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“平地”起“高原”,商业地产品牌如何乘“县域经济”之风?

原创 2023-02-23


铱星导读


日前,2023年中央一号文件发布。在该文件中,“县域”一词出现频率达13次,与“县”相关的描述更是有35处。可见,县域经济在国民经济发展中正处于重要地位。


县城,在我国城市经济结构中处于承上启下的关键节点,一头连着城市市场,另一头连着农村市场,时刻牵动着整个国家的经济命脉。近几年,在新型城镇化战略布局下,以及核心城市群规划落地实施,县城与城市、农村之间更为联通。在居民收入、消费能力、消费意愿等方面三四线城市与一二线城市差距正不断缩小。消费下沉趋势不断突显,这为县城商业的发展提供了更多机会。

来源 | 铱星云商新媒体中心  



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县城商业迎来新面貌

过去,因当时人口分散、购买力不强,县城大多以传统的市场街铺、小商超作为商业聚集地,规划杂乱的临街商铺以及各种仿冒山寨门店霸占着县城零售市场,乡土气息“肆意”突显

图片来源:网络

后来,随着人们的物质需求及消费能力有所提升,县城的大型超市、卖场、专业市场开始兴起,虽然给当地居民的消费带来了便利,但对消费者的吸引力却随着时间变化不断减弱。
再后来,随着三四线城市与一二线城市的差距不断缩小,县城消费者也渴望新的商业场景和服务体验,购物中心开始成为了县域商业主流
深入去看,县城商业与城市商业的发展路径高度相似,但发展进程却随着各地区的发展水平有所差异。整体来看,与一二线城市相比,过去三四线商业基础设施相对陈旧,提供消费内容也相对有限。所以,三四线城市的商业总体供给存在一定空缺。这也为商业地产企业以及新旧品牌提供下沉机会。
基于此,不乏有新品牌于下沉市场站稳脚跟,开启“大跃进”的扩店模式;同时,也不乏有专注于一二线的品牌从发展子品牌等方式入手,进军下沉市场;部分商业地产企业也适度加大在强三四线城市的布局力度,实现规模快速扩张。
这些动向使得不少县城正诠释“今时不同往日”的商业新面貌。不仅有麦当劳、星巴克、优衣库、瑞幸、名创优品等一二线城市常见品牌、国际品牌在县城1:1复刻,还有与一二线城市高度相似的商场环境,从明亮舒适的室内组装潢到开阔绿色的下沉广场,从人性化设计的卫生间、母婴室到制造氛围感的鸽子广场及小型游乐园,都为当地呈现更有活力的商业氛围。

揭阳万达广场
话说回来,即使说三四线城市的商业供给目前尚存空缺,但对商业地产而言,其下沉过程不见得是容易的。
实际上,在下沉过程中,商业地产商都会遇到诸多新难题,涵盖选址、招商、运营团队、场景化打造等层面,这些问题的解决都需要天时地利人和的契机。在商业地产的开发中,商业地产商还常常会因为对当地情况了解的不深入,在施工和业态规划上陷入“自嗨模式”。
此外,在下沉市场的招商中,一些商业地产也惯用一二线城市的招商思维,从而与当地消费需求不匹配。比如国际品牌的知名度不一定比深耕下沉市场的连锁品牌高;大品牌所谓的品质感和性价比不一定比得上“地头蛇”;连锁餐饮不一定比夫妻老婆店更能抓住当地消费者的胃……这些都需要商业地产商们在招商时再三斟酌,取长补短。

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品牌更多跟随购物中心
发生下沉

近几年,不少知名商业地产企业纷纷进入三四线城市,并大举布局,三四线城市迎来了开发热潮。其中,以万达、新城、宝龙等商业地产企业为代表,他们深耕于下沉市场,已形成一定规模。
比如,截至2021年7月,新城布局在三四线城市的吾悦广场占比超过80%;万达正加快万达广场全国布局,以期发展到千店规模,覆盖80%以上地级城市,30%以上县级城市;2022年上半年,宝龙地产位于三四线城市的土储建面占比超一半……这些商业地产企业正以差异化、快速迭代的商业模式,抢占三四线城市市场。

