资讯
展览资讯 大型展会 灯光节 大型盛典 赛事 中标捷报 产品快讯 热门话题 艺术节 活动 演出 新闻 数艺报道 俱乐部签约
观点
大咖专访 观点洞察 书籍推荐 吐槽 设计观点 企业访谈 问答 趋势创新 论文 职场方法 薪资报价 数艺专访
幕后
幕后故事 团队访谈 经验分享 解密 评测 数艺访谈
干货
设计方案 策划方案 素材资源 教程 文案资源 PPT下载 入门宝典 作品合集 产品手册 电子书 项目对接
  • 0
  • 0
  • 0

分享

公众号逛3个小时还不过瘾,宜家你出个运营教程吧

原创 2023-04-16


曾经,“没有人能空手从宜家商场里出来。”

谁能想到,到了它的公众号里,还是这样!

看完一篇,我的购物车多了8样东西——




大部分企业,公众号的作用是展示品牌、扩大影响力,在转化上相对弱势。尤其是专业性要求高、决策周期长的家具行业,均以干货、攻略为主。

当然,相比较其他大型家具,宜家有很多小而美的货品,门槛低消费频次高,很容易让人上头。而且小程序直通,加购过程过于丝滑。
我又研究了一下,宜家小程序2021年才正式上线,此前仅靠图文,订阅号、服务号就积累了2900万粉丝。小程序上线半年不到,日均销售额突破了100万。

能把线下的“宜家效应”复刻到线上,让人从公众号不停逛购,他还是有点东西的。

接下来,我且从产品植入、标题设置、视觉设计三个角度分析,盘点可借鉴的思路。


 一、产品露出分几步?
 花式亮相一步到位 


把产品融入装修指南/案例,是家居行业品牌的普遍操作,但很像套用了一个模板,就是掐头去尾之后,谁也看不出来这是哪个品牌。

但在宜家这里,产品植入进化出三种方式,个个不重样:

1.  入门版-清单种草,简单好用

“好物”,特点是低单价、美观实用。在商场,宜家将其置于某个样板间中点缀,或是电梯通道处,根据动线让顾客“随手”放入。不过在公众号里,宜家将其制成了种草清单:



适用不同场景,近到卧室居家,远到办公收纳等等。那些追求品质又要高性价比的年轻人,be like me,一眼心动,疯狂种草。

除了简单粗暴的安利,也有迂回方式介绍的,比如加入产品的背景故事:



线上无法亲身感受实物,设计师的叙述视角,让这些有设计感且陌生的产品,变得功能清晰。也展现出宜家设计的人性化和专业性。


蹭热点,让AI来安利:


2.进阶版-线上样板间,进来抄作业

样板间向来是宜家的「灵魂」所在,去店里一走就是一整天,床上“长”满了人,仿佛此心安处是吾家。不过在打开公众号之前,我也不知道,宜家能将这个“灵魂”复刻到几分。

整体来看,宜家的线上样本间主要分为两大类,一类是依照季节进行的灵感搭配,一类是根据房屋功能区进行的小范围搭配示范。而且,搭建线上样板间的思路很清晰:成片效果图+产品链接+文字介绍。



这个文字介绍可不简单,能百分之九十复刻“样板间”的功劳,一半要归于它。仔细看,它不是将产品卖点123的罗列,而是用具象的表达方式,把产品功能与使用场景完美适配,让人代入到真实情境中。

如《春日氛围》篇中,加入了虫鸣、流水声等BGM,文字变得生动清新。



文字展示:

四件套:枕一汪绿意入梦,与植物共同呼吸。

窗帘:让植物元素“攀”上窗帘,拉开迎接每一天的阳光。

储物盒:抬眼见春色,低头见整洁,杂乱思绪也通通收起来。

到了房屋功能区,它会设想不同户型,提供搭配灵感。简单的描述,延伸出物品的不同用法和使用场景,画面感十足。


文字展示:

伏在灰蓝色书桌上,翻开一本心仪很久的书,享受着心灵的充实。抬头间,不远处在玩耍的小朋友也能时刻保持在视线中。在桌边搭配一个同系列五屉柜,储物技能也能瞬时拉满。

如果你是一个追求随心自在生活的人,不拘泥于时间地点,一个“行走”的笔电支架便能随时满足你的阅读需求。沙发旁、床边……想去哪儿看书就去哪儿。小巧轻便的它,折叠收纳也不占空间!

让玄关白墙焕发生机的秘诀是?用莫兰达搁板,在玄关墙面处设置一个装饰区,放一些好看的装饰画,好闻的香薰,一进门就能迎接好心情。

一屏看下来,宜家把微信文章做出了小红书的氛围感,文、画、声三者互为证言,言之有物的排列,让一个平平无奇的小物件,打开生活的多重想象。

这哪里是卖家具,分明就是在教我们如何生活。


3.高级版-自制系列节目,梦中情家帮你造

此外,宜家还围绕自身产品,针对不同的目标群体,推出相应的改造节目:

有主打全屋定制的《他们的家》《宜家去你家》,设计师走进真实家庭探访测量,为其出谋划策,有种缩减版《梦想改造家》的味道。这类节目主要选取有一定经济实力的小资人群,也会与KOL、KOC合作,借助他们的影响力做推广。



用户痛点、预算、改造前后画面对比,全都写得明明白白。对一个现代“懒人”来说,直接找宜家定制,或是找个最接近的,拿本子抄作业就行。



不过,我看得更入神的是,改造过程中,设计师对不同家庭成员的个性与需求的满足,给人们打开了新思路。即使不做全屋定制,其中某个部位的设计理念、家装改造的基础知识也很容易被参考、使用,人们自然把相关产品加入了购物车。

