01

重消费、扩投资成重头戏

党的二十大报告指出，要着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键作用。2022年12月召开的中央经济工作会议进一步明确将“着力扩大国内需求”作为2023年重点工作任务，提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置，强调要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。

2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，多措并举扩大文旅消费，推动消费复苏，成为各地发力的重点方向之一。如围绕恢复和扩大消费，北京明确，积极培育数字消费、文化消费、绿色消费、冰雪消费，加强商旅文体等消费跨界融合等；天津提出，实施百年金街、古文化街、意式风情区等传统商圈提质升级，加力发展首发首店经济，促进新场景消费赋能；上海指明，丰富红色旅游、古镇旅游、工业旅游、邮轮旅游、康养旅游等消费场景，促进文化体育、交通信息等服务消费，释放综合带动效应等。

▲天津古文化街|图片来源于网络

在全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌看来，为实现旅游业更大程度的复苏和更高质量的发展，需要中央和地方的综合性政策支持，需要文化和旅游系统的专业指导，更需要旅游投资机构和市场主体的创业创新。而在这个过程中，纾困扶持措施的出台，也将进一步增强文旅复苏的信心。如广西壮族自治区2023年政府工作报告就提到，强化政策支持，帮助旅游市场主体纾困解难，促进旅游市场全面回暖。

另一方面，实施重大文化产业项目带动战略成为多地政府工作报告中的文旅发展关键词。重大文化产业项目在推动产业投资、优化产业结构、加快行业融合、助力高质量发展等方面往往发挥着举足轻重的作用。党的二十大报告提出，要大力繁荣发展文化事业和文化产业，通过实施重大文化产业项目带动战略，推动文化产业高质量发展。

▲湖北文旅重点项目招商签约大会|图片来源于网络

据统计，上海、江苏、广东、广西等地在2023年政府工作报告中均明确提出，实施重大文化产业项目带动战略。浙江专门提出，聚焦建设国内外知名的文化旅游目的地，实施文化和旅游投资“双百”项目计划，推进100项在建实施类、100项谋划招引类重大项目，完成文化和旅游投资1万亿元以上，到2027年文化和旅游产业增加值达到1.2万亿元。保障重大文化和旅游项目土地和资金需求；陕西明确，要发挥重大文化产业项目的带动作用。

02

升级创新消费业态 品牌化建设加速

近年来，疫情加速了文旅行业的洗牌和整合进程，文旅融合走深走实。在这个过程中，消费者的消费观念、消费习惯与消费结构也在不断发生变化。文旅消费业态日趋体验化、互动化、数字化、品质化，这些都成为当下文旅融合发展的新特点。

2022年年底，文化和旅游部、自然资源部、住房和城乡建设部等联合印发了《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》，为下一阶段文旅融合发展指明方向。

在各地政府工作报告中，文旅融合成为热频词。其中，浙江明确把文旅深度融合工程列入事关全局、牵一发而动全身的“十大工程”；江苏指出，坚持以文塑旅、以旅彰文，创新开展小剧场建设、乡村旅游、非遗旅游、红色旅游、全域旅游等文旅融合实践，推动文物和文化遗产在有效保护中更加活起来，加快建设世界重要旅游目的地，打造独具魅力的江苏文化旅游体验等。

前不久，中国旅游协会副会长、顶度集团有限公司董事长陈向宏在以“文旅融合下的消费洞察和商业运营”为主题的公开演讲中谈到四点内容：一是文旅融合将进入资源和产品融合发展的“产品”时代，产品引导消费，消费促进产品的丰富；二是扩大文旅融合的消费需求，重要的是扩大产品的“差异化”，更加细分多元的下沉市场；三是文旅融合是一个重塑的迭代，“出精品、重营运、强品牌”，是抓机遇的重要选择；四是推进文旅融合发展，必须进一步转变观念，注重创新。

▲国潮灯会|图片来源于网络

与此同时，全力推进文旅品牌建设，持续擦亮高质量发展底色，成为各地在新阶段发展的重要工作内容。打造新时代江苏文化标识，深入研究挖掘宋韵文化、阳明文化、和合文化等浙江特色文化内涵，着力塑造“烟雨徽州”文化映象，构建“海洋文化看福建”品牌，打造福建文化标识体系，深化天府旅游名县名牌建设等等，各地摩拳擦掌，不断结合区域特点和文旅资源，打造升级区域文旅核心竞争力。