新城商业综合体分布城市能级占比情况,数据来源:年报
图源:亿翰智库华东院
此外,观察众多门店规模基数较大的品牌,其发展都离不开下沉市场的布局。
如多年深耕于三四线城市的古茗奶茶,目前已发展到6778家门店规模,位居全国新茶饮门店总数第二名;名创优品于近年来重点发力下沉市场,根据其2023财年第一财季财报显示,名创优品在下沉市场的门店数量超1300家 ;蜜雪冰城在全国所有城市和大部分县城拥有22276家门店后,还将在更下沉的乡镇市场上发力 ……这些品牌通过布局下沉市场,助推其门店数量快速增长,深入到中国各级城市经济的毛细血管。
对于购物中心下沉与品牌下沉的关系,万商俱乐部品牌专委会常务副秘书李新龙认为,品牌下沉更多跟随购物中心下沉发生。
当购物中心进入下沉城市,可为当地带来一定的优质品牌资源,这些品牌或将成为三四线城市的新潮流。以万达为例,该企业与多家全球品牌达成了深度合作的关系。据公开资料显示,与万达关联度超过25%的品牌达57个,关联度超60%的品牌有6个,分别为屈臣氏、大玩家、肯德基、COCO都可茶饮、Jack&Jones及星巴克。此外,万达也有自营品牌资源,涵盖万达电影、万达宝贝王等。

揭阳万达广场

这些品牌资源,为万达广场在下沉市场中招商提供不少助力。结合进入第四代的万达商业模式,可为消费者提供更丰富的业态,从而为当地居民带去更优的消费场景及体验
据公开数据显示,任丘万达广场开业首日客流量达12.2万人次,销售突破1291万元,为当地带来了190家品牌,任丘首进品牌达80家;永州进贤路万达广场开业首日客流达26.5万,总销售额为1080万元,共引进品牌220余家,区域首进品牌达80家……这些可观的数据在一定程度上展现了多功能商业综合体对消费者的诱惑力,以及购物中心对品牌的带动力。

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下沉市场消费力
正不断崛起

为什么县城商业在近几年明显出现较大变化?探究其根本,都绕不开正在崛起的县域经济,以及由此带来的消费力。

可以说,县域经济的崛起,代表着县城经济的活跃程度不断提升,一方面吸引着各大企业前来投资;另一方面,吸引着城市人口回流。这些条件无论在供给端还是需求端都为下沉市场带来众多利好

洛阳十字街(图片来源见水印

相当的人口基数以及市场规模,为下沉市场提供一片温床。

据巨量引擎城市研究院数据显示,目前中国下沉市场包括有300个地级市、2000个县城和40000个乡镇以及660000个村庄。其中,这2000个超级县城将成为节点,连接起生活在97%国土面积上的8亿人口。

另据摩根士丹利数据显示,三四线等低线城市经济总量占中国名义GDP的59%。预计到2030年,下沉消费市场规模将达9.7万亿美元。

李新龙表示,购物中心及品牌进入下沉市场的首要原因是出于经济效益的考虑。一个远的背景是2035年中国将建设社会主义现代化强国,这意味着收入水平的提升及城乡差距的缩小;近的背景则是城市化进程的提升,目前已接近70%,人们生活水平日益提高。购物中心往往成为下沉市场新的商业中心,带动老百姓生活方式的变革。

值得一提的是,那些逃离北上广深到小镇的青年正不断散发消费活力,为下沉市场的经济贡献不少力量。

小镇青年有以下常见标签:“来自于3-4线城市”、“居住于县、镇、村”、“年龄段为80-90后”、“大专-大学及以上学历”、“拥有一份得体的工作”……这些标签可以大致描绘出小镇青年的消费画像。

图源创新零售社

其一,是亚于城市青年的购买力。据相关数据显示,城市青年家庭年收入及年消费的中位数分为10万元和7.27万元,小镇青年家庭年收入及年消费的中位数分别为8万元和6.49万元。结合物价、房价影响,小镇青年实际购买力和生活质量并不输城市青年,其边际消费倾向明显比城市青年高。

其二,是游刃有余的空闲时间。有关数据显示,小镇青年平均工作时间约为7.2小时,低于2021年国家统计公布的人均9.5小时(47.5小时/周)。可见,小镇青年有更多的可支配时间。他们多在家务、线下社交、亲子等方面打发其余时间

其三,是低于城市青年的单身比例。数据显示,在城市青年与小镇青年年龄结构相差无几的情况下,未婚城市青年占超55%的比例,而未婚小镇青年只占43%的比例。另外,已婚城市青年生育两个及以上孩子的比例为29.89%,而已婚小镇青年生育两个及以上孩子的比例为49.36%,远高于城市青年比例。

