东西文娱消费，

上期"泡泡玛特线下布局"（见文末）

聚焦文娱产品消费与体验

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购买喜欢IP的衍生周边是二次元爱好者的常见行为，在一般游戏玩家群体中也不少见。玩家购买周边并非对游戏内付费的替代，主要是将与角色和IP的连接延续到游戏外。尤其对二次元游戏玩家来说，这种连接更为必要。

此外，对一些二次元游戏来说，周边不仅是对游戏中虚拟形象的实体化，还成为一种新内容载体，对整个游戏IP进行扩充。

这背后，二次元游戏厂商也起到了较大的推动作用。日本二次元IP衍生产业链经常被视为IP衍生研究的典型，而在中国市场，在周边衍生开发上与之最接近的，正是二次元游戏。

甚至，一些二次元游戏厂商基于本土供应链能力和对用户更精准的把握，形成了本土特色。在部分产品品种、创意、价格、购买渠道等方面，相比日本IP衍生品更具优势。

在玩家与厂商行为的共同影响下，购买周边产品成为二次元游戏玩家在游戏付费外的另一消费重心。这不仅反向影响到二次元游戏的产品策略，基于衍生周边和购买周边的人群、行为等，也诞生了新的文化现象，形成了促进玩家消费的循环。

二次元游戏玩家“买谷”行为大赏

购买二次元周边的人形成了一种神奇的“谷圈文化”（谷即Goods，指代周边商品）。

有圈内通行的“专有名词”：交肾=参与周边拼团时交钱；食量=同一周边的购买数量；回血=卖出二手谷子；调价=整盒周边中根据角色人气在均价基础上增减价格；捆=冷门谷卖不出时要跟热门谷捆绑销售……这样的专有名词还有很多，覆盖了周边购买和二次交易的全流程。

买谷的人也有很多分类：根据每次习惯购买同柄周边的数量，可以分为小食量、大食量、诚一人等；根据购买周边的依据又可分为单推人（只买自己单推角色的周边）、柄性恋（只买图样好看的周边）等等。

除了这些通用“规矩”，不同的二次元游戏玩家内部也有自己的文化。比如《偶像梦幻祭》玩家对“海景房”“炒谷”接受良好，部分玩家甚至直接将稀有周边称为“理财产品”；《原神》的不少玩家则对周边二次交易比较反感，哪怕只是普通价格转卖周边，也可能被当成二道贩子而挨骂。

而无论谷圈文化如何丰富，共同点都是，买谷需要投入金钱甚至时间，有时付出的时间精力比金钱更甚。

角色往往是吸引二次元游戏玩家的核心。在游戏内，角色养成通常有上限，游戏外购买角色周边却可以是无限的。因此存在不少“大食量”购买者，对喜欢的角色，尤其是心仪的柄图周边重复购买。但很多周边采取盲盒或组合销售的方式，一盒内有多款不同角色，如果想多收，经常需要拼团或在二手市场蹲点。

A子是周边重度消费者的典型。作为《偶像梦幻祭》一代国服开服玩家，A子喜欢的角色在玩家中人气最高，这意味着凭运气抽盲盒之外，很多情况下都要抱盒或自己成为团长开团才能买到。早期《偶像梦幻祭》周边主要由日方主导，为此A子只好自学日语，以便蹲点日本二手交易网站抢到想要的谷子。

她也曾加入过几个“手速团”和“固定团”。手速团先到先得，要根据团长预告的时间去留言，“仿佛演唱会抢票一样卡点”；在固定团，她需要去微博和其他同好群“推车”，也就是推销那些团里没有人购买的周边，“不推车可以躺吃，但烫门有时候甚至1捆3，买10个我推的谷子，就要多买30个其他角色。”

《偶像梦幻祭2》开服后，母公司乐元素开设周边品牌乐爱豆，在国内市场设计和销售周边。购买渠道相对方便后，A子选择自己成为团长。开团也不容易，“冷门角色相对难找到固定的吃谷团员，无法消化的冷门谷就要捆绑给热门角色，捆太多又会让热门粉觉得太亏。”

