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- 超3000家加盟店,年营收近2亿,从幻影星空窥探VR线下娱乐市场
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原创 2023-02-21
当人们不再满足于传统2D娱乐,VR体验也让线下娱乐市场看到了潜力。除了走进千家万户的VR头显,VR泛娱乐设备也成为了人们体验虚拟现实魅力的站点。
虚拟现实产业的兴衰以及技术迭代影响着VR线下体验的兴衰,同样也影响着VR线下娱乐模式的转变。
成立于2011年的卓远虚拟现实科技很早地就将目光放至线下娱乐市场,为此创建了旗下品牌幻影星空。十年沉淀,幻影星空在国内已有接近3000家加盟店铺,市场份额超过40%,作为该领域的佼佼者,VR陀螺近期有幸与卓远虚拟现实科技副总裁何晋对话,深度了解VR线下娱乐市场的变化。
“品牌精准分化是行业发展的必然路线”
位于广州番禺的卓远虚拟现实科技只是番禺游艺设备市场中的一员,从蛋椅的诞生到VR街机设备,再到形形色色的VR线下娱乐配套硬件,番禺——这个被称为“游艺设备界的华强北”生产着全国范围90%以及全球范围50%的游艺设备。据统计,截至2022年10月,共有超过600款游艺设备通过广东省游戏产业协会审批,线下娱乐市场仍在持续发力,而其中就有不少VR装备的身影。
但VR产业的起起落落,疫情的冲击让游艺设备这个大市场看到了转型的机会的同时,也让一些企业不得不面临市场的淘汰。
从2015年VR蛋椅风靡各大商场开始,VR体验馆的流行也开始了。在此后的几年之间,无论是海外还是国内,VR线下娱乐开始进入增长期,影院、主题公园、游戏厂商纷纷加入。在定位技术、硬件设备等技术层面逐渐成熟的同时,VR线下娱乐的玩法也开始更加多样化。如最早的线下体验形态多为商场中庭的以过山车、大摆锤为核心体验的“蛋椅”,之后进化到能够支持头手6DoF的强交互体验,再到大空间多人沉浸式互动,甚至是主题公园、VR密室等,VR线下娱乐的形态在逐步迭代的同时,也迎来了激烈的竞争。所以“明星单品”蛋椅的价格一度被杀到接近成本价,内容同质化、盗版的问题更是泛滥。
一路高歌的线下娱乐市场,随着疫情到来也突然遭遇滑铁卢,海外The VOID、IMAX VR、VR ZONE,国内头号玩咖、数字王国空间、视客VR等品牌相继关闭,剩余的诸多品牌也大多在温饱线徘徊。
在经历过一轮洗牌和疫情的双重夹击后,现在内容和差异化打法,成为了各家抢占市场的核心“利器”,各品牌的市场定位也更加清晰。从过往的经验来看,“品牌精准分化是行业发展的必然路线。”广州卓远虚拟现实科技副总裁何晋总结道。
这个精准分化更多的是针对市场定位,何晋告诉陀螺君,之前各品牌几乎是“来者不拒”,而现在更多的品牌会根据自身主力市场进行调整,利用优势打造差异化,聚焦不同定位的细分市场。即使是在价格战仍旧存在的市场情况下,目前客户的选择更多也会依据品牌认知度进行选择。
图源:ViMM
不同企业的精准化转型各不相同,对于卓远而言,占据了60%业务构成的线下娱乐板块仍是其核心市场,其次是文旅研学板块。虽然有着两大分类,但何晋表示,其实产品的核心技术相同,主要差异在于设备主题及其内容的不同,例如在航天航空类型中,内容以穿越星际、登陆月球、火箭升空等一系列优质体验构成。
目前幻影星空国内联网的店铺接近3000家,虽然相较去年业绩有所下滑,但也有接近2亿的高销售额,这背后与其商业策略息息相关。
点播抽成是大部分线下VR体验店的商业模式,但不同的抽成比例往往带来不同的效果。为了减轻运营成本,幻影星空选择是以极低的抽成百分点和易操作、高稳定的设备来让利内容方以及加盟商,以此吸引更多的加盟商之后再大量引入新的内容,帮助运营店构建核心竞争力、留住用户,并且还配备了部分内容长期免费对运营店开放,运营店则以一部分免费、一部分付费点播的模式以此往复。用何晋的话来说,这是一个“积累”的过程。
除了降低运营成本以外,何晋表示幻影星空还会对加盟商进行培训以及采取保护措施,例如在选址、入驻问题上会优先保护现有加盟商家。
根据幻影星空提供的数据,2022年8月份全国店铺总体验人数超400万,排行一位的门店情况体验人数达到30,000人次,点播内容数量超5,000次。值得注意的是,这个数据仅为联网店铺的实际情况,据了解,幻影星空约有50%的店铺没有进入联网系统。
2022年8月联网门店排行情况(图源:幻影星空)
在过去一年中,因为疫情的冲击,幻影星空在国内市场同比2021年下滑了约4000万左右的营收。但何晋透露客户对今年3月过后的市场怀抱着很大的信心。而相反的是,国外市场却增长了一倍。根据何晋的观察,去年一整年海外市场十分活跃,“目前的海外市场正处于窗口期。”
“不同区域的消费理念不同。”何晋表示,目前幻影星空的线下店有约70%都在二、三线城市,这是因为根据其数据显示,下沉城市的用户群体对线下VR体验这类产品的接受度更高。