这些“小镇青年”从时间、收入以及生育情况都构成一定的消费潜力。小镇青年的消费意识已逐步接轨一二线城市,正以独特的消费能力、消费倾向和观念,不断推动县城消费市场向品质、个性等方向发展。

基于这些画像内容,我们能推出,家庭型购物中心、娱乐体验型购物中心或许会在县城中更加匹配小镇青年对线下社交、亲子娱乐等方面的消费需求。


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品牌及购物中心
下沉打法

眼下,一二线城市的商业竞争愈加激烈,竞争高手林立,消费用户似乎趋于饱和。于一些品牌以及购物中心而言,与其费尽心思在一二线城市的存量市场挖掘利益,不如在下沉市场寻找新的增长点。而品牌、购物中心要想攻占下沉市场也在适当求变,他们根据地方不同的功能特性以及商业需求,衍生出不少因地制宜、落地生花的下沉打法:

☆民俗时尚化突显商业定位


放眼整个下沉市场,其消费群体较为复杂,中国涵盖有县、乡、镇、村、沿海、内陆等不同分级区域。不同区域的文化、民俗、生活习惯差异较大;各区域发展水平、特点差异也较大。因此,基于不同区域消费者的需求及偏好提供差异化内容也是品牌及购物中心进入下沉市场的基础要求。


基于此,品牌及购物中心可从民俗时尚化入手,既依托于城市没有的在地文化,又给当地居民带来新鲜的潮流体验。以汕头万象城为例,其打造融入当地特色的美食商业空间“里巷”,并且从项目slogan到各种展览,都融‍‍‍‍入到潮汕‍人的生活底色中。


汕头万象城里巷图源:夏谷暑雨

此外,一些品牌在下沉中也推出符合当地特色的潮流新产品、新包装、新周边、新营销,以吸引当地消费者的注意力。


☆平衡性价比是有力竞争力


对于品牌而言,性价比于下沉市场的重要性不言而喻。实际上,低线城市的消费者属于价格敏感型,更加注重性价比像瑞幸咖啡、星巴克等品牌下沉到三四线城市,相应推出了平价咖啡,以吸引潜在消费者。


揭阳天虹星巴克(图源:高德地图

值得一提的是,供应链是企业进入下沉市场的重要优化方向,其既能保障产品的及时供给,也能在一定程度上保障价格优势,从而更好的应对消费圈相对固定的三四线城市。以喜茶为例,该品牌通过“产地接力”的供应链模式,保证新鲜果茶的供应。此外,经过该品牌在上游供应链的不断完善,获得了一定的供应链优势,让利给消费者。


品牌及购物中心可充分利用长尾效应,瞄准三四线城市的“客户力量”和“小利润大市场”。

 

☆数字化强化抗风险能力


数字化浪潮是时代发展的必然产物。企业通过数字化技术可以实现经营管理效率的提高、资源配置的优化等优势,助推其产品和商业模式不断升级,为企业带来新动能


在下沉市场中,数字化也为增强企业抗风险能力提供较大助力。比如拥有2000家门店、70%在下沉市场的夸父炸串,通过利用数字化技术,可实现较高比例的在线运营,总部不到店也能解决门店95%的问题,数字化助力该企业增强解决问题的能力及范围,也加强了品牌的抗风险能力。


图片来源:中国特许加盟展

此外,购物中心也可以利用数字化手段对场内外流量进行监控分析,及时掌控当地客流的消费情况和商户喜好,通过业态调整、客流管理等方式,规避非系统性风险。


值得一提的是,数字化赋能的“即时零售正成为县域经济新增量,助力当地品牌、购物中心拓宽经营范围,提高运营效率,也丰富了当地消费供给。




铱星云商观察



目前,我国有1866个县和县级市,生活着2.5亿人口,县域经济总量约占全国的40%。党的十八大以来,在我国推进新型城镇化建设、实施乡村振兴战略等过程中,县域都是一个重要组成部分,县域经济加快发展为一系列重大决策部署的落实提供了有力支撑。


国家“十四五”发展规划明确提出发展县域经济,这意味着,在未来三年,县域经济发展将迎来大爆发。


※ 注:项目、品牌信息源自项目方、品牌方、公开信息及第三方渠道信息


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本文由铱星云商新媒体中心原创,作者:王莹,文章版权归铱星云商所有,图片来源于铱星云商或网络,不作商用。



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