每次新周边发售，“首先要做调价和捆序表格，然后向团员收定金，周边到货后再收补款。最崩溃的是发货环节，有一次上头想收50个吧唧（徽章），就抱了50盒。一盒有16个角色的吧唧，总共拆了800个内包装袋，铺得满房间都是。拆完还要把这些吧唧再重新按角色分类包装后寄出，总共寄了四、五十个快递。现在都还剩100多个其他角色吧唧没卖完。包装也要特别上心，很多人对细微的划痕都会非常介意。”

买完周边也不意味着结束，收纳与展示也很花费精力、考验财力。比如购买手办，除了需要为手办本身腾出空间，很多人还会保留手办包装盒，并且要确保“八角尖”。对于纸片、铁皮类周边，要防潮、防锈、防撞角等，则要配套收纳袋、卡册、干燥盒等。角色生日摆阵，则要有摆阵场地，甚至有人专门租借酒店和别墅房间，再搭配鲜花、蕾丝、珠链等道具。

为什么二次元游戏玩家更爱买周边了

对二次元游戏玩家来说，周边消费已经成为游戏体验的重要延展。

一方面，本土二次元游戏周边产品通过形式、承载内容的创新，让玩家与角色与IP的连接感更紧密、体验更新鲜。

比如《明日方舟》将游戏世界观里涉及的道具或商品实体化，像“通行证”亚克力挂件就是游戏里干员角色的通行认证牌；《原神》的角色生日礼盒，都会附上一封角色写给旅行者的信；一些侧重女性向的游戏，会专门推出“婚谷”，除了角色柄图，还设计彩窗、拱门或丝带等背景元素，营造出婚礼氛围。

另一方面，游戏周边在易得性、实用性、多样性等方面提升，从更多维度满足玩家对“价值”的要求。

雪柒柒是《碧蓝航线》的开服玩家，角色因素外，周边“价值”也是她是否消费的依据之一。而这种“价值”，每个玩家都可能有不同的定义。

在雪柒柒看来，产品本身的用途是最直观的价值。从可以装饰房间的手办、挂画，到合味道、熊小白、匹克的联名产品，都是她非常认可的。而由于近两年线下活动不多，她就极少买徽章、法披和应援棒。

有些外人看来不那么实用的周边，在雪柒柒眼中却可能颇具价值——比如去年她花三百元购买的《碧蓝航线》对戒套装。这份产品包含的游戏皮肤兑换码固然值钱，但她认为，戒指的精细做工和对游戏内设计的还原，才是最吸引她的地方。

此外，雪柒柒也会考虑一旦热情消退或手头紧张，这些周边还能不能在二手平台出掉。所以购买较贵的周边时，她多少会考虑这些产品在他人看来“值不值钱”。同样出于这个原因，也是《原神》玩家的她就不太购买相关周边，因为“听说转卖《原神》周边有可能挨骂。”

“谷圈文化”实际上也对二次元游戏玩家购买周边产生了影响。“谷圈文化”放大了周边对玩家自我认同、身份象征的作用，并衍生出新的社交生态。

在广告公司工作的泡菜想成为“谷圈李佳琦”，他在B站、小红书等平台开设账号，展示自己扎的《偶像梦幻祭》等游戏“痛包”。

“痛包”一般是指装饰了二次元角色吧唧、玩偶、挂件和其他装饰物的包，用来在社交场合等线下环境展示自己的“粉籍”，表达对角色的喜爱。

泡菜2013年就开始扎痛包，此后陆续有人向他咨询扎痛包的方法。2019年左右，泡菜明显感觉向他咨询的人数和频率变高。

“当时有两件事让痛包出圈，一是berryq用迪士尼做内容物扎包，引发很多圈外人跟风；另一个就是《偶像梦幻祭》（ES）带火了谷圈，来找我咨询的几乎都是ES玩家。”这也让他萌生了拍痛包视频的念头。

围绕痛包，玩家之间也产生了更多社交和交易。同样是《偶像梦幻祭》玩家的越七，为了装饰痛包，会自己购买丝带、珠花制作吧唧托（一种衬托徽章的装饰物）等，因为“成品的吧唧托和周边不搭，自己制作会考虑颜色、材质、大小，要和周边本身搭配，还要考虑是不是符合周边上的角色人设。”有了这门“手艺”，也有其他玩家向她定制装饰物。

