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邀请许知远,顾家家居重新定义的不止是“品牌发布”

原创 2023-04-15

许知远身上的标签有很多:

北大毕业、作家、出版人、单向空间联合创始人、访谈节目《十三邀》主创,一位追求生活意义感的文化行业从业者。

顾家家居累积的光环也不少:

1982年创立,2016年成功A股上市,产品远销全球120余个国家和地区,拥有6000多家品牌专卖店,稳居家居行业龙头地位。
一直以来,顾家家居持续在品牌价值层面进行深入表达。这次,顾家家居发布品牌年度主题“为生活而设计”。邀请许知远走进顾家家居研究院,探讨“我们还能怎么生活”的话题,传达品牌理念。
一位是时常思考生活意义的公共知识偶像,一个是致力于构建理想生活空间的家居品牌,当他们相遇,会碰撞出怎样的火花?

 01 

 邀请许知远,携手芭莎艺术 
 顾家家居的品牌发布有些不寻常 


想象一下,一场传统的品牌发布会什么样?
大概绕不开金碧辉煌的宴会厅、西装革履的演讲人。
而顾家家居年度主题的发布有些不一样:
除了许知远游览顾家家居研究院,还穿插着芭莎艺术家的声光装置艺术和舞蹈艺术,把传统认知中枯燥乏味的品牌发布,变成了一场有趣又有料的视听盛宴。

● 当「人文」和「机械」相遇碰撞

惊讶。

许知远用这个词形容参观顾家家居研究院的感受。

许知远感叹沙发要承受情绪的重量,一个人从外面回来猛的坐在沙发上的那种疲倦的重量,又或者是孩子在沙发上蹦来蹦去的欢乐的重量。

原来那些特别感性、任性的需求背后,需要非常理性的一套系统去满足。

顾家家居的产品生产前,要经过一次次科学严谨的测试,身处冷硬的机械设备之间,许知远反而咂摸出了生活的味道。

比如,其中一个设备的名字叫“皮革接缝疲劳强度试验机”。

“这种重量或者这些情绪的重量,它们都需要通过这个皮革的韧性,然后这个海绵的这种弹性,来完成承接这件事情。”许知远说道。

而在顾家家居看来,家是内心的外化,顾家家居在做的事,正是通过生活化设计,将消费者对理想生活的想象实体化,用艺术连接机器与人。

人们越来越倾向于想象自己生活的不同可能性。在过去,家意味着抵御外界的纷扰,营造身份上的安全感。未来,家可能还会意味着冒险感。通过挑选和摆放不同的家居产品,人也在完成身份的转变。

● 当「实用」和「艺术」融合协同

除了许知远的思考,舞蹈艺术家的肢体语言也为发布事件增添了别样的温度。


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舞蹈艺术家们舒展肢体与产品互动,不但给观众带来了视觉上的艺术享受,也展示了产品的设计理念和细节,让产品的实用价值和艺术价值都得到了体现。

而要想真正让设计理念落地、让设计为生活添彩,离不开企业系统性的支撑。所以,在这次发布事件中,顾家家居也特别发布了自己旗下的设计IP“KUKA DESIGN”。

顾家家居还透露,其与保时捷设计工作室联名设计的产品也正在筹备中。


● 当「生活」和「设计」双向奔赴

不过,家居里的“设计”存在一个尺度问题。

单纯追求极致的设计感能带来视觉上的冲击力,但也容易造成生活感的“失衡”。作为人们寄托自己身体和灵魂的场所,在设计感之外,“家”还需要能构筑舒适感和可靠性,成为人与人情感流动的空间。
而一个人选择家居用品的过程,也是内心秩序投射的过程。如果一个人有稳定的内心秩序,他也就有了“构筑”自己生活的能力,如果没有,就只能参照外界强加给你的“秩序”。

