第3842期文化产业评论

嘿，这位施主，莫怕！此鬼怪之地，不足为惧也！

这个所谓“妖怪村”，听起来似乎充满诡异与神秘，实为台湾省南投县一处最受欢迎的乡村旅游景区之一，也是南投县乡村文创产业的典范之作。最不可思议的是，“妖怪村”的老板竟然就是那个大名鼎鼎的林志颖。

天哪，这里究竟是一个怎样的“鬼”地方？能每年吸引近200万人次前去一探究竟？对此，不禁有人发问：著名作家蒲松龄的老家山东淄博，《西游记》作者吴承恩的故乡江苏淮安，以及重庆的丰都鬼城等“神话”之地，对于这个“妖怪村”的存在，又作何感想？

据公开资料显示，“妖怪村”位于台湾省南投县鹿谷乡溪头村，前身是“明山森林会馆”规划的一条不起眼的商业街，原名为“松林町”，主街长约为280米，次街长约为100米。

相传明山森林会馆的创始人松林胜一（又名林赡），一生皆沉迷于妖怪文化。生前与好友久保田相识，后者曾担任东京大学演习林（现今的台大实验林场）驻台主任，生于日本鸟取县境岗市的妖怪一条街（日本漫画《鬼太郎》作者水木茂的家乡）。据报道，截至2017年境岗妖怪街接待游客连续两年突破200万人次。

1999年台湾遭受9.21大地震，使得原有的蜜月度假区受到严重打击，而明山森林会馆也不例外。2009年，林家后代子孙林志颖前往鸟取县探望久保田后人，在鸟取县妖怪街漫步时，萌生了在台湾也打造一个妖怪村的种子。2011年，经过两年的规划和筹备，溪头·松林町妖怪村正式开启了一段奇幻之旅。

一是“无中生有”讲故事。打造一个独特的妖怪IP，光凭“鬼点子”不够，还需要一个神秘的“鬼故事”。为此，策划者以创始人痴迷妖怪文化为素材，编纂了一段有关他在森林中遇到瘦弱小云豹和小黑熊，豢养它们并取名为“八豆”及“枯麻”的故事，并加入它们击退鬼妖的情节。不幸的是“八豆”身亡，“枯麻”受伤躲匿深山。所以在溪头的沿途，竖起了许多“小心枯麻出没”的标志，让游客对幻想中的“英雄”重现在他们眼前充满了期待。

二是“传说活化”再创意。为让传说中的枯麻和八豆成为妖怪村文化“主角”，设计者在保留传说故事情感的基础上，充分把握年轻人对“KUSO”（恶搞或怪萌）文化的需求心理，对这两个角色进行了创意化和拟人化的开发，从而使其成为妖怪村最具代表性的文化符号。同时，设计者还将KUSO元素注入到整个妖怪村文化中，使每个妖怪形象都充满了玩味性和体验性。比如“鬼婆婆”“天狗”“山童”等妖怪，不仅栩栩如生，还可以与游客进行互动。

三是“业态赋能”兴产业。在妖怪文化“IP”符号树立之后，他们不断挖掘与开发妖怪文化商业价值，并运用到“吃、住、行、游、购、娱”等各个业态，整个妖怪村分布有21家妖怪主题别墅和酒店，28家商铺以及20余处妖怪主题文化景观。就连旅馆内的床、电视机、墙壁浴室全是枯麻、八豆或萌化的妖怪元素，很多美食小吃的命名也妖气十足，比如“妖界比萨”“黑熊啤酒”“咬人猫面包”等。置身其中，游客仿佛穿越到了故事之中。

四是台湾模式“日系风情”。值得一提的是，除了上述消费变现的商业模式之外，他们还参考借鉴了“日式商圈”风格，并将本地的自然景观、特色建筑、文化资源、特色饮食、民俗节日等资源进行融合，成功探索出了独特“日系风情”的台湾模式。同时，该模式没有采取传统门票经济的一贯做法，而是通过IP的塑造和品牌引流的方式吸引人气，最大限度地提高了商铺、餐饮、娱乐、住宿等业态的经营收益。

从“无中生有”到“应有尽有”，台湾南投县鹿谷乡溪头村借助传说故事，成功将一个不起眼的小型景点打造成为台湾乡村文创产业的典型代表，并推动了当地文旅产业发展。这一经验告诉我们，在文化创意产业中，寻找突破口是至关重要，而传统文化中传承下来的故事和传说有着巨大的潜力可挖掘！

