2022年，中国文旅最艰难的一年！经历了最严厉疫情防控及放开后“普阳”，所有景区都陷入了前所未有的困境。

而获得2022年度中国最佳主题公园之一的北京欢乐谷却是一股清流，全年以“国潮年·国潮谷”运营，打造了“国潮IP聚集地”，新冠三年逆势飞扬，走出一条文旅融合、流量与营业双收的道路。

让我们先看一下，2022年北京欢乐谷所获得市场认可：

• 2022年初，成功入选了中国文化旅游部的“国家级夜间文化和旅游消费集聚区”；

  
  

  
  

• 在“国潮年·国潮谷”的年度运营主旨下，北京欢乐谷打通全年六大主题节庆，从“国潮闹春节”、“国潮文化节”、“国潮狂欢节”、“国潮·街头艺术节”、“国潮神话节”到“国潮幻影节”，实现有效经营时段游客接待量、经营收入、二消占比连续数破纪录、连创新高！在端午节、中秋节、国庆节等多次上榜北京旅游景区TOP10，成为榜单中唯一单独主题公园类别TOP景区。

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• 2022年11月19日，在《2022中国主题公园竞争力评价报告》中，北京欢乐谷获得中国主题公园竞争力评价为“中国最佳主题公园”。北京欢乐谷《盖世英雄》荣获2022中国主题公园最佳演艺项目，天光夜谭PLUS荣获2022中国主题公园最佳体验项目。

• 2022年12月30日，在国家标准化管理委员会印发的《国家标准化管理委员会关于下达2022年度国家级服务业标准化试点项目的通知》中，北京欢乐谷成功获评，成为全国主题公园首个国家级服务业标准化试点单位，成为中国文旅行标实践地。

  
  

国潮IP聚集地的“国潮谷”是如何落地？让我们一起复盘北京欢乐谷，如何将一个传统主题乐园，一步步整改为首都人的文化家园，以“国潮谷”统领“游乐谷”“演艺谷”“休闲谷”“购物谷”的多元化产品线，成为国潮文化当代表达的国潮文化聚集地。

1.欢乐谷是游乐谷

从“量化”、“美化”到“文化”

2019年，结合民族地理IP“香格里拉”实现第五期改造，游乐设备全面植入“香格里拉”的民族风情场景、祈福文化、藏族歌舞、巡游表演、餐饮，无一不在传达最美好的祝福“扎西德勒”。

以国潮IP改造“游乐谷”主题区，仅是北京欢乐谷将游乐的核心优势升级文化主题区的第一步。接下来2020年北京欢乐谷，全面开展从游乐走向娱乐，从日间走向全天候的系统产品线改造，特别是第六期“天光夜谭”投资促进“演艺谷”产品线的全面成熟。

2.欢乐谷是演艺谷

白天·大秀欢乐，夜晚·欢乐大秀

作为华侨城集团的重要软实力，文化演艺既是优势，更是机遇。在保留演艺精粹的基础上，北京欢乐谷开始三年打造“演艺谷”的“1主7分10打卡”产品计划：

• 1是指1个主场：以两亿投资改造大型东方神话秀《金面王朝》，历经16年被业界誉为“京城一秀”和“一生必看的沉浸式中国神话秀”，这是支撑“演艺谷”的核心文化产品。

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• 7是指7个区：在7大游乐主题区各打造一个文化IP的演艺秀，从特效装置光影秀《欢乐魔方》与《盖世英雄》、多媒体数字光影秀《奇幻东方》、光影人偶秀《玩宠归来》、大型特技秀《燕子李三》、场景特效秀《玛雅天灾》、光影秀《特洛伊木马》，全园各区拥有不同表演风格、不同演绎技术的主题演艺，可谓全园皆演艺。

1）多媒体数字光影秀《奇幻东方》

2）光影人偶秀《玩宠归来》

3）特效装置光影秀《欢乐魔方》

4）特效装置光影秀《盖世英雄》

5）大型特技秀《燕子李三》

6）场景特效秀《玛雅天灾》

7）光影秀《特洛伊木马》

• 10个是指场景：就是以各种时尚技术打造视效凹造型场景，让游客成为欢乐谷的“演员”与传播者。

  
  

“1主7分10打卡”演艺谷产品组合，从观演关系、演艺设备、内容剧本、主题场景、呈现手法、演艺技术、作品美学等方方面面入手，打造了当仁不让的京城第一国潮大秀场，为游客提供“白天大秀欢乐，夜晚欢乐大秀”的游乐体验。

2021年，北京欢乐谷对华侨城大剧院文化区进行了系统性改造，推出“剧院文化、IP文展、轻奢餐饮、文创经营”四维业态体系，将《金面王朝》的华侨城大剧院及周边打造为神话秀场文化区，填补京城现代戏剧秀文化空间的空白。

图：“三星堆概念博物馆”         

图：“元神东方神话数字沉浸展”

 “休闲谷”的谷外产品线采用文化生活配套开发，而谷内提升“休闲”消费得益于“年卡”销售的巨大成功。

2020年，北京欢乐谷VIP年卡销量突破45万张

北京欢乐谷对会员权益设计是整合全园资源，化“流量”为“留量”。其中“五级年卡”和“定制游”两大会员运营政策，提高圈层游客的入园频次，2022年，北京欢乐谷重游率从2007年的23%增长至2022年的85%，成为反复“打卡”的文化娱乐体验地。