03

黑马板块异军突起

过去三年时间，露营、短途游、乡村旅游已然成为文旅发展的黑马。尽管当下出境游已逐步放开，但所谓“报复性”的文旅消费仍与市场预期存在一定偏差，短途游、周边游、乡村旅游，包括季节性需求变化明显的露营自驾游等，仍然被业内视为接下来一年文旅复苏的排头兵。

其中，贵州，山西，内蒙古、辽宁等地的政府工作报告中均就露营旅游发展提出新要求。如内蒙古就提到，开展旅游专列、旅游包机等定制服务和汽车租赁等落地游服务。“特别是像那达慕这样的活动要红红火火搞起来，用歌舞的海洋、乳肉的飘香、壮美的风光把天南海北的游客吸引过来，让内蒙古成为自驾游的首选地、露营游的佳选地、度假游的必选地、康养游的优选地。”

▲旅游专列|图片来源于网络

同时，受益于供给侧的影响，2022年我国冰雪产业持续升温，“三亿人上冰雪”由承诺逐渐成为现实。根据相关报告披露，中国冰雪产业总规模2015年为2700亿元，2020年增长至6000亿元，预计到2025年达到10000亿元。纵览各地政府工作报告，除传统的冰雪旅游目的地黑吉辽外，北京、河北、甘肃、新疆、四川等地就冰雪运动和冰雪产业的发展同样提出了具体要求。如河北明确，实施冰雪运动、冰雪文旅、冰雪产业融合发展行动；甘肃提出，推进冰雪运动发展，带动群众“喜冰乐雪”；新疆明确，实施冰雪旅游品牌战略等。

▲哈尔滨冰雪大世界|图片来源于网络

值得一提的是，疫情期间，直播带货模式因直观、生动的购物体验逐渐成为拉动消费的新动力。在上海、山东、甘肃、吉林、安徽等地的政府工作报告中，也推出了一系列刺激政策，如安徽提出，启动建设国家文化大数据体系安徽省域中心，发展壮大数字音乐、数字出版、视频直播产业基地；吉林提出，好国家、省级电商示范基地建设，打造一批新媒体直播基地等；山东提出，积极发展直播电商、乡村旅游、休闲农业、智慧农业，培育淄博刻瓷、潍坊核雕、临沂柳编、聊城葫芦、菏泽鲁锦等一大批乡土产业，让广大农民从特色鲜明、业态多样的乡村产业中拓宽致富路等。

04

国家文化发展战略稳步推进

文化+科技不仅能够充分激发传统文化的生机与活力，同样也可以赋能新型消费业态打造，三年疫情倒逼文旅产业加速数字化转型, 我国“文化+科技”产业发展迎来重要战略机遇期。党的二十大报告中明确，实施国家文化数字化战略。这一点，在各地的政府报告中多有体现。

如广东提到要实施文化数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，大力发展4K/8K影视、数字出版，打造数字文化引领地；山东明确，实施文化数字化战略和“山东手造、山东智造”工程等。

▲数字文旅|图片来源于网络

另一方面，国家文化公园建设步伐进入新阶段。党的二十大报告提出，加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护传承，建好用好国家文化公园。近年来，各沿线省区市积极肩负起建设好、运营好黄河、长城、大运河、长征四大国家文化公园的重任，高质量开展项目建设，助力发掘好、利用好丰富文物和文化资源。

如四川提出，加快建设长征、黄河、长江国家文化公园（四川段），重庆明确，加快长江、长征国家文化公园（重庆段）建设，贵州将持续推进长征国家文化公园贵州重点建设区建设等。河南省政协委员、省文物考古研究所研究员潘伟斌表示，建议国家层面或沿黄各省成立黄河国家文化公园联盟，统一指挥，根据各个主线进行合理布局，避免造成某个文化展示的缺环。

▲长江国家文化公园|图片来源于网络

在不少业内人士看来，2023年文旅市场大概率将迎来反弹。伴随2022-2023年各地重大文化产业项目的陆续落地，文旅行业复苏势头有望进一步加快。各地政府工作报告对文旅产业的部署和侧重，将为区域文旅产业发展打开多大潜力发展空间，对全面提振文旅消费又将赋能几何，我们拭目以待。

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