党的十八大以来，国家高度重视乡村振兴战略，相继发布《关于促进乡村产业振兴的指导意见》《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》等文件，并提出“促进乡村特色文化产业发展”“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”等系列措施。

近10年来，在国家脱贫攻坚和乡村振兴战略的引领下，我国乡村振兴和文旅产业一取得了长足发展。然而，我们也必须承认，虽然各地投入大量人力物力打造了一大批乡村文旅产业项目，但是真正成功的则寥寥无几，能够成为全国乡村旅游典范的更是凤毛麟角。特别是在开发利用乡村文旅资源方面，各种混乱现象层出不穷，令人深感忧虑。

一是规划生硬，各自为战。在规划方面，缺乏“多规合一”的综合统筹，导致了各产业之间、产业与社区、产业与人、产业与城乡之间缺乏有效的互动和沟通，从而形成了产业孤岛，限制了整个文旅产业的发展。在空间分布上，由于文旅与农业等部门缺乏高效协同与合理分工，也导致了农旅融合不够、功能分布脱节等问题，制约了文旅产业的可持续发展，同时也带来了一定的资源浪费和重复建设的问题。

二是脱离初衷，贪大求全。乡村文旅产业发展与城市规模化发展方向不同，追求的是小而实、小而美、小而乐、小而强，只有实现“一业强带动百业兴”，才能取得长期效益。近年来，有些地方政府不顾实际贪大求全，造成文旅项目培育周期、投资成本都高于市场预期，导致很多项目“大而不实”“中看不中用”。例如，蒲松龄的故里山东淄博蒲家庄田园风光宜人，然而近年来因“梦幻聊斋城”的兴建让这里乡村旅游业陷入迷茫。据报道，该项目耗资1.5亿元，占地千余亩，甚至被评为国家4A级旅游景区。可惜的是，规划的初衷是促进当地的文旅产业发展，最后却建成了一个“大园区”，游客和经济效益都不温不火。相反，“妖怪村”占地虽不足百亩，却能年接待游客200万人次，值得反思。

三是有好故事，缺好策划。在我国乡村传统和民俗文化中，有不计其数的经典故事和神话传说。然而，这些宝贵的乡村文化资源在活化和利用过程中，往往缺乏深度挖掘和策划提炼，很多乡村文旅项目常常被第三方设计公司不切实际的“鬼点子”所操控，导致本有好故事支撑的优质旅游项目毁于奇怪荒谬、奇怪、天马行空的策划手段，让人啼笑皆非。

例如，位于庆市武隆区白马镇的白马山天尺情缘景区，曾以网红景观“飞天之吻”而闻名，其构思源自当地的神话爱情故事。据传说，东海龙王之子与七仙女曾一见钟情，遭遇王母娘娘的无情拆散后，悲情化为仙女山和白马山。然而，在景观设计过程中，这段浪漫的爱情被简化成为一个造价数千万元的“高空接吻”装置。尽管一度起到反向引流作用，却并没有俘获游客们长久的芳心。

四是创新不足，拿来主义。纵观近年来各地乡村文旅产业现状，在文旅项目开发中普遍存在“创新不足、照抄照搬”的现象。有些是简单地将城市公园搬到农村，有些则是划地建设景区，有的甚至抄袭嫁接、简单模仿，不仅引发业界的争议，也加速了乡村产业的同质化。因此，发展乡村文旅产业必须强化“守正创新”，打造与当地特色文化相融合的个性化产品，满足游客多元化的需求和期待。

例如，2015年，在江苏常熟尚湖景区就发生一起“真假妖怪村”的事件。一家在该景区租赁运营酒店与台某文创团队合作，以尚湖姜尚文化为基础，拟借鉴溪头村模式打造一个“尚湖版妖怪村”，结果在注册商标时，被台湾妖怪村的设计师诉之涉嫌抄袭与商标侵权，最终该项目无法落地。相反，如果当初结合当地姜尚文化元素进行活化创新，或许会是一个很好的创意。

“他山之石，可以攻玉”，虽然溪头“妖怪村”的模式无法原封不动地的复制或推广，但以“他山之石”反观现实问题，至少可以从他们的经验中获得解决问题的新思路和灵感。

据公开数据显示，2019年，全国乡村休闲旅游共接待游客约32亿人次，创造营业收入8500亿元。2020年受疫情影响乡村休闲旅游接待游客约26亿人次，营业收入为6000亿元，吸纳就业1100万人，带动农户800多万。最新监测显示，今年一季度乡村休闲旅游已部分恢复到2019年同期水平，成为率先恢复发展的旅游新亮点。

