华纳兄弟探索频道（Warner Bros Discovery，WBD）日前推出了其新的流媒体服务Max，结合了 HBO Max 和 Discovery+ 的节目。

更名前，流媒体行业整体陷入盈利困境，用户增长趋缓，竞争加剧。合并一年以来WBD在资本市场更是遭受了重创，在华尔街的开局并不顺利。

接下来，Max将推出《权力的游戏》和《生活大爆炸》新衍生剧，以及J.K.罗琳的《哈利波特》全新阵容电视剧，以及数十种深受欢迎的儿童和家庭节目的新版本。显示其想继续发挥HBO剧集实力、并进一步扩充用户群体的策略。

对此，外界褒贬不一，但均认为WBD在流媒体时代距离其盈利还有很长的路要走。

内外交困之下整合资产重塑MAX

华纳兄弟Warner Bros Discovery（WBD）上周三推出了其新整合了 HBO Max 和 Discovery+ 的节目的流媒体服务。它将于 5 月 23 日在美国推出，今年晚些时候在拉丁美洲推出，并于 2024 年在世界其他地区推出。它将被命名为没有“HBO”的“Max”。

活动在标志性的 Burbank 拉开帷幕，由 WBD 首席执行官 David Zaslav、全球流媒体和游戏总裁兼首席执行官 JB Perrette、HBO 和 Max 首席执行官兼董事长 Casey Bloys和美国网络集团董事长兼首席内容官 Kathleen Finch主持。

HBO Max于 2020 年 5 月首次亮相，成为当时近七个月内五个价值数十亿美元的流媒体新星中的最后一个入局者。

如今，将近三年过去了，HBO Max占据了华纳兄弟探索频道9610 万订户的大部分，并在流媒体的顶级梯队中赢得了一席之地。上周的新闻发布会上强调，针对 Max 5 月 23 日首次亮相的营销推动力度将越来越大。

从表面上看，WBD决定取消 HBO Max 这个名字是一个合乎逻辑的营销选择，但这实质上也是公司在流媒体行业生存紧张的缩影。

去年 4 月， Discovery 与 Warner Media 合并交易完成时，华尔街对流媒体的热情已经开始减弱，当时 Netflix 报告了其十多年来首次出现“订阅客户流失”。投资者开始将盈利置于用户增长之上，好莱坞掀起了新的降本增效潮流。

疫情出现后，“订阅客户流失”已经成为主要媒体公司在流媒体领域的主要挑战。过去，他们将利润丰厚的线性网络与付费电视捆绑在一起，长期合同和硬件设施延缓了客户的取消。但如今，客户只需单击一个按钮即可取消。

去年，投资者开启了不惜一切代价追求流媒体增长的模式，这导致许多媒体和娱乐公司的估值削减了一半。因此，越来越多的高管开始强调盈利能力超过用户增长是公司最重要的晴雨表。Netflix 甚至在去年宣布将停止给出会员增长数据的指引，并表示越来越倾向于将收入作为他们的主要收入指标。

与其他媒体公司一样，WBD尚未在其 HBO Max 和 Discovery+ 流媒体服务上实现盈利，尽管该公司已经减少了这些服务的亏损。

信息发布当天，道琼斯指数小幅下跌 38.2 点，纳斯达克指数下跌 102 点，跌幅 1%。或受市场整体下跌的影响，该股下跌 5.8% ，迪士尼下跌 2.5%、派拉蒙全球（Paramount Global）下跌 3.3%， Netflix下跌2%。

去年合并后的WBD背负着沉重的债务负担，在华尔街的开局并不顺利。去年底，WBD 的股价跌破了 10 美元的门槛，目前该公司正在努力进行内部重组，而且新管理团队打算改变其核心电视和电影资产的战略路线。随着它削减成本、精简程序并专注于去杠杆化，市场情绪在今年开始略有转变。

内容储备：《哈利·波特》系列剧集、 “权游”再出前传，《生活大爆炸》续集抢占家庭用户

HBO 更名为 Max 后，首席执行官兼董事长 Casey Bloys 介绍了 DC 即将上映的“闪电侠”电影的新片段，该电影将在公映后在 Max 上首次亮相。

两位高管正式宣布计划制作传闻已久的首部真人版《哈利·波特》 剧集，以及新的《生活大爆炸》 和《权力的游戏》。随着HBO Max和Discovery+的规模不断扩大，这些节目将与《欲望都市》（及其续集《就这样》）、《朋友》和《急诊室》等其他深受欢迎的节目一起，以及数十种深受欢迎的儿童和家庭节目的新版本，参与流媒体竞争。

