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- IP也可以好玩又好逛?看日本面包超人博物馆如何成为亲子网红地
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原创 2023-04-11
体验经济下,出现了不少网红博物馆,特色博物馆。通过将消费功能与文化体验融合,输出高质量的文化内容,形成网红打卡地。但作为主题性很强的空间,如何做到主题不变的情况下,依然达成客群的重复到达?如何有效利用IP的原有内容和形态,联动商业空间,打造更具辨识度和沉浸感的内容,强化体验感,让“老”文物成为商业流量“新”密码?都是业界探索的课题。本文将以横滨面包超人博物馆为例,探析其如何将面包超人这一日本本土IP的影响力和号召力,与商业空间相结合,打造出一个家长与孩子同娱同乐的亲子主题乐园,不仅吸引和留住了面包超人的粉丝和儿童消费者,还吸引更多对亲子娱乐感兴趣的消费者,从而高效盈利。
横滨面包超人博物馆,是日本第1座面包超人主题博物馆,于2007年开业,2019年搬迁到横滨最热闹的港未来区。新建后由原来的儿童游乐的单一业态,升级成为集合了展览、表演、游戏、购物、餐饮等多种功能的综合性儿童乐园,以「一起欢笑、尽情玩乐」为主题。
博物馆占地约5000平方米,分为三层。第一层是免费开放的商业区,有14家售卖有关面包超人商品和食物的店铺,在这里可以买到限定商品。第二层、第三层是需要购票入场的博物馆区,有各种展示面包超人IP的玩具、模型、服装等,每天还会有多场和面包超人一起互动的舞台活动和表演。
▲ 面包超人博物馆外景图,图源网络
它利用了面包超人这一知名的日本卡通形象,打造了一个具有强烈主题性和辨识度的商业空间,吸引了众多面包超人的粉丝和家庭消费群。面包超人IP已经有 50余年历史,最早以绘本的形式出现,目前产业涵盖动画、玩具、CD、书籍、食品、日常用品、衣服、数字应用、游戏等等。
根据2022年全球动漫 IP收入排名显示,面包超人位列全球第六,作为一个主要分布于日本及亚洲市场的IP,超越了全球性IP漫威和哈利波特,全年收入达到 448 亿美元,其中 99% 的收入都来自零售,即周边产品的衍生。面包超人博物馆项目,年收入约1500 万美元。通过玩、体验、逛,三大元素不断穿插、组合,再结合面包超人 IP 形象的强植入,打造了一个亲子家庭可以全天候吃喝玩乐的欢乐场所。
▲ 2022年全球最赚钱的10大IP,图源网络
IP场景深度衍生
定制化设计强化氛围感
IP具有文化符号属性,对其多次消费不仅不会造成物质损耗,反而会巩固和强化消费认知。面包超人博物馆正运用这一特性,通过面包超人这个日本国民级IP与商业的深层次绑定,构建以家庭为主体的欢乐王国。这一点和迪士尼异曲同工,贩卖的不是商品、娱乐、餐饮,而是快乐的时光。
在空间设计上,与主题游乐场相比,面包超人博物馆内游乐设施相对简单,更多的是通过IP形象的植入,和亲子共同体验的过程打造。博物馆内充满了面包超人的元素,面包超人剧场、面包超人工作室、面包超人乐园、面包超人商店等,结合室内巨型彩虹滑梯、室外面包超人之丘、拍照点等打卡点位的设置,毫不夸张的说,再现了《面包超人》动画片里的童话世界。
▲ 面包超人博物馆内部设计,图源网络
而且每一个街区的设施、场景均不相同,IP场景巧妙地与建筑融合。情景化的处理方式让街区多了几分生气,鲜明的涂鸦色彩和充满童趣的装饰,让人沉浸其中。一层果酱叔叔的面包工厂,贩卖各种以面包超人和他的伙伴们为原型的造型可爱且美味的面包;一层的舞台表演,让孩子们家长一起参与到故事中,与面包超人互动和合作;二层手作、画作课堂,角色扮演区,让小朋友沉浸式体验面包超人的生活;三层游戏区,提供了各种与面包超人相关的游戏和设施,让孩子们能够自由地玩耍和探索。
