应该在品牌招商，客户研究，私域运营上深挖Know-How。 

显性是商业管理，背后的本质是知识的积累与流动，所以总部要建立知识萃取团队，加快提升组织的知识密度。知识包括运营知识，这是内部的萃取成果，还包括外部的市场知识，包括行业趋势、品牌变化，竞争或标杆项目动态。 

洽商时品牌更看重集团持久运营的能力以及资源背书，因此商管团队在集团层面尽早建立势能，有利于赢得品牌的认可，更有利于接洽商业项目，更有利于引进人才。 

随着市场可获取的轻资产项目减少，必将面对非标物业、小城市物业的种种选择，凝固在运营产品过程中的定位能力、对项目改造的稳定机制、引入资源的能力，都会形成长久实力。当把运营非标准化作为标准化能力的愿景，未来处理资产的灵活性就会大大提升。

中国正进入消费社会，过去40年我国的城镇化率一直在高速增长，当前城镇化率已达到60%。从全球各国城镇化在不同进程下实现的速率与时长来看，中国将在可预期时间内接近或达到其他较发达国家的水平。但增速不比当初，60%以上城镇化率增长缓慢。这也是商品饱和度到达一个峰值，细分和充分市场竞争开始的信号。未来走势如何，有哪些更新的消费认知，都需要更细地切分和探索。