在越七看来，痛包和“摆谷阵”“拍谷美”一样，不仅表达自己对角色的喜爱之情，也体现了分享欲。“给自己看，给同好看，互相欣赏，当然也可能互相攀比。”

每个爱买谷的玩家背后，都有一家会卖谷的二次元游戏公司

论起卖周边，日本是先行者，早在上世纪80年代，就围绕动画建立了庞大的衍生商品产业链。这一趋势很快延展到游戏产业，日本数家顶级游戏企业都是集游戏和商品开发于一体的复合型娱乐集团，衍生商品收入甚至超过游戏本身。

万代南梦宫就是由玩具公司万代与游戏公司南梦宫合并而来。例如万代旗下的二次元游戏IP“偶像大师”，四款核心手游2021年总收入约180亿日元；而据企划总制作人透露，关联商品与服务的销售在同年达到600亿日元。

石板从2012年就开始购买“偶像大师”系列的周边，从最初找网友代购挂画、画集来装点寝室，到赴日参加演唱会、展会时购买场贩以作纪念，他购买周边的种类、场合越来越广。由于“偶像大师”的周边层出不穷，近年来他的消费更有重点，主要关注三村加奈子、赤城米莉亚等首推角色的周边，同时通过购买个人CD、写真集来支持角色声优。

国内很多游戏公司也会开发衍生品，而二次元游戏公司在这方面的投入和表现尤为突出，也超过了很多动画、漫画公司。

在产品层面，国内二次元游戏周边的部分工艺、品种、创意等维度逐渐形成本土特色，甚至相比日本IP衍生品，在定价、购买便捷度等方面更具优势。

泡菜就表示，国内二次元游戏周边整体来看性价比越来越高，也更加注意质量和细节设计。比如《原神》周边可以单买，且单价便宜；《明日方舟》推出的黑胶唱片兼具了创意和实用性。

雪柒柒也提到，《碧蓝航线》过去的周边种类并不算丰富，而且在“柄图”的印刷工艺上受到诟病。而近两年情况有了显著改善，无论是周边种类、品质还是涉及的角色，都能看到明显增加。

销售渠道的本土优势，也降低了玩家购买周边的门槛。目前，多数国产二次元游戏主要通过淘宝和哔哩哔哩会员购销售周边，如《少女前线》《碧蓝航线》《战双帕弥什》等热门游戏都开设了官方淘宝店。

部分二次元游戏公司还着手自建周边品牌和销售渠道。如米哈游除公司淘宝店，专门为《原神》开设新的旗舰店，目前上架的商品超过两百种；鹰角为《明日方舟》开设了两家淘宝店，分别销售周边品牌“朝陇山”和服装品牌“一拾山”的商品；《阴阳师》在淘宝店之外，也通过网易周边商城和游戏内商场进行分销；《偶像梦幻祭》则在线上开设乐爱豆商城，还将商城账号和游戏账号体系打通。

基于对供应链、品牌和渠道的建设，二次元游戏周边还能和游戏运营形成良好的配合。

如今，配合游戏版本更新来预售相应角色的徽章、立牌、挂件等周边，几乎成为热门二次元游戏厂商的常规操作。随着游戏版本更新，在玩家新鲜感最强、最兴奋的阶段同步推出周边产品，有效地刺激玩家“买谷”。

玩家对周边的热情，也在反向影响游戏的开发思路。

比如，在二次元游戏中，卡池流水受到美术、人设、角色强度等多重因素影响，但游戏周边产品的销量，与角色强度的直接关系不大，更多与角色人气、柄图、周边设计等因素相关。二次元游戏玩家中的强度党和热衷购买周边的消费者，也不完全重叠。

为此，在《原神》《明日方舟》等游戏中，都能看到一些强度不高，但柄图、人设优秀的角色。这些角色甚至赠送给玩家，让他们为角色投入的欲望释放在周边产品上。这也是游戏公司在膨胀数值、堆叠剧情内容以吸引玩家付费抽卡外，一条新的思路。