即使没需求,人们也能当“电子榨菜”,看个热闹,感受片中人物油然而生的幸福感,这也是宜家想传递的印象。

还有专为租客定制的《小改造大不同》,每期抽奖一位用户,设计师巧用宜家产品为其免费改造家或者一个角落。每个刚毕业的大学生,都梦想过把里面的样板间变成真的。宜家真的很懂。



这类项目改造难度低,变量少,而且给出的产品普遍性价比高,通过功能分区的设计思路达到屋主的要求。对读者而言,见证每一次改造的过程,也像是对美好生活的一次触摸——观众或许也已经照着搭建自己未来新家的模样。

我还发现一个小“彩蛋”,宜家经常采用微博、小红书等社交平台上的用户效果图,不少用户以此为“惊喜”再次分享出去,一来一回之后,用户与品牌的交流更为亲密。且有效激发了用户分享产品的积极性,形成“人人都可以改造”的氛围。



 二、标题亮眼 
 字不要多,感召力一定得有!


内容上区分开了,标题对公众号来说,同样重要。
我默默地翻看了家具行业的其他品牌公众号,在内容上大差不差——产品置于案例、用户故事、品牌故事等,但阅读量差异明显,说明,标题差别也很大。

本着“控制变量”的研究原则,我找来内容相似的标题作对比,顺便总结了6个起好标题的方法,结合具体内容,来感受一下。

● 关键钩子拎出来,具体一点

其他人的:

《要不要做书房?看完她家的经验,立马不就结了!(附清单)》

宜家的:
《1㎡阅读角这样布置,沉浸式享受放松时刻》

● 抓住真实痛点,说清你能解决什么问题

其他人的:

《儿童房不会搭?于是我给娃造了一个儿童客厅……》

宜家的:
《有娃之家≠凌乱,来他们家取取经!》

● 祈使句,号召行动力

其他人的:

《凭空打造两大休闲区,她家阳台太卷了!(附清单)》

宜家的:
《看完他们的改造,我决定对自家阳台下手了》

● 少用形容词,多用动词

其他人的:

《神仙操作,精致小两口盘活空间教科书!(附详细清单)》

宜家的:
《年末,不到2千“换”个大房子!》

● 第二人称视角,对话感

其他人的:

《一扫初春阴霾!当季正流行的9件提气好物》

宜家的:
《添一抹绿,把春天迎进门》

● 不夸大,简单好读更重要

其他人的:

《9块9能买啥?这波限时秒杀让你有效省钱!》

宜家的:
《更低价格,更多值得》

似乎它很懂“人美话不多”的道理,但总能一语中的,勾起你一探究竟的欲望。


 三、排版 
 讲一个氛围感,花里胡哨没毛病 


“不超过三种颜色”的原则,在各个领域都适用,但在宜家这里,好像失效了。(从前面的配图也能感受出来)
宜家的排版形式丰富,而且在色相、明度、纯度的体现上,显得格外大胆。基本上,一篇文章都有五六种颜色,小标题、底色花纹、分隔符,甚至一个项目符号,都得占用一种颜色。

但氛围感很到位,比如下面这篇,春天出游的兴奋、愉悦扑面而来。


这个色彩搭配,很考验审美能力


底色几乎没有纯白的,高级灰、低饱和度的红黄蓝经常出现,甚至一屏换一种颜色。较窄的页面距,把文字、图片框在一个范围内,很有逛样板间的感觉,一划一个色彩,对应一个场景式样,与图内产品相得益彰。



产品的标签也是沿用线下卖场的视觉体系,常规价格是黑色,促销款是黄色,一目了然。



一方面得益于宜家的产品,本身色彩多样,给了文章风格更多发挥空间;另一方面也和品牌个性很契合。相比于现在公众号版面流行的性冷淡风、极简风,宜家的公众号也是一种彩色的凌乱美,像品牌色透露出的性格一样,积极活泼、富有活力。


 总结一下 


公众号如何做沉浸式转化?

首先产品植入方式要自然、多变,给用户新鲜感。宜家的三种方式是:清单种草、线上样板间、自制改造系列节目。做到产品即内容。
其次,标题字不用多,感召力一定要有!六个方法,浅浅学一下。
最后,排版要有氛围感,不拘泥颜色限制,更多考虑与产品场景、品牌个性形成呼应。(小tip:要是不懂配色,可以先选取产品颜色,再降低纯度和明度。)

以上是本人的观察,今天的公众号分析就到这里,各位还想看哪家(品牌/行业)的分析,欢迎在评论区留言~



这就是数英:

这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才,共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作;这里聚合国际与本土一流广告代理商发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘;这里聚合业界资深作者,以全面视角洞悉行业生态,创作有价值的内容。


017acc781056a37b99e9be4261580684_640_wx_fmt=png&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1.png

阅读原文

* 文章为作者独立观点,不代表数艺网立场转载须知

本文内容由数艺网收录采集自微信公众号数英DIGITALING ,并经数艺网进行了排版优化。转载此文章请在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数艺网” 并附上本页链接: 如您不希望被数艺网所收录,感觉到侵犯到了您的权益,请及时告知数艺网,我们表示诚挚的歉意,并及时处理或删除。

数字媒体艺术 新媒体艺术 科技艺术 宜家家具 运营教程

12669 举报
  0
登录| 注册 后参与评论