所以,有时候,家居甚至能帮助你找到自我,找到有意义感的生活。

用生活化的设计,帮助用户构筑自己的理想空间、理想生活,也正是顾家家居的差异点所在。

从企业的层面,顾家家居希望在生活和艺术设计之间找到一个平衡,也就是说,让消费者不是仅能在“实用”和“设计感”之间二选一,而是提供可以兼顾两者的家居生活体验。

这也就是顾家家居年度主题“为生活而设计”的具体含义。

 02 
 用社会议题构建对话场 

 抢占“行业引领者”心智 


近几年,文化KOL们逐渐走上商业舞台。商业与人文视角的碰撞,给品牌和用户们带来了不少新的启发。
顾家家居本次的发布事件,就通过许知远的视角,将家居品类关键词“生活场景”和“设计感”串联起来,清晰阐释了“为生活而设计”的年度主题。

此外,顾家家居与芭莎艺术的合作,融入了声光、舞蹈等艺术化的表现形式,让流水化的工业生产变得性感,让闪着寒光的机械仪器也有了温度。

在整个发布事件中,顾家家居既让人文视角和机械力量冲撞出了有震撼感的视觉享受,也提供给了受众一份精神大餐。

无论是文化KOL视角的加入,还是艺术形式的融合,都和顾家家居想要传达的理念密切相关,这让此次发布事件在兼具话题性和冲突感的同时,也产生了经得起推敲的关联感。

在具体的传播策略层面,顾家家居也有一套成熟的打法:

1、深度话题突围扩散,激活用户心智,最大化社媒传播声量

在预热阶段,顾家家居携手许知远在知乎及其他社交媒体平台发起“我们还能怎么生活”的讨论,引发了旅游、职场、家居、生活等多个领域博主的讨论和共鸣。

同时,顾家家居也在短视频平台,联合人物访谈类博主发布相关内容,在让舆论场升温的同时,也将用户故事纳入了品牌的故事场,进一步与用户精神共振,最大化社媒传播声量。

2、内容场多维发力,实现人群拓圈,全方位撬动社交传播势能

在内容策略上,顾家家居在设置传播话题时没有把目光局限在品类之内,而是基于对社会情绪的敏锐洞察,邀请用户探讨生活的意义。在给消费者提供情绪价值的同时,也展现了顾家家居作为行业头部品牌,对社会议题的参与热情和担当意识。

顾家家居通过邀请文化KOL、艺术IP进行内容共创,构建消费者关心的社会议题对话场。再辅以成熟、系统的品牌运营动作,触达泛圈层受众,全方位撬动社交传播势能。
3、针对性匹配传播渠道调性,沉淀品牌资产

此外,在整个传播历程中,顾家家居还基于对各大内容平台的用户人群属性的精准洞察,进行了有针对性的内容匹配。

例如在适合观点性、知识性内容的知乎平台发起讨论话题,在适合故事性内容的短视频平台讲述生活故事。在适合事件营销、话题营销的微博平台发布不同版本的金句海报、20+作家文人分享生活灵感、微博人文艺术等垂类平台内容等,为整体营销事件造势。

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从话题设置、发酵曝光,再到沉淀转化,顾家家居成功将这次发布事件沉淀为品牌资产,既强化了“家居行业引领者”的的心智占位,又输出了正向积极的品牌价值观。
 03 
 为生活而设计 
 顾家家居颠覆的不止是发布会营销 
飞速变化的社会中,人们需要重建对生活的掌控感。设计居住空间也是在设计自己的生活。
而纵观整个家居行业,传统全屋定制品牌的样板房设计,缺乏设计感和生活感,已无法满足消费者的个性化需求。常规软装品牌的单品爆品设计,又缺乏场景组合,便利性不足,让消费者的购买体验大打折扣。
顾家家居识别到消费者痛点,提出“一体化整家”策略,根据消费者喜好、生活习惯、户型结构做一对一细致的量身设计定制,一站式解决客户的个性需求。
对于消费者的精神需求,顾家家居也在关心和关注。
比如文化KOL许知远的引入,更符合现如今更多受众开始和娱乐性内容保持距离,更希望看到一些理性、知识性内容的需求。
通过这次发布事件,顾家家居唤起了消费者的感知、互动和共鸣,清晰地传达了品牌的精神和理念,也阐释了顾家家居“一体化整家”策略的差异化优势。
“为生活而设计”,不止是一次发布事件、一个年度主题,而是顾家家居精神内核的一部分,体现在品牌运转的每个环节。
这就是数英:

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