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碧桂园“杨惠妍”时代:聚焦一二线城市核心地块,重启拿地

2023-04-07

文|《中国企业家》记者 李艳艳
编辑|周春林
封面来源|视觉中国

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这一刻,注意力都集中在杨惠妍身上。
短发微卷,皮肤白皙的杨惠妍,身着黑色修身羊绒外套,内裹绸质长丝巾,外别一枚银色“蝴蝶状”胸针,与碧桂园的三位核心高管坐在一起。业绩会开场不久,伴着集团总裁莫斌讲解业绩PPT的声音,她端起眼前的白瓷杯,轻抿了几口水。
传说中的杨惠妍终于现身了。“沉稳利落,逻辑清晰,有气场又不失亲和,超出预期。”听完整场业绩会后,多家龙头房企高管、员工和参会媒体给出一致评价。“尤其是初次面对媒体提问,41岁的杨惠妍镇定作答,眉目有神,偶尔蹦出几句英语单词,发音也非常纯正。”
3月30日碧桂园2022年度业绩会上,杨惠妍首次以“碧桂园董事会主席”身份亮相。此前将近18年里,除了上市公司公告,公众视野里的这位“准接班人”几乎难觅踪影。直至今年3月1日,她正式从父亲杨国强——这位中国最大民营房企老板手中,接过事业权杖。
外界尤为关注的是,全面接班后,属于杨惠妍的内部治理挑战将摆上案头。她会怎么做?作为中国目前规模最大的民营房企,同时也是行业内最大的家族企业,碧桂园如何实现“家族+职业经理人”的模式过渡?成熟的职业经理人团队给碧桂园带来了什么?
“很多人觉得碧桂园是家族企业,但我不觉得。”面对《中国企业家》的这一提问,杨惠妍在业绩会上直言。她回忆起早年跟父亲的一次深谈,试图纠正外界对于碧桂园有关家族企业的看法。“从我回来工作到现在,我一直把自己定位成职业经理人。”
2022年,房地产市场遭遇前所未有的压力,大批房企出险,碧桂园是少数得以韧性发展、持续前行的房企之一。而今,春寒料峭,行业正在温和复苏,路上仍然遍地荆棘。大浪淘沙、市场分化之际,刚过而立之年的碧桂园,亦走向新的发展阶段。杨惠妍将会如何排兵布阵?
“公司接下来3~5年的主要战略方向是行稳致远,围绕资产负债表、利润表、现金流流量表做好管理,同时围绕市场、竞争对手和客户做好战略优化。”此次业绩会上,杨惠妍为碧桂园的重点工作定调。
她还强调,在业务布局上,碧桂园将从此前侧重三四线城市,转为“一二线城市与三四线城市五五开”格局,并继续提升企业的产品竞争力和成本竞争力。在碧桂园的中长期发展中,科技建造体系会是公司的“第二增长曲线”,“公司很有信心能把它做成功”。
同日,碧桂园(02007.HK)发布的财报显示,2022年,公司实现营收4303.7亿元,权益合同销售额约3574.7亿元,归属股东的核心净利润26.1亿元。此次业绩会上,莫斌反思称,过去一年,碧桂园在利润表上有所牺牲,整体依旧保持稳健。

#1

“我一直把自己定位成职业经理人”
一直以来,碧桂园被认为是一家典型的家族企业。在传承方面,杨国强早已无需踌躇。伴随着过去18年的铺路与磨炼,今年3月1日,杨惠妍正式接任碧桂园董事会主席,成为中国最大民营房企的掌舵人,而杨国强则以特别顾问的身份,继续参与碧桂园经营。
此次业绩会上,是杨惠妍首次直面公众。她说,自己不觉得碧桂园是家族企业。
“我记得在我25岁的时候,我和我父亲有过一次深入的谈话,主要围绕企业的可持续发展这个话题,我们认为企业可持续发展必须依赖社会上的优秀人才,而不是家族,家族(模式)100年都出不了一个优秀人才,堪比中奖概率。杨惠妍对《中国企业家》解释称。
对于自己的角色,杨惠妍也有一套认知。“从我回来工作到现在,我一直把自己定位成职业经理人。当时(回来)我就跟我父亲说,我有权利选择留在公司或者离开公司,他也有权力把我炒掉。所以我们在经营上、管理上,是把自己放在一个职业经理人的心态去做的。”
杨惠妍已在碧桂园内部担任高管多年,最亮眼的成绩是主导了教育、物业等新业务板块的分拆上市工作。只不过,她给外界的印象一直很低调。
对于家族企业和职业经理人的“共治”关系,杨惠妍也在试图扭转外界对于碧桂园治理风格的固有认知。她说,碧桂园从小公司起步发展到行业第一的位置,究其原因,都是核心管理层给公司带来的价值。目前为止,碧桂园的最核心管理团队已经供职超过十年。
“感恩遇到这么好的经理人团队。我们沟通很敏捷、决策快速。这有利于企业的中长期稳定发展。”杨惠妍说。随后,莫斌也接话表示,今年3月1日杨国强退出董事会后光荣退休,但他目前依然以资深顾问的身份,要把碧桂园的科技建造不断推向新高度。
“杨惠妍担任董事会主席,更有朝气活力、思维更加严谨认真。她的确把自己当作职业经理人,在跟我们一起做好工作。”莫斌说,“我加入碧桂园13年,感触深刻,碧桂园不是一个家族企业,是完全职业化的头部优质民营房企,当公司遇到困难时候,大家会共进退。”
他续称,集团管理层非常稳定,就是因为创始人打造的文化底蕴起到了决定性作用,相信在杨惠妍作为董事会主席的带领下,集团文化将在低调、朴实、诚信方面做到更好。
另据公开消息,杨惠妍接班前不久,碧桂园发生了一系列人事变动。两位相对年轻的高管——程光煜(碧桂园常务副总裁)和伍碧君(碧桂园CFO)进入了董事会。
图片来源/受访者

