三月一到，女性营销开始热闹起来，花式话题和内容接踵而至。但在另一边，理性消费大潮下，消费者对节日的玩法和套路渐生疲态，同时3月8日的意义突破了浅表符号化，趋向于自我价值和精神自由的呈现。大环境与用户情绪的双层变化，倒逼着平台和品牌开始回归消费的原点，重置节日营销的思路。这次，天猫遵循消费者意愿，直接让消费回归本质，由38节变成“38焕新周”，使之成为春夏新品上新的营销窗口。这不仅削弱了原先的强营销属性，而且沟通方式上更贴合时间和人群，放大声量突围的可能。瞄准春季焕新的需求，天猫凭借数据洞察优势，率先进入年轻人的生活圈层，通过“感用户所爱”、“应用户所需”，完成一场兼具平台特色与用户共鸣的立体式传播，还借助节点营销的东风，让“38焕新周”的信息成功印入脑海。 一、 洞察年轻群体
借消费趋势无缝入圈
当下，兴趣驱动消费决策的特点尤为显著，艾媒咨询数据显示，当代新青年兴趣消费的每月支出占据收入的平均比例高达 27.6%。另一方面，“游牧”式消费习惯也被反复提及，快速游移的兴趣偏好常常让商家措手不及。所以，在及时洞察消费风向的基础上，率先创造流行、引领风潮，对平台和商家占领用户心智、实现增长，都是相当关键的一步。相比于追逐风口，天猫最大的优势在于发现并创造风向。三月伊始，依托平台大数据和前瞻性的判断力，天猫率先发布《2023春夏消费趋势》，轻松走在市场潮流的前端，精准对话年轻圈层。可以看到，从近期大火的“向野而生”，到进阶式的“养生护肤”，这份报告不止是对市场宏观趋势的把控，更有对年轻人消费心理的深层挖掘——从品类消费升级为动机消费，比如超进化养宠，洞察到的是人们对宠物情感的日益升温和精细呵护；学术型养生，对应的是健康科学的进阶关注；角落建筑师，是于精神愉悦上的氛围追求。九大趋势关键词分别以鲜活真实的细分场景，串联起相关趋势品类的同时，勾起人们对焕新的期待。当用户感受到品牌“懂我”时，自然也愿意参与分享。因此，#不费力时髦穿搭#、#00后化妆更爱底色美学#、#晒晒我的电子homie#这些取悦自身的话题冲上了热搜榜第6位，#为什么向野而生成为趋势#也登上榜单15名，形成破圈之势。累计六千万的声量，为这份趋势的广度和准度写下有力注脚。同时，每个消费趋势，都在站内延伸出相关业务品类和产品。因此，对平台来说，趋势的发布也是一种消费心智的培养，它在呼应天猫为用户“理想生活”提案的品牌角色的同时，对销售转化和爆品打造起到助力作用。对于时常选择困难的年轻人而言，符合个性的好物推荐直接切中不同圈层的生活所需，让购物不再费力。对品牌而言，它直连消费者心智，让对的产品在场景化内容中，一键直达用户手中。当用户和品牌各有所得时，一个贴合人群个性和偏好的服务闭环就此形成，天猫就此实现了“回归消费者体验”的平台使命。1.创意视频以八卦吸睛，发起新欢大揭秘
一年之计在于春，对个人来说，春季是一个计划全新改变的开始，年轻人不仅会在精神上更新目标，在外在上也会进行焕新的仪式。
此外，每一个物品背后，承载的都是人们对美好生活的期望，它们身上所拥有的品质也是与消费者个体相对应着。换个视角看，这种人与物的羁绊关系，也可理解为一种“亲密关系”的互动。基于此，天猫在“38焕新周”推出“3月有新欢”的传播主题，把“新品”拟作“新欢”，并透过一支反转型叙事的创意视频，吸引年轻人来一探究竟。狗子每晚准时出门，还日渐消瘦？主人怀疑它另有新欢。结果“新欢”却是一台跑步机。男子带不同女子回家，被怀疑是“海王”……结果，女子都是同一人，只是她风格百变。这些新闻看似搞笑又无厘头，实则与消费趋势一一对应。惊天反转的形式，更是契合当下追求轻松娱乐的口味偏好，让人在看八卦故事时无形接受了“新欢即新品”的概念，并在反复强调中快速get天猫“38焕新周”新品上新的信息。在传播效果上，《弱传播》里有个“轻规则”理论，“舆论世界是避重就轻的传播世界，轻的东西最好传播”。“趋势消费”这类听起来宏大的概念，以“新欢”的轻巧创意融合进大众感兴趣的话题中，也得以快速破圈，引起广泛讨论。随着声量的持续增加，瞄准年轻人爱社交的特性，天猫与社交APP Soul合作推出一支名为“新欢扭蛋机”的H5，将“新欢”概念持续深化。