文化产业评论（ID：whcypl）分析认为，随着疫后文旅消费市场稳步复苏，促进文旅产业赋能乡村振兴已进入转型发展的新阶段，游客对乡村文旅业态、品类、品质、服务等提出了更高的要求。当前和今后一个阶段，应着力在做精、做细、做实、做强上下功夫，不断调整优化乡村文旅产品供给结构。

一是文化赋能创品牌。目前，我国乡村旅游业主要有农家乐、民俗村、生态园以及休闲农庄等传统业态，与此同时各地乡村休闲旅游业产品也普遍存在同质化现象，特色化和个性化文化体验类产品供给严重不足。为此，在产品开发中，应立足于乡村传统文化资源禀赋，通过保护与开发并举、策划与活化并重的原则，打造一批体验度高、融合性强的乡村品牌，赋予传统文化新的生命力。

例如，四川夹江县马村镇石堰村以千年纸乡文化为载体，依托50余座百年以上的三合院和四合院等特色院落，联合四川美术学院，打造推出纸乡“文家乐”特色民宿群落，并推出系列亲子研学及沉浸式纸文化体验项目，成为当地最爱欢迎的乡村文旅品牌，并先后荣获“全国一村一品”示范村、四川省“天府旅游名村”、四川省乡村文化振兴样板镇等称号。

二是多业融合促转型。随着消费水平和个性需求的提高，我国乡村旅游正在朝着融合化和个性化的方向发展，并逐渐形成“乡村主题化、生活体验化、业态多元化和资源产品化”的新趋势。因此，统筹规划乡村文旅产业项目建设时，围绕多功能拓展、多业态聚集和多场景应用推动一二三产融合发展，积极构建乡宿、乡游、乡食、乡娱、乡创和乡购等闭环型业态链，以适应市场发展趋势和促进乡村文旅产业的转型升级。

例如，甘肃省山丹县为延长游客驻留乡村消费时间，引导各乡镇整合民俗文化、自然景观、休闲农业等资源，全方位打造“旅游+”“农业+”产业链，推动乡村旅游从传统“采农家菜、住农家院、品农家饭”向“农事体验、田园度假、乡村夜市”等新业态拓展，不仅催生出乡村旅游新热点，还带火了野生蘑菇、牦牛肉等特色农旅产品。

三是试点先行做示范。今年1月，文旅部、农村农业部等5个政府部门联合开展文化产业对乡村振兴试点工作，鼓励各试点地区结合本地实际情况，进行制度机制、发展举措、产业引进、政策保障等方面的创新探索，为全国提供可复制、可推广的成功经验。据试点方案透露，2022年—2025年将遴选两批100个左右试点县，并给予政策、资金、人才、培训等方面的支持。

此举不仅能发挥示范引领作用，还将有效激发乡村投资热情。如入选2022年广东省文化产业赋能乡村振兴典型案例的佛山紫南村，近年来该村按照“效益、带动、共赢”的发展原则，先后吸引包括3家上市公司和26家规上企业在内的60多家企业落户，并在没有名山大川、名人故里等资源优势条件下，成功创建为国内首个没有物理围蔽的、传统产业与新业态共生共荣的村上4A级旅游景区。

四是串珠成链强动能。推动文旅产业赋能乡村振兴，离不开“点、线、面”三位一体支撑。在点上，充分发挥龙头景区、度假区、特色小镇等辐射效应，推动“以大带小”；在线上，深入挖掘文脉、山脉、水脉等资源经络，将分散的乡村文化旅游景点串连成各具特色的线路；在面上，强化基础配套，完善乡村旅游驿站、旅游厕所、村庄停车场、游客中心（咨询点）等设施。

例如，浙江省围绕“文旅融合促共富”目标实施的“四市百村”乡村旅游带建设规划。该旅游带依托台州、温州、金华、丽水四市沿边8个县域乡村旅游优势，通过组建“四市百村”乡村旅游带发展联盟，形成了串点连线成面、抱团发展的新格局，不仅推动了区域乡村旅游发展，还带动沿带2800多个乡村共同致富。

文旅产业赋能乡村振兴的工作是一项宏大的系统工程，也是推动底层文旅产业转型升级的重要机遇，无论是激发创新思维还是探寻新的模式，都不能脱离乡村土壤和市场需求。否则，可能会事倍功半，或者走入新的误区！