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预制菜需要户外媒体助推!线上线下齐头并进是王道!

2023-05-09




前 言


近日,有消息称,叮叮懒人菜拟在广东新建研发智造基地。作为一家主推酸菜鱼的预制菜企业,叮叮懒人菜此举也引起了行业人士的广泛关注。

据相关媒体报道,成立短短3年左右,叮叮懒人菜的年销售额已经约为 8 亿,怎么做到的?快速发展的背后是否存在隐忧?




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投放创始人为追风好手


从私厨外卖到布局预制菜


2017年,湖南人唐万里创立了B端鲜食供应链品牌叮叮鲜食,这正是叮叮懒人菜的母品牌。2020年时,叮叮鲜食内部孵化出主攻C端的预制菜品牌——叮叮懒人菜。

而回顾唐万里的创业历程,不难看出其为一个追风好手。

公开信息显示,唐万里2006年至2012年供职于阿里巴巴。2014年,共享经济大热,大批创业者争先涌入这一赛道,唐万里也敏锐地意识到共享经济的机遇,并将共享的精髓运用到了餐饮领域。唐万里率领团队成立了服务年轻白领的私厨外卖平台——“回家吃饭”APP,主打家庭厨房共享概念,为上班族提供家常菜。

与常见的外卖平台不同的是,“回家吃饭”并不是由餐饮门店提供菜品,而是由私厨在家庭厨房烹饪,消费者可以选择就近的“家厨”下单饭菜。

回家吃饭面世后,获得了不错的市场反响,覆盖北上广深多个城市,更是在一年多时间里四获融资,并于2016年完成第五轮融资,投资方包括知名天使人王刚、金沙江创投和今日资本等,估值接近20亿元,一时间风头无两。

但由于私厨大多没有食品生产经营许可证,存在食安隐患,且后期伴随监管的日益加强,不少私厨平台纷纷倒下。2016年,北京药监局要求单位食堂、中央厨房、个人私厨等不得上线运行,各网络订餐平台需在3周内整改完毕。

眼见私厨外卖颓势渐显,唐万里开始转换赛道,盯上了预制菜这门生意。2017年,在便利店市场高速发展时,唐万里创立了鲜食供应链品牌——叮叮鲜食,为便利店提供半成品菜,711、全家都是其合作对象。

图片来源:叮叮懒人菜场小程序



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叮叮懒人菜的打法拆解




“不服务年轻人,服务家庭用户”

的独特定位


在产品之外,叮叮懒人菜对自己的渠道和核心消费者有着精准的定位。

目前,大部分的预制菜企业都将目标人群盯向了年轻人、白领以及单身人群等群体,但叮叮懒人菜却将用户策略定位为“不服务年轻人,服务家庭用户”,重点关注宝妈人群。

叮叮懒人菜合伙人林郑焕曾公开表示,有三类人不会成为预制菜主流消费群体:不做饭的人、不买菜的人、没有孩子的人。

基于对消费群体的精准定位,叮叮懒人菜在产品以及销售渠道方面也有了更清晰的布局。


主打酸菜鱼大单品

sku在10个以内

从叮叮懒人菜的产品结构来看,其并没有一味追求sku的齐全,而是倾向于打造大单品,在单品形成规模后,再打造单品矩阵,以细分品类优势占据消费者心智。

外界有传闻称,叮叮懒人菜团队内部流传着一个“亿元俱乐部”的说法,即叮叮懒人菜认为10个单品足以支撑起10亿的营收。

图片来源:叮叮懒人菜官方旗舰店抖音账号

从叮叮懒人菜的抖音店铺来看,目前sku在10个以内,其中,不仅有酸菜鱼、黑鱼片、外婆菜、猪肚鸡、水煮肉片等符合家庭用餐场景的产品,同时也有虾饼、鸡排、牛肉卷等营养较丰富、适合孩童的早餐预制菜。

值得注意的是,酸菜鱼预制菜是叮叮懒人菜的主推产品。针对这款大单品,叮叮懒人菜也投入颇多,甚至专门有20人左右的研发团队对该款产品进行打磨。

据了解,为了保证酸菜鱼口感的稳定,叮叮懒人菜在原料供应商方面更多选择与实力大品牌合作。比如酸菜,叮叮懒人菜与农业产业化国家重点龙头企业四川李记集团合作;再比如黑鱼片原料,叮叮懒人菜选择与广东省农业产业化重点龙头企业国美水产(国联水产的子公司)进行合作。

酸菜鱼具有酸辣口味,成瘾性强、用户熟知度高,再加之叮叮懒人菜在主要食材方面的严格把控,标准化程度的稳定,都为叮叮懒人菜的走俏奠定了基础。


重押抖音渠道

通过短视频让产品触达更多消费者

预制菜洞察注意到,叮叮懒人菜一开始将天猫作为主阵地,但效果不甚理想。2020年5月,叮叮懒人菜上线天猫,销量惨淡。同年10月,叮叮懒人菜进入抖音,而后业务开始慢慢有了起色。2022年1月,叮叮懒人菜实现了5000万的销售额,同年3月登上抖音生鲜品牌榜的第一名。

公开资料显示,叮叮懒人菜在抖音上既有开设矩阵账号自播,同时也有绑定大量达人。其中,日播直播间24小时直播不间断。

在与达人合作方面,叮叮懒人菜采取了广撒网、大投入的策略。果集·飞瓜数据显示,仅2022年8月,叮叮懒人菜关联达人近5000位,单单818期间关联超3000位达人,远远超过行业均值。林郑焕曾公开表示,叮叮懒人菜最早营收100万的时候可能就合作了100个达人,营收1000万的时候合作1000个达人。依此来看,叮叮懒人菜在达人合作方面,是持续不断投入的。

图片来源:摄图网

在直播内容方面,叮叮懒人菜抖音账号输出的短视频内容则主要围绕家庭场景来种草,比如家庭厨房内烹饪酸菜鱼、家人一起吃酸菜鱼、亲朋聚餐吃酸菜鱼……通过大量的短视频内容,让叮叮懒人菜符合家庭用餐的形象更加深入人心。


结  语


不可否认,定位的清晰,产品、渠道的打磨,让叮叮懒人菜在众多预制菜品牌中突围而出,取得了颇为亮眼的成绩。但需要正视的是,作为主打C端的预制菜品牌,叮叮懒人菜未来可能还面临着不小的挑战。

首当其冲,就是产品同质化的问题。有预制菜领域专业人士曾指出,如今在预制菜领域,很多企业都采取了大单品的策略,即推出酸菜鱼、小龙虾等比较热门的大单品来占领市场。这就导致市场上预制菜产品同质化严重。市场容量有限,品类的红利会持续多久就要打上个问号了。

另外,也有餐饮业内人士表示,叮叮懒人菜是一家以电商起家的预制菜品牌,品牌目前的渠道主要集中在抖音。而抖音直播的销售是不稳定的,一场直播可能会卖爆,也可能就没什么销量。因此,户外媒体作为预制菜的线下推广渠道亦至关重要。

随着行业的不断发展,企业营收不断增长,预制菜品牌在户外广告的投放也在强势增长。因为在众多广告形式中,户外广告具有触达率高、视觉冲击力强、成本低、兼容性广等多重优势,有利于预制菜品牌宣传。

随着需求人群代际更迭、消费认知发生变化,预制菜行业不断被注入更为新鲜的活力,新老品牌竞相角逐,品类不断丰富创新,都促进了预制菜消费市场的蓬勃发展。随之在户外广告的投放也不断增加,户外广告能助力品牌更贴近消费者的日常生活,提升品牌与消费者的互动,拉近与消费者的距离。








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