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- 文和友,一个“创作团队”的商业困局
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原创 2023-04-04
他曾想把中国美食带到全世界,然而走出长沙的路已布满荆棘。
文和友是一家对标迪士尼的商业综合体,这里复原了80年代的街道景观,兼具餐饮、体验、文化、创意,形成长沙特有的城市IP,改变了一众餐饮人的思维模式——做餐饮,必须要做文化,它在长沙创造过万人排队进场的记录,至今都是这个城市的热门地标,一座难求。2018年资本入局之后,品牌逐渐文旅化,并开始了扩张之路。离开长沙的文和友处处碰壁,开在深圳、广州的店,以及开在武汉、三亚、武汉的街区都是上亿的资金投入,人流量却很低。
《文宾和他的朋友》一书中,文和友创始人文宾提到,他成功的主要原因是艺术与商业结合后的感官创造力。一个艺术家与一个商人,在他看来并无差别。这种作品思维是文和友立足的重要原因,在某种意义上,他们也是一个创作团队,联合创始人翁东华本身就是建筑设计师,然而文化原创性与商业的复制性始终伴随矛盾。
从小吃摊起步
长沙文和友近期展览
在这个过程中,他们甚至专门开了美术馆,举办当代艺术展。文宾穿着长沙街道典型装扮——白背心,在开馆展览上发言。
一开始,文和友场景营造并非刻意,我们看到一个逼真的80年代街景,联合创始人翁东华在决定开店之前,就已经在搜集这些旧物、店面招牌,那是他们不舍的少年记忆。创始团队因为都有着相似的情怀,他们对这种审美,或者说终极目标,出奇的一致。这里的每一块招牌,他们都可以讲出背后的故事,“这家店的奶奶在年轻时就开始做米粉,那时1块钱一碗,做到90岁,腰弯成90度,那时这碗粉4块钱。”作为一群80后,他们见证了中国被现代化侵蚀之前的最后一种特色景观——手工、个性、充满人情味。
这种一致的文化认同,对前信息时代小店的执念,让他们从美食体验过渡到文化体验。迭代成功了,文和友瞬间出圈,上万人排队。
文和友变成了“城市文和友”。文宾和他的团队,把80年代的消费场景带到了广州和深圳。他们并没有照搬长沙的特产和街景,而是结合了在地文化。广州店菜品由主打的小龙虾变成海鲜主题。深圳文和友开业之前发放万份调查问卷,开发出几十款生蚝产品,找到11名深圳故事老板入驻。
虽然也经历了广州店开业初期排号几千桌,深圳店开业排队2万桌的业界深化,但这个场面昙花一现。到今天,这两家店客人零星,没有人气,在80年代破旧街景的衬托下,如同鬼屋。
文化产品的无限复制,
如果把它看成艺术创作,那么长沙文化就是创始团队的创作材料。并不是说换成广州材料、深圳材料,这个创作方式依然合理,当创始团队把自己心中的少年情怀装进繁华的广州与深圳时,在当地人眼中是与城市不相融合的破败。文化作品重要的是对共同情感的把控。在此地,这里就是情怀,换了地方,不是破败就是浮华。文宾用自己的理念指导过长沙其他小店,也有很多小店模仿文和友把上世纪80年代的磁带、海报等植入店面软装,但并无引流效果。
文宾和他的伙伴们最初用自己的想法开小吃店时,和一个艺术家的创作无异,只是他的材料是旧物和食物,几个创始人用这些材料,让他们的世界停留在了少年时期。而后期商业运营人才的加入和资本涌入,让创作变成了符号,便于进行复制、便于资本聚集。
而文和友本质上就是一个社区店,传承的是一种社区情感,这种情感,换条街道都会变,他们不仅换了城市,还是房租高于一线城市平均水平的地段。所以在长沙,他们是文化传承,离开长沙,就变成了文化复制。在社区,这些小吃摊是散发艺术“光晕”的原作,离开社区,就失去了时空的“独一无二性”,艺术的光晕将随之衰减,直至不复存在。
以艺术之眼看当代品牌
我们探索用艺术的角度看待中国当代商业品牌,逐步梳理出它们立足的美学、扩张之路,与当今困境。文和友作为中国新消费的代表品牌,也是我们系列的开篇。
编辑:山山
图片:悦颜、文和友公众号
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