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- “平地”起“高原”,商业地产品牌如何乘“县域经济”之风?
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原创 2023-02-23
来源 | 铱星云商新媒体中心
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图片来源:网络
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揭阳万达广场
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为什么县城商业在近几年明显出现较大变化?探究其根本,都绕不开正在崛起的县域经济,以及由此带来的消费力。
可以说,县域经济的崛起,代表着县城经济的活跃程度不断提升,一方面吸引着各大企业前来投资;另一方面,吸引着城市人口回流。这些条件无论在供给端还是需求端都为下沉市场带来众多利好。
洛阳十字街(图片来源见水印)
相当的人口基数以及市场规模,为下沉市场提供一片温床。
据巨量引擎城市研究院数据显示,目前中国下沉市场包括有300个地级市、2000个县城和40000个乡镇以及660000个村庄。其中,这2000个超级县城将成为节点,连接起生活在97%国土面积上的8亿人口。
另据摩根士丹利数据显示,三四线等低线城市经济总量占中国名义GDP的59%。预计到2030年,下沉消费市场规模将达9.7万亿美元。
李新龙表示,购物中心及品牌进入下沉市场的首要原因是出于经济效益的考虑。一个远的背景是2035年中国将建设社会主义现代化强国,这意味着收入水平的提升及城乡差距的缩小;近的背景则是城市化进程的提升,目前已接近70%,人们生活水平日益提高。购物中心往往成为下沉市场新的商业中心,带动老百姓生活方式的变革。
值得一提的是,那些逃离北上广深到小镇的青年正不断散发消费活力,为下沉市场的经济贡献不少力量。
小镇青年有以下常见标签:“来自于3-4线城市”、“居住于县、镇、村”、“年龄段为80-90后”、“大专-大学及以上学历”、“拥有一份得体的工作”……这些标签可以大致描绘出小镇青年的消费画像。
图源:创新零售社
其一,是不亚于城市青年的购买力。据相关数据显示,城市青年家庭年收入及年消费的中位数分为10万元和7.27万元,小镇青年家庭年收入及年消费的中位数分别为8万元和6.49万元。结合物价、房价影响,小镇青年实际购买力和生活质量并不输城市青年,其边际消费倾向明显比城市青年高。
其二,是游刃有余的空闲时间。有关数据显示,小镇青年平均工作时间约为7.2小时,低于2021年国家统计公布的人均9.5小时(47.5小时/周)。可见,小镇青年有更多的可支配时间。他们多在家务、线下社交、亲子等方面打发其余时间。
其三,是低于城市青年的单身比例。数据显示,在城市青年与小镇青年年龄结构相差无几的情况下,未婚城市青年占超55%的比例,而未婚小镇青年只占43%的比例。另外,已婚城市青年生育两个及以上孩子的比例为29.89%,而已婚小镇青年生育两个及以上孩子的比例为49.36%,远高于城市青年比例。
这些“小镇青年”从时间、收入以及生育情况都构成一定的消费潜力。小镇青年的消费意识已逐步接轨一二线城市,正以独特的消费能力、消费倾向和观念,不断推动县城消费市场向品质、个性等方向发展。
基于这些画像内容,我们能推出,家庭型购物中心、娱乐体验型购物中心或许会在县城中更加匹配小镇青年对线下社交、亲子娱乐等方面的消费需求。
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眼下,一二线城市的商业竞争愈加激烈,竞争高手林立,消费用户似乎趋于饱和。于一些品牌以及购物中心而言,与其费尽心思在一二线城市的存量市场挖掘利益,不如在下沉市场寻找新的增长点。而品牌、购物中心要想攻占下沉市场也在适当求变,他们根据地方不同的功能特性以及商业需求,衍生出不少因地制宜、落地生花的下沉打法:
☆民俗时尚化突显商业定位
放眼整个下沉市场,其消费群体较为复杂,中国涵盖有县、乡、镇、村、沿海、内陆等不同分级区域。不同区域的文化、民俗、生活习惯差异较大;各区域发展水平、特点差异也较大。因此,基于不同区域消费者的需求及偏好提供差异化内容也是品牌及购物中心进入下沉市场的基础要求。
基于此,品牌及购物中心可从民俗时尚化入手,既依托于城市没有的在地文化,又给当地居民带来新鲜的潮流体验。以汕头万象城为例,其打造融入当地特色的美食商业空间“里巷”,并且从项目slogan到各种展览,都融入到潮汕人的生活底色中。
汕头万象城里巷(图源:夏谷暑雨)
此外,一些品牌在下沉中也推出符合当地特色的潮流新产品、新包装、新周边、新营销,以吸引当地消费者的注意力。
☆平衡性价比是有力竞争力
对于品牌而言,性价比于下沉市场的重要性不言而喻。实际上,低线城市的消费者属于价格敏感型,更加注重性价比。像瑞幸咖啡、星巴克等品牌下沉到三四线城市,相应推出了平价咖啡,以吸引潜在消费者。
值得一提的是,供应链是企业进入下沉市场的重要优化方向,其既能保障产品的及时供给,也能在一定程度上保障价格优势,从而更好的应对消费圈相对固定的三四线城市。以喜茶为例,该品牌通过“产地接力”的供应链模式,保证新鲜果茶的供应。此外,经过该品牌在上游供应链的不断完善,获得了一定的供应链优势,让利给消费者。
品牌及购物中心可充分利用长尾效应,瞄准三四线城市的“客户力量”和“小利润大市场”。
☆数字化强化抗风险能力
数字化浪潮是时代发展的必然产物。企业通过数字化技术可以实现经营管理效率的提高、资源配置的优化等优势,助推其产品和商业模式不断升级,为企业带来新动能。
在下沉市场中,数字化也为增强企业抗风险能力提供较大助力。比如拥有2000家门店、70%在下沉市场的夸父炸串,通过利用数字化技术,可实现较高比例的在线运营,总部不到店也能解决门店95%的问题,数字化助力该企业增强解决问题的能力及范围,也加强了品牌的抗风险能力。
图片来源:中国特许加盟展
此外,购物中心也可以利用数字化手段对场内外流量进行监控分析,及时掌控当地客流的消费情况和商户喜好,通过业态调整、客流管理等方式,规避非系统性风险。
值得一提的是,数字化赋能的“即时零售”正成为县域经济新增量,助力当地品牌、购物中心拓宽经营范围,提高运营效率,也丰富了当地消费供给。
目前,我国有1866个县和县级市,生活着2.5亿人口,县域经济总量约占全国的40%。党的十八大以来,在我国推进新型城镇化建设、实施乡村振兴战略等过程中,县域都是一个重要组成部分,县域经济加快发展为一系列重大决策部署的落实提供了有力支撑。
国家“十四五”发展规划明确提出发展县域经济,这意味着,在未来三年,县域经济发展将迎来大爆发。
※ 注:项目、品牌信息源自项目方、品牌方、公开信息及第三方渠道信息
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