IP促二消，这是主题乐园不二真理。2018年的“甜品王国”IP落地，北京欢乐谷从消费者认知角度出发，自创的“甜蜜圈”IP，运营“门店包装+媒体形象+人偶互动+巡游+文创商品”的场景共情力，实现IP二消的新高，北京欢乐谷也因此开始“场景共情,文化IP赋能”的新零售尝试。

2022年，北京欢乐谷打造《太空·盒子》策展型社交玩味消费空间，聚焦“元宇宙”， 吸引游客打卡拍照，定向引流游客走近商品，以促成客单。同时自主创新“盖世英雄齐天”“牛角包公主”“饼干警长”“玩宠家族”等IP潮文创商品，助力二消实现IP价值最大化。

2022年，北京欢乐谷构建“水枪泡泡节”“四季美食节”“冰淇淋文化节”“欢乐爆谷节”等主题文化消费节，为不同客群提供以二消商品为主角的好玩有趣消费活动，实现了品牌满意度及消费购买率的双提升。

北京欢乐谷IP文商之路是独特的，是一条“情感驱动消费”道路，由共场、共情、共享、共鸣构成 “四共”消费心理模型，形成有别于传统的商业零售、媒体零售的一项全新的“边演边买，边玩边购”的“文旅新零售”。

“过去的中国主题乐园生命周期是建立在产品上面的，而不是建立在平台层面。现在的北京欢乐谷，四谷合力叠加为一个集聚国潮IP价值平台，这个“新”北京欢乐谷已经不再受某个产品或项目生命周期影响，可以说平台的生命周期才是北京欢乐谷的生命周期，平台的核心价值才是北京欢乐谷需要持续创造的价值。”这是来自16年发展的北京欢乐谷深刻感悟。

图：北京欢乐谷四大产品线解构（平成文旅研究院）

洞察这两年兴起的国潮风，多数仅仅停留在国潮文化的历史文化与符号复刻，如何以时代的娱乐方式，讲述中国人熟悉的《山海经》等国潮IP，这是当代娱乐行业的使命。北京欢乐谷运营团队必须从“国潮”文化入手，将国潮文化内涵与时代游乐产业相结合的，创造一种时尚的、娱乐的中国优秀文化自信表达。

这一年，北京欢乐谷果断亮剑，中国需要“国潮谷”，国潮需要“欢乐谷”，欢乐谷，就是要成为中国人的国潮谷。

北京欢乐谷将“国潮文化IP集结地”作为品牌定位落地，站在游客常玩常新的需求点，打造代表时代的国潮IP大联盟，国潮IP们的文化内核通过欢乐谷“四谷”大平台，成为一个跳出二维的鲜活人物。

仅2022年一年，游客在北京欢乐谷就能遇见36个国潮IP（详见下表），以各种花式“吃、玩、娱、乐、购、演”，名副其实将欢乐谷全面升级为首个聚集国潮IP联盟“国潮谷”，为业界提供中国文化IP与主题乐园运营融合的中国方案。

图：北京欢乐谷2022年国潮IP分类研究（平成文旅研究院）

自2022初春与上美电影制片厂携手，引进中国顶级IP《大闹天宫》、《葫芦兄弟》、《哪吒闹海》开始，北京欢乐谷的各路国潮IP就一路狂奔，全年无休，中国第一个年度“国潮IP大联盟”初见雏形。

跳出乐园节庆营销只做流量不做品牌，淡季更无品牌资源可使用的运营打法,北京欢乐谷持续汇聚了古今中外、经典流行的国潮文化IP，全年开展国潮闹春节、国潮文化节、国潮狂欢节、国潮·街头艺术节、国潮神话节、国潮幻影节共六大主题节庆活动，走出了一条由节庆推广支持品牌建设的新路。

图：北京欢乐谷2022年年度节庆推广解构（平成文旅研究院）

2022年中国最佳主题乐园

流量密码是53416

• 2018-2022持续五年国潮文化升级的布局

• 打造甜品王国、香格里拉、天光夜谭三个国潮IP文化主题区

• 重构时间与空间，再建“游乐谷+演艺谷+休闲谷+购物谷”的欢乐谷四谷产品线

• 结合游乐园的现代娱乐方式，结合中国国潮IP文化内涵重新挖掘，形成第一个“国潮文化IP的文商旅平台”

• 聚焦“国潮IP文化时代表达”的核心竞争力，开展国潮闹春节、国潮文化节、国潮狂欢节、国潮·街头艺术节、国潮神话节、国潮幻影节六大国潮节活动，打造中国人自己的“国潮谷”。

图：北京欢乐谷四大产品线IP分布图（平成文旅研究院）

北京欢乐谷洞察中国IP成长特征，以“IP联盟平台”架构模式对接国潮IP成长，帮助他们从二维媒体走进三维真实，走进现代娱乐渠道。“国潮53416”流量密码，让欢乐谷保有过去游乐的力量，又奉献时代最缺的资粮——“中国人的文化认同DNA”。站在文化高度的“国潮谷”，将为欢乐谷的“繁华都市开心地”注入源源不断成长的“中国国潮文化 DNA”，为产业增加一个中国文化的现代娱乐方案——“中国人的国潮谷”。