《权力的游戏》仍然是 HBO 有史以来收视率最高的节目，自该旗舰节目结束以来，Bloys 一直在开发一系列衍生节目。基于乔治·马丁的书籍《敦克与鸡蛋的故事》的 《权力的游戏》另一部前传正在HBO正式推进。消息人士称，该系列与已经播出的前传《龙之屋》在色调上有所不同，并且由于没有龙而制作成本更低。

与此同时，Max将把备受争议的作家 JK 罗琳深受喜爱的《哈利波特》七本书系列带给新观众，这部真人系列剧将走上与电影相似的系列化道路。Bloys 称该剧的预算与《龙之屋》相似，因为他希望以同样的规模提供一场“高质量的演出”。正在寻找一名作家和节目主持人来指导特许经营权，罗琳将担任执行制片人。

《哈利波特》系列全球销量达 6 亿册，涵盖零售店、主题公园、全球舞台剧、全球票房收入 77 亿美元的专营权，以及票房收入 18 亿美元的衍生电影《神奇动物在哪里》 。

此外，喜剧巨星查克·洛尔 (Chuck Lorre)将重返《生活大爆炸》的世界。这部喜剧在 12 季结束后已于 2019 年结束，当时明星吉姆·帕森斯（饰谢尔顿）选择告别这部电视。虽然 Lorre 已经在 CBS 播出了第六季的前传《小谢尔顿》，但有消息称，这位多产的制作人考虑这个衍生剧已经有一段时间了，并向 Bloys 提出了这个想法。

行业评论：短期仍面临固有挑战

信息发布当天，道琼斯指数小幅下跌 38.2 点，纳斯达克指数下跌 102 点，跌幅 1%。或受市场整体下跌的影响，该股下跌 5.8% ，迪士尼下跌 2.5%、派拉蒙全球（Paramount Global）下跌 3.3%， Netflix下跌2%。

据分析公司Parrot Analytics研究显示，Max 必须增加在用户该服务上花费的时间，而 Discovery+ 的内容有望通过消费者碎片化时间对于节目的重复观看来做到这一点。该策略应有助于提高订户保留率，从而带来更高的单用户平均收入 (ARPU)。然而，它几乎无法解决新订户获取问题，最近几个季度WBD的用户已经趋于稳定。

Max 目前从其母公司拥有的庞大内容库中获益匪浅。WBD内容占美国市场电视剧需求的 18%，仅次于华特迪士尼公司 (20.2%)，远远领先于第三名的派拉蒙 (12.2%)。

有市场观点认为，“随着行业向效率转变，捆绑/整合服务将支持更好的订户获取成本和流失趋势。为此，WBD 宣布了其新的综合流媒体产品 Max，并概述了几个新功能和扩展的内容管道，这对自由现金流和利润增长可能带来改善，但在短期内，WBD 表示将发起公司历史上最大的营销活动，销售、一般和行政 (SG&A) 费用将会增加。”

“新的 Max 流媒体服务应该会扩大 WBD 在流媒体领域的机会，但在竞争激烈的市场中评估这种扩张的幅度还需要时间，”他总结道。“WBD 长期基本增长潜力的关键是将其以 Max 为基础的直接面向消费者的服务转变为有意义的盈利和增长资产。”

展望未来，一位分析师表示，“如果成功，Max 应该会提高参与度、降低流失率并增加每位用户的平均收入，其水平要高于历史上的 HBO Max，但是，至少在中短期内，HBO 的线性下降和潜在的 Discovery+ 流失可能会掩盖这些改善。” 

这位分析师还警告称，他将密切关注“近期广告压力”、流媒体收入增长趋势和自由现金流的产生。

针对Max 试图给出的流媒体战略和方向的关键问题，也有观点指出，Max 看起来是一个比其前身具有更广泛吸引力的平台，以努力扩大其在不同受众群体中的基础，但考虑到迪士尼在这一领域的强势地位，扩展到适合儿童的内容将很困难，而 Netflix 在向广泛的人群和家庭提供内容方面一直处于领先地位，它仍面临着很多固有的挑战。