#2

未来三五年打造两种核心竞争力

此次业绩会上,杨惠妍谈及公司未来战略时表示,尽管外界环境和企业环境在变化,但是房地产行业仍是支柱性行业,碧桂园接下来三至五年的主要战略是行稳致远,围绕三张表做好管理,同时围绕着市场、竞争对手和客户做好战略优化。
值得注意的是,新上任的杨惠妍在碧桂园战略布局上有了一些新变化。具体表现在:
首先,碧桂园在业务布局上将从此前侧重的三四线城市,转为一二线与三四线城市五五开;其次,碧桂园将围绕财务的三张表,做好现金流量、利润和营收的管理,修复好财务状况;第三,重点在一二线城市打造出核心产品竞争力,同时精益化管理,在保证质量和服务的情况下降低成本,提升企业成本竞争力。
接下来,产品力和成本力是碧桂园要打造的两个核心竞争力。杨惠妍表示,过去市场认为碧桂园在三四线的能力比较强,接下来希望用3~5年时间,打造公司在一二线的产品力。其透露,目前碧桂园已组织了一个非常强大的团队,最新的产品在这个月末就能出来。
对于产品力,杨惠妍希望“这是全链条的产品力打造”。而在成本力方面,杨惠妍认为,这个一直是碧桂园非常强的能力,接下来碧桂园可以做得更好。“过去地产是粗放式管理,接下来无论是运营端、生产端还是公司本身的经营管理上,接下来会做更多的动作。”
近期,碧桂园还对区域架构进行了调整,目的也是为了“增质提效”。杨惠妍表示,把碧桂园58个区域精简到29个区域,有两个核心原因,“一个是希望把优秀的人放在我们觉得真正要深耕的市场,第二,有利于我们总部对这些深耕市场包括这些优秀人才的支持和培养。”
“当前碧桂园的整体业务安排是‘一体两翼’。”莫斌表示,房地产主营业务是一个“主体”,代管代建业务和科技建造业务是“两翼”。其中,代管代建业务是轻资产发展模式,而科技建造业务将成为公司增长的第二曲线。
“代管代建业务,我们把它看作轻资产业务的扩张(触手),公司的代管代建业务是全链条的,做了很多年,而且我们所做的代管代建项目,平均利润率也比较可观。另外,从战略上来说,轻资产(模式)是公司中长期收入和利润平衡的方法。”杨惠妍说。
科技建筑也是非常重要的新业务。
去年6月,碧桂园宣布成立科技建筑集团,并且从去年9月开始对外拓展。相比传统建造,杨惠妍认为,博智林机器人成本上具备一定优势,一旦能够大面积推广,成本更低。交付速度、质量以及效率上都有大幅提升;参与到其中的技术工人,收入和安全性也更好。
“这会是碧桂园的第二增长曲线。”杨惠妍说,“因为一旦做成,就是非常有竞争壁垒的业务。而且,从公司中长期发展来看,第二增长曲线的增长非常重要,碧桂园也有信心把它做成功。”

#3

聚焦投资方向,重新启动拿地

“碧桂园今年已经重启拿地。”程光煜表示,对于拿地预算,碧桂园以往拿地偏保守,一般会将销售金额的40%用于拿地。但今年不会规定公司投资量,而是更注重投资的质,这部分的预算,会根据实际销售和市场机会的呈现进行安排。
刚刚过去的2022年,审慎和收缩是碧桂园的关键词。碧桂园从保障经营安全角度出发,围绕现金流核心管理目标,重点工作是供销回支投的闭环管理,并严控开工量,实行以销定产,做好所有区域资产的投融管退管理,同时审慎精准投资、阶段性大幅减少拿地。
此次业绩会上,程光煜表示,公司目前在手土储约9500亿元,这部分土储按照目标市场来看大概是六四开,六成面向三四线城市,四成面向一二线城市。“虽然去年公司实际增加的土储不多,但新增土储七成在一二线城市,三成在三四线城市。”
据其透露,从去年到今年,碧桂园正在系统调节土储结构。今年的投资方向会聚焦在确定性的市场,尤为重要的是一二线核心城市的核心板块。“未来一段时间公司还会积极参与西安、上海、宁波等高确定性市场的土拍机会。”程光煜说。
不过,他亦强调,整个市场目前处在筑底复苏阶段,上半年一线强二线城市在逐渐筑底复苏,预计三四线城市和弱二线城市全年还有个筑底的过程,“碧桂园会在市场曲线的右侧进行土地的获取。”程光煜说。整体来看,“公司拿地的预算依然是相对保守的。”
过去一年,百强房企座次重排,不少企业都经历了至暗时刻。据不完全统计,截至3月30日,累计有超过140家上市房企发布2022年业绩报或业绩预告,七成以上企业出现利润下滑。作为行业龙头的碧桂园,上市以来首次止盈转亏。
“过去一年的确是很难。”莫斌说。但他相信,最难的时候肯定是过去了,而且可以看到市场预期和市场信心都在恢复之中。“我们也在总结反思,要把战略定力和风险预判做得更加扎实,把全周期综合竞争力、人才厚度做得更加扎实。
莫斌说,“对销售的排名,我们不是特别在意,我们更在意企业的长远健康发展。”在他看来,困难时刻,碧桂园能够坚持住,就说明原来打的基础还是比较牢固的,做的一些预判也是到位的,但市场下行的困难程度,的确超出了预期。“我们也会痛定思痛,总结反思。”
(fuqingrong0825)

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