通过IP和场景的深度绑定,建立了消费者与商业之间的桥梁,创造了一种视听上、情感上、行动上、文化上的共鸣;更重要的是当商业空间内的任何一项商品、活动都可以被具象感知,消费与文化体验、亲子互动的边界淡化,内化为高昂情绪买单的购买行为。
▲ 面包超人博物馆内部设计,图源网络
高浓度体验环节设置
形成情绪记忆点
如果把进入商场看作一场体验旅程,只有把体验触点和场景相结合,使消费者在不同的场景中都能感受到全方位产品和服务的体验刺激,才有可能促进感性消费增长。在面包超人博物馆里,每一楼层都有与消费者建立连接的体验触点,而一个个滑梯、蹦床、迷宫等游乐设施、一场场舞台剧、音乐会的表演、一个个面包手作等活动,就是具体的体验场景,正是大量高浓度记忆的小体验环节的叠加,留下了持久的记忆。
如生日时到访面包超人博物馆,可以拥有专属的生日身份印章,走在路上所有的工作人员都会送来生日祝福,小朋友和家长还可以在餐厅里共同制作生日蛋糕,工作人员会根据参加人员的规模免费策划生日party,活动之外还可以拍摄亲子纪念写真……一连串的专属体验,正如同日本建筑师藤本壮介所说,“我们被大量小尺度的物体包围,因而感到很惬意”。而且每个体验环节都支持亲子共同参与,共同体验,形成了非常愉快的亲子记忆点,也就与品牌和商场建立了更亲密的黏性。
▲ 生日蛋糕手作体验,图源网络
不仅如此,面包超人博物馆还是设置体验时间边界的高手。每天的体验过程中安排有3场不同的面包超人见面会,1场儿童剧,以及面包超人的演唱会。从上午到下午,亲子家庭都会在特定的时间被聚集在舞台区,进行演出的观赏和面对面互动参与。通过时间的切割划分,延长了快乐的体验感。
▲ 面包超人舞台剧,图源网络
持续的内容输出
延长服务的惊喜期待
面包超人博物馆一楼为专门的商店区,包含14家不同类型的店铺,餐饮占50%,每一家店都售卖和面包超人相关的产品。其中博物馆商店为综合杂货店铺,里面包含各种杂货、纪念品、文具、食品、玩具。而且店内的商品几乎都是限定商品,以及其他地方很难买到的周边产品。
▲ 一层空间布局,图源网络
还有很多小的主题店,如手工艺商店,可以在衣服、书包、鞋等上面定制面包超人logo,以及制作和自己名字相关的产品手作。配饰店,售卖深受小女孩喜爱的“病毒妹妹”的周边配饰。书店,面包超人的绘本在日本覆盖面非常广,从发行到现在已经超过5000万册,因此整体书店内容非常丰富。此外还有服装店、写真馆、电玩店、生日餐厅、美食广场等等。最火的要数果酱叔叔的面包工厂,不仅针对馆内的儿童客群,面包店的门沿街向外开放。按照不同的馅料,有各式的卡通形象,不仅有趣而且好吃,人气非常旺。
▲ 果酱叔叔的面包工厂,图源网络
▲ 主题配饰店,图源网络
丰富的商品外,吸引亲子家庭重复消费的重要因素之一,是面包超人持续输出的新品。面包超人的绘本累计发行量为8100万部,每年出版10部以上的新作;当季面包超人的周边产品达到200余种,SKU上千,每季还会不定期上新。面包超人博物馆通过不断更新和创新,保持了面包超人IP的活力和鲜活度,同时也满足了消费者的多样化和个性化的需求。
▲ 面包超人绘本书店,图源网络
结语
记忆摸不着,但它和科技一样,亦是生产力。最强劲的记忆,总是「以人体尺度柔和地环绕着你」。博物馆想在激烈的市场竞争中脱颖而出,就需要有一个能够打动消费者心灵的IP,一个能够展现IP特色的商业空间,一个能够持续更新提升消费者体验感、互动感的商业内容。对于亲子主题博物馆,想实现其消费的重复抵达,最重要的要让亲子陪伴的欢乐文化渗透到日常生活,就像面包超人IP,在日本已经渗透到每一个孩子生活的方方面面;就像面包超人博物馆,像肌肉记忆一样,在每次欢聚游玩的时候、挑选礼物的时候成为消费者想要去的地方。
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