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多力:一场「用力」的CNY场景营销

2023-02-17

告别原地过年,2023年作为疫情后的第一个开放年,承载了太多人们对传统年味的憧憬与期盼。伴随着各地疫情政策的放开,人们积攒已久的情绪终于在兔年春节彻底释放。
用力过个好年,寻回曾经丢失的年味——不再是仅属于离家游子的心事,每个人都铆足劲儿想把这个年过得精彩!于是我们很不意外的发现:朋友圈年夜饭大赛回来了,春节返乡抢票攻略,也回来了!就连被禁很久的烟花爆竹都化身「加特林」重新回来了!
不客气地说,2023年的春节是过去3年最有年味的春节!在这样全民用力过年的情绪下,节前人们用力囤货的购物欲更是不遑多让。
不同于双十一、六一八为了省钱囤货,在今年这个春节囤货是多少带点儿不理智的!买的就是一个氛围感!
为了气氛而囤,价格反而不那么重要了:五花肉要买精的,零食要买礼包的,油要买大桶的!面对一年中唯一一次的氛围囤货季,各大品牌都铆足力气筹备,希望能赢得传播和销售的开门红。
基于以上,围绕春节囤货场景,国民食用油品牌「多力」策划了本次新春营销战役。通过这次战役,希望抢占第一波春节囤货红利,并在年轻一代中,实现其品牌影响力的跃迁,探索传统品牌社会化营销的新思路。

作为国民食用油品牌 
多力的春节营销战役要面对的挑战有哪些?

进退维谷的品类难题-菜籽油、花生油等传统油品占据绝对市场份额,山茶油、稻米油等新兴小众油品异军突起,多力葵花籽油该如何破局。

白热化的春节档营销,食用油品牌春节档扎堆营销,多力如何在激烈厮杀中砍下更多市场份额。

营销环境越嘈杂,创意越要简单直白

品牌选择回归产品,让「油」成为绝对的主角。
那么,什么场景下油的存在感最高呢?

借用王刚老师的说法,一定是宽油猛炸的时候——油的存在感最高!而且“腊月二十六,炸年货”也是国人普遍认知的传统年俗,不仅如此,多力葵花籽油本身高烟点的属性,与油炸的场景也做到了完美契合。
所以,以「炸」为创意原点,策划了本次新春战役的传播口号:新年用力炸,生活多给力!
用力炸,是支棱向上的生活态度,用力炸,也是对用户购买行为的指向性表达。从炸物年俗切入,在更年轻的语境下,对「炸」进行了极致化演绎。
 预热期-病毒视频 
 跨年前夕,为炸开路 

跨年前夕,多力上线了《用力就对了》系列4支病毒视频。

视频开篇抛出问题:「今天你用力了吗?」作为钩子吸引消费者观看,视频结尾给出用力就对了的口号,回应开篇预埋的钩子。
 预热期-多力新年小站小程序 
 打造超炸的流量入口 

在传播上线伊始,多力构建了小程序——多力新年小站。

作为本次活动的核心流量阵地,新年小站将创意内容和促销活动一站式展现,让新春氛围感拉满!
 预热期-多力商超焕新 
 小年前夕,健康厨房,热力开炸 

小年前夕,多力全国5000个促销点位,完成了活动主题包装焕新,上线开盖有礼、新春周边等促销活动。

多力通过开盖有礼、新年周边,链接线上小程序,打通线上线下营销链路。

得益于线上线下的打通,活动同时兼顾了年轻消费群体与传统消费群体。无论是线上冲浪达人,还是超市刷步数达人,都能在其中找到属于自己的「入口」。
不仅如此,多力选择深度合作垂类媒体丁香园,与行业专家以及消费者共同做客《国货请回答》行业背书,借助行业医生专家的力量,在春节囤货档口巩固了产品的专业特性。
同时,多力和丁香园联合打造爆款微信文章,从用户的厨房用油痛点切入,利用大众健康情绪,科普食用油烟点,最终抛出多力葵花籽油烟点高,更适用于春节油炸场景的核心传播价值。

 引爆期-ASMR系列视频 
 小年当天,炸响视听盛宴 

ASMR视频创意聚焦「纯粹」,放大油与食物的炸制细节,重点突出食用油在烹炸下的澄明状态,炸物的选取与油品的营养卖点完美契合!

利用分子级拍摄手法,将油炸的纯粹感极致演绎!


每一滴油分子,都清晰可见


这油花,谁看了谁不迷糊?


隔着屏幕都能感受到治愈的油炸声!


升格拍摄!放大食物与油相遇的美好瞬间!

通过纯粹的感官营销,释放产品核心卖点。在小年夜上线的ASMR视频,配合朋友圈广告投放,最终斩获2500W巨额传播曝光。
 长尾期-抖音全民任务 
 小年之后,全民共炸 

除了小程序,多力还在抖音上线了#新年用力炸生活多给力专题页,向全部抖音用户发出「开炸」参与令。

用户可通过点头来操控筷子,在油中取出炸物,来完成目标任务。
上瘾式的「体感娃娃机」操控,轻松拿捏当代年轻人游戏心理。

咱就是说,这不就是线上体感娃娃机?
不止于此,还同营养健康类KOL进行合作,以健康、营养作为切入点,讲透多力食用油高烟点、高营养的核心卖点,进而激发年轻健身群体、健康党的购买欲望。
通过聚焦年轻人的高质内容,多力在抖音撬动1.4亿巨额曝光流量。
 长尾期-红包H5小游戏 
 红包线上炸 

红包封面是每年CNY期间,众多品牌的营销重地。IP联名、灵魂画手、动态视频,红包营销年年都能卷出新高度。

多力在红包营销上另辟蹊径,通过线上H5——新年炸物语为创意载体,将新年祝福与产品利益巧妙融合。
进入游戏,用户通过选择「色」「香」「味」,来解锁新年炸物。

每个新年炸物,都有专属祝福语!

通过H5小游戏,让更多年轻消费者参与到了红包领取中,帮助多力在CNY期间夯实了油炸使用场景占位,成功向年轻消费群体输出产品信息,完成了核心利益传播。
 传播、销售数据炸裂 

通过一系列「炸」创意,多力与年轻消费群体玩在一起,成功建立起了品牌年轻化的初印象!下面让我们一起来看看「炸」裂的数据!

CNY营销说到底,是情绪与场景的营销。通过精准的社会+人群洞察,为食用油找到新年语境下适合的营销场景,打出了创意的那颗「银色子弹」。



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