对应着九大趋势的新品，被拆解成拟人化的特质描述，“双开门腹肌”、“恋爱脑”、“社牛”这些时下热门的词汇，帮助用户快速锁定自己的喜好，而直达站内的链路实现所看即所得。再者，这些新品又成了新的社交标签，引导年轻人分享到网络上，寻找同好。很快，#新欢功能成社交新潮流#上升到微博主榜TOP40，在这个话题下，收集到不少真情实感的UGC，网友借机表达出对焕新“交友”的向往。在新奇有趣的互动氛围中，用户感受着好物的魅力，实现高效购物，与此同时，天猫借助Soul在Z世代中的高渗透率，完成对年轻群体的扩容，实现双位共赢。回归消费者体验，在传播策略上同样要考虑到。精准狙击年轻人的每个行动偏好，从追星到社交打卡，天猫将媒介传播点设置在年轻人常聚的路径上，释放传播穿透力。1. 以明星为媒，释放“新欢”诱惑力，解读消费趋势在粉丝经济崛起的时代，明星营销一直是品牌打进年轻人群的关键利器，但有个矛盾点也很明显：明星横跨多个品牌，而“粉丝”的注意力和金钱是有限的。所以，这需要品牌对年轻人体己式的情感洞察和更精细的营销手法。
天猫本次用明星撬动海量关注的创新点在于，扩大明星素材的内容范围。基于“找新欢”的概念，开启明星“新欢盲盒猜猜猜”系列内容栏目，让明星合作再进一层。视频以展示明星真实状态为落点，对消费趋势进行具象化解读：赵小棠和宋妍霏组成的CP自带清新治愈的气质，与“向野而生”带出的特色主张巧妙契合。而林允x姜思达的组合，结合两人直来直往的性子，在“大胆有料”的发言下，底色美学的趋势被无形种草。除此之外，张大大和欧阳娜娜围绕不费力时髦开启直播，还把自己的打工时髦三件套以“新欢”形式介绍给了欧阳娜娜，引发趣味讨论。延续“许愿池里的王八”人设，张大大继续在直播间里实现网友愿望，话题#张大大真的在帮网友要to签#、#欧阳娜娜教张大大唱歌#在吃瓜群众的讨论下冲上了热搜榜单。在平台流量和明星流量二合一的同时，品牌营销和平台营销也拧成合力，超10万家商家联合发布“新欢”拟人化海报传递品牌的新品信息，在轻松有趣的氛围下网友纷纷晒出“新欢”好物。贴近明星真实生活的内容，营造出一个高浓度、高互动的社交场，既为消费者提供了充足的情感价值，让他们完成了一次快乐的“新欢”挑选，又为商家的增长创造了扎实的消费动能，全面拉升品效的转化效果。线上如火如荼，天猫在上海FOUND158也打造了一处“心动空间”，为年轻人焕新拉满仪式感。
现场巧妙地将“新欢”引申到交友的范畴上，放大版“新欢扭蛋机”和天猫心动配对机，让人充分体验“匹配”新欢的惊喜感，不断吸引人群前来围观参与。
通过新奇有趣的互动，人们对消费趋势有了感性的临场体验。在这些体验的基础上，用户随即拍照分享，线下场景与线上场景形成了联通，为话题再添热度。在这个过程中，以“新欢交友”成为活动基点，年轻人感受到的不止是视觉感官上的愉悦，更重要的是，天猫与用户共创的经历与记忆，它会帮二者形成更明确而长久的信任关系。《带感》一书中强调：“只要给大脑新的感觉，更新大脑中的固有关联，它就会感觉事物是新鲜的。”这个结论，也证实了今年天猫“38焕新周”内容玩法的更新，为品牌带来了印象焕新。跳出性别向的沟通，天猫在“38焕新周”的立意上返璞归真，但在沟通方式上进行了创新升级。一个拟人化的视角，一种柔性浪漫的表达，天猫将心意转化为实在的新意，打造心动体验。这些都是在不断拓展天猫“38焕新周”在用户心中的关联，从而进一步丰满“理想生活”提案者的品牌角色。
通过海量的用户数据洞察消费走向，正是天猫的平台价值所在。尤其是疫情后的第一年，人们变“新”的欲望更加强烈——消费者渴望更新的自己，商家期待全新的经济复苏。天猫平台的趋势洞察便成了一个绝佳桥梁，一边连着消费者，以平台的优质品类和品牌资源优势，回应这个春天人们切实的渴望，一边链接品牌商家，以不断细分升级的趋势经济，精准触达更多用户。
诚然，这样的天猫，也会成为更多用户的“新欢”。
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