POPEYES  千店落空

撰文 | 王梓旭

编辑 | 童洁

图片 |特别标注外，皆来自微博@Popeyes中国

2020年5月，美国知名炸鸡品牌POPEYES登陆上海淮海中路，亮橙色的装潢和霓虹灯让POPEYES显得格外醒目。但更抢眼的是，POPEYES门前排起一条绵延几百米长龙的盛况。

彼时，POPEYES在社交平台被称为“炸鸡界碧昂丝”。炸鸡狂热爱好者和追赶潮流的食客想要吃上一顿POPEYES十分不易，在客流旺盛的节假日，排队进店的时间长达8小时，即便是客流相对较少的工作日，也常常需要排队4-5个小时才能吃上一口炸鸡。

不过，时过境迁，约莫两年的时间过去，一度发红发烫的“网红”POPEYES门前早已没有了昔日大排长龙的景象。近日，上海淮海中路店门口更贴出告示，该门店于4月18日暂停营业，POPEYES给出的闭店原因是“门店设备维护”。

这也是POPEYES在中国的最后一家门店，门锁落下的那一瞬间就意味着，POPEYES的中国“网红”之路要暂时告一段落了。

那么，从爆红到关店，POPEYES在中国的发展遭遇了什么困境？如今的炸鸡行业又是怎样的情况？

POPEYES在国内的发展可以用“跌宕起伏”四个字来形容。

生活于美国的食客对POPEYES已经非常熟悉。POPEYES是一个源自美国的炸鸡连锁品牌，1972年在美国路易斯安那成立，凭借极具特色的美国南部风味蘸酱搭配炸鸡、华夫饼、炸鸡、三明治和松饼，POPEYES受到美国食客的追捧，其也借势大力扩张，在美国一些城市门店密度赶超肯德基。

而POPEYES的野心并不止于美国，很快，POPEYES就迈开了全球发展的脚步。其不仅布局西班牙、瑞士、土耳其，还盯上了亚洲市场，陆续在中国香港地区、日本、泰国、新加坡等地区开设门店，2019年，其全球门店总数就超过了3000家。

到了2020年，POPEYES高调落子上海，在中国内地打响名号。但是，很多食客或许不了解，2020年已是POPEYES二次征战中国内地，其第一次进入中国内地实际是在更早之前的1999年。那时，炸鸡在国内尚未风靡，肯德基、麦当劳两大巨头在炸鸡市场有着“统治”地位。

难以与两大巨头抗衡，2003年，POPEYES默默退出中国内地市场。这一退便是十余年，直到2017年，POPEYES被跨国连锁快餐公司RBI收购，再次燃起打开中国内地版图的念头和希望。

2019年，POPEYES正式对外宣布，将与本地合作伙伴TFI TAB食品投资公司合作进入中国市场，同时放出豪言：未来10年，要在中国新开门店1500家。

上海淮海中路店是POPEYES回归中国内地的首秀，火爆的场面似乎给了POPEYES些许信心和扩张的底气。自上海淮海中路店开业后，POPEYES以上海为中心，向长三角地区扩散，进入杭州和南京，还计划进入苏州。

只是，现实远比理想残酷，POPEYES在中国内地门店数量的峰值停留在9家。以“十年1500店”的目标来计算，其平均一年至少需要开设150家新店，显然此前的速度远远低于预期。

当热度褪去，POPEYES的处境愈发困难，闭店随之而来。去年8月起，POPEYES上海的4家门店以及杭州的2家门店和南京的1家店陆续关门。对此，POPEYES曾在公众号上表示，“你也许听说我们关了几家店，但我们不会离开，会很快回来”。但还没等到POPEYES的回归，食客们先等到了门店的清零。

POPEYES为何沦落至这般境地？一位业内人士认为，导致POPEYES关店的一个重要原因是内部纠纷。由于RBI和TFI在商业上存在纷争，导致其开店进展缓慢；在2022年8月，RBI宣布笛卡尔资本替代TFI成为POPEYES在中国的运营商。

“其实无论是什么品牌，内部不稳定，在存在纠纷、内耗的情况下很难继续发展下去。”上述人士补充道。

餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳也表示，对于POPEYES的闭店其实并不意外，因为其市场表现符合大部分网红产品的走势，就是红极一时然后盛极而衰。

林岳认为，在进入中国内地发展的过程中（由于内部等原因）POPEYES没有做到持续创新和营销，而且在性价比方面越来越没有优势，所以关店整顿是一个必然的结果。

“炸鸡也好，洋快餐也罢，都需要不断地更新自己的菜单，餐饮消费的特点本来就尝鲜和猎奇，炸鸡品类因为韩流而起，也会因为过气而衰败。”

再加上POPEYES也面临着较大的行业竞争，除了肯德基、麦当劳、汉堡王之外，还有正新鸡排、夸父、喜姐等小吃品牌，消费者可选择性较多。

不过，就算POPEYES中国内地发展受阻，也不代表中国的炸鸡市场没有机会了。

根据艾媒咨询数据显示，2019年我国西式快餐市场规模达到了1040.5亿元，其中以汉堡、披萨、炸鸡等产品为主要代表。预计2023年我国西式快餐市场规模将达到1396.6亿元。其中，炸鸡作为西式快餐中最受欢迎的产品之一，在市场上占有重要地位。

美团数据亦显示，2020年，全国外卖订单中排名前十的美食类别中，就有两个与炸鸡相关：汉堡薯条和韩式炸鸡。

在国内的炸鸡市场参与者众多。其中最具代表性的是肯德基、麦当劳两家作为西式快餐行业头部品牌，两家均持续推出新品和活动，吸引消费者的注意力。截至2022年末，肯德基在中国的门店超过9000家；麦当劳在中国内地的门店数量也超过5000家。

除了西式快餐品牌，还有一些韩式炸鸡品牌也在市场中占有一定份额，比如BHC、BBQ、叫了只炸鸡等。此外，本土的小吃品牌也在快速发展中，近两年崛起的夸父、喜姐炸串等小吃品牌其中也都有炸鸡产品。

品牌数读根据公开资料及公开报道整理了十家热门品牌的门店数量，从中可以看出，热度较高的品牌在中国内地的门店数量均已突破千店大关，其中最具代表性的是正新鸡排，目前在全国拥有超过25000家门店，总数远超肯德基、麦当劳。

当然，玩家的涌入也导致行业出现同质化、山寨化、品质下降等问题，这亦是汉堡炸鸡品牌现阶段亟待解决的难题。

林岳告诉品牌数读，目前在中国市场的炸鸡品类并没有一个特别突出的品牌，因为麦当劳、肯德基、德克士等品牌都在做，在消费者心智中没有一个占据第一位的品牌，“也就是说市场的机会还是很大的，只不过需要故事和文化来撬动这个风口，比如在社交属性方面它还是大有文章可以做的，比如和啤酒、聚会等的关联。”

有业内人士表示，未来炸鸡行业势必将走向多元化和差异化。想在竞争激烈的环境中生存和发展，就需要不断创新产品和服务，提高品质和效率，增强品牌形象和忠诚度，适应消费者的需求和喜好。

同时，健康化和创意化也是如今贴合消费者的需求发展趋势。随著消费者对于健康饮食的关注和要求不断提高，炸鸡产品也需要跟上时代的步伐，改善原料和工艺，减少油脂和盐分，增加蔬菜和水果等。

同时，炸鸡产品也需要走向更加创意化的发展，结合不同的食材和风味，打造出更加丰富和多样的产品组合，以吸引消费者的打卡消费。