除了关注国内市场的变化,企业还需要关注出口海外市场的差异,在产品的取向上,不同地区的人们有着不同的偏好。例如曾经一度在国内爆火的VR蛋椅,最近几年的国内出货量大幅下滑,已逐渐被大型、坪效更高的体验设备取代,而在海外市场,何晋透露去年之前蛋椅仍是属于接受度很高的产品品类。
针对不同地区的不同策略,幻影星空在过去的稳步铺路之下取得亮眼的成绩,但也同样面临着天花板难题——如何打破销售设备的瓶颈。
“番禺系”遭遇瓶颈期,幻影星空破局之道:从硬件向平台拓展
何晋直言,VR线下运营的核心是外设体感+内容体验两部分组成。
在外设方面,高复购、高坪效、易操作的设备无疑会是未来的主流,这两个特点不仅能为经营者减轻运营成本,还能增加用户的游戏体验,以此增加用户黏度。为此,在外部设备领域,幻影星空也一直在不断地推陈出新,历经两年的研发,幻影星空推出了VR自由万向跑步机——暗黑行者。
图源:幻影星空
这款外设不仅是为升级用户体验,也是为了拓宽用户群体。“我们希望通过电竞把线下店铺的客群扩大。”一直以来,幻影星空的核心用户群体以家庭、儿童居多,亲子类的内容为主,而线下体验店大多数开设在商场之中,年轻消费者是不可忽视的重要目标群体。如何辐射C端用户,是其至关重要的目标。
幻影星空计划打造的是VR电竞+VR运动的线下结合体验,何晋认为,VR电竞是大空间VR的升级版。根据他在行业中的观察,大空间VR因为坪效低、运营成本高等弊端问题已显现,而在玩法更加丰富的情况下,这类外设能做到在仅仅2平方米的空间中实现无限空间位移的游戏体验,并且设备的穿戴和操作难度低,用户可以很快上手,大大增加游戏体验舒适度。
但大空间的VR游戏体验模式下的沉浸感仍有不可替代性,外设模拟人体运动始终和玩家亲自走动有着一定的体验差异。
图源:幻影星空
虽然幻影星空在外部设备上一直持续研发,而因为商场的数量有限,从2021年开始,他们便感受到销售外设有着相当大的阻力,这不仅对于幻影星空,对于其他变现模式相同的厂家而言,都是一场正在遭遇的瓶颈期。
在番禺,输出VR外设的企业多达几十家,在2015年到2016年的巅峰时期更是高达百家,在这个地方,除了风口的敏锐嗅觉和快速切入的执行力是取胜关键之外,价格战往往也最为激烈。一个爆款出现后,抄袭、恶意竞争极为常见。所以如果只是生产硬件,薄利模式下就必须多销才能维持运转,或者拓展更多业务转型。
如番禺诸多企业都开始面向B、G端输出解决方案,如玖的、全影汇,如今的业务基本都以行业项目为主,摸索出了差异化发展路径。
幻影星空如今也会针对产业输出解决方案,不过线下娱乐仍然是其重要的业务板块。在这个板块,其给出的解决方法是,“未来,我们的明确目标是做内容开放平台。”
之所以选择做内容平台,与幻影星空所追求的“可持续盈利性”息息相关。当客户群拓展到一定程度,用户的复购性掌握着一家店铺的命门,而内容往往起着关键作用,是VR线下体验的必争板块之一。为了与多数厂家拉开区别,幻影星空采取的措施是不断地为线下体验店注入新的内容,持续加大该板块优势。
在内容引进上,幻影星空除了自研外,以引入海外优质内容以及与大IP进行联动为主,例如2022年6月份与奥飞娱乐合作的超级飞侠、奥飞Q宠等IP内容,以及今年计划即将发布的奥特曼IP新游。且幻影星空采用的点播分成模式,也有利于引入更多的内容。何晋透露,2022年其光外部引进的新游戏就有10多部,更新速度相较之前提高了许多,今年预期引入数量将增倍。
何晋也表示之所以着手准备开放平台,核心目标仍是为“匹配设备以及为线下店输出”,也就是线下店线上化,并且开放平台还能更好地解决盗版猖獗的问题。为此,幻影星空除了加盟店之外也设立了部分直营店,以实践不断迭代的运营体系以及更直观地获得消费者反馈,从而更好地实现线上到线下的引流活动优化等。对于这类针对B端的厂家而言,从B端孵化C端的路径具有很强的实践意义。
目前幻影星空内部由不同的事业部组成,除了内容开发部门,还有负责线上引流的粉丝运营部、线下销售部等,这之中针对B端和C端用户都有不同的细分部门负责。不仅是为提高用户的黏性,幻影星空的终极目标是将变现链路打通,为C端布局打好基础。
即使目前XR设备面向C端的阻力很大,但何晋认为在苹果的带领下,未来两年XR设备将有很大的增长空间,而幻影星空要做的便是通过B端反馈优化产品,掌握粉丝群和销售渠道,为走入C端做好准备。
结语
根据赢商大数据统计截至2021年底,全国购物中心数量达5387个,体量4.75亿平方米,预计2025年数量达7500+,其中准一线城市、二、三线城市比例为16%、17%、19%。何晋直言,线下VR体验店成败的关键是地理位置,因此绝大部分的线下体验店都设立在大型商业体中,与商场相辅相成的线下VR体验潜力可见一斑。
图源:网络
根据Greenlight Insights的报告,全球范围内的线下VR体验馆在2023年将增长到超24500个。毫无疑问,全球经济下滑的时期,运营成本更低的新模式将取代坪效低、成本高的旧模式成为新的主流。
但随着商场陆续出现PS5、Switch等更省空间的娱乐休闲站,VR线下娱乐也将遭受新的考验,VR电竞模式能否行得通还是需要时间去验证。
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