各位文旅领航者们，各位熬过疫情三年终于等到春暖花开的旅游同仁和战友们，大家晚上好，我是吴泓锦。

今天，我们的文旅人终于等来了文旅的春天，经过了一个火爆的春节黄金周之后，此刻的星空会更美，所有的街市更红，而我们（文旅人）的心也更加亮堂、更加温暖、更加充满力量。

我跟大家分享的主题是《趋势向暖，谁是2023中国文旅的幸运儿？》，这种回暖是不是属于我们每个人的普适机会？我们如何去把握这一波趋势性的机会？

今晚的分享分成四个主题，第一个主题是“热市场、冷思考”，第二个主题是“三年疫情文旅发生了哪些的变化”，第三个主题是“今年有哪些机会”，第四个主题是“文旅如何避坑”。

01

看热闹更看门道

春节文旅火爆的热市场和冷思考

我们先看第一个数据：全国春节旅游人次是3.08亿人次，同比增长23.1%，旅游收入3758.43亿，同比增长30%。

第二个数据是交通数据，这个数据是显示整个春节黄金周时间，四大系统包括铁路、公路、水路、民航发送旅客达到2.26亿人次，这个数据不包括城市公共交通和部分城际交通，所以这个数据基本上是跨市和跨省流动人群的数据，请大家留意。

第三个数据是电影票房数据，我们今年春节也看了不少电影，几部电影都非常不错，截止到1月28日的数据是67.58亿，还有一哥数据是68.84亿，创造了中国影史春节档票房第二成绩（票房第一是去年，去年是因为大家都留在城市过年，这个也没有可比性）。

第四个数据是出境游的数据，今年春节出境游的数据是287.7万，平均每天41万，增长120.5%。我现在可以负责任的讲，这个数据只是一个开始，后面随着安全形势和经济发展形势的不断进展，数据会逐步走高，甚至有飙升的可能。

第五个数据是非常权威的，因为是国家税务总局发布的数据，它是根据增值税发票的情况来看，2019年春节同比增长是12.4%，这是什么概念？就是我们真正从消费的角度来看，已经全面复苏了，只要在内地，在城市做生意的，这个坚守的春节应该是过了一个肥年。

第六个数据是投递包裹的数据，这个是实打实的，揽收有4.1亿件，较2019年增长了192.9%，相当于2019年的三倍。发送3.3亿件，相当于是2019年的3.5倍。

2、数据整体分析：

第一：真实数据比发布数据更多更火——

我们看数据整体的分析，大家都知道，文旅部出来的数据不是实际统计数据，它是一个测算数据，所以也会有一些人质疑。但是这一次文旅的数据，通过我们的预判和感受，不仅不应该怀疑，而且应该觉得他们有所保留，（真实数据）只会多不会少。

因为我们平时过年就知道，平均每家春节花费超过一两万是很正常的，少数是破10万以上的。还有今年公开的数据不包括没有纳入官方的消费的四个数据的，如交通费用、红包费用、人情往来费用，包括今年大家增加一项费用是花炮费用数据，像我的小舅子、我的朋友大多都买了几千块钱花炮，给大家放一放，开心一下。

第二：高中低的消费全面恢复——

大家可以看到这张图，是亚龙湾的瑞吉酒店。在2023年，他创造了18万一晚的天价记录，同时云南也出现了8万一晚左右的天价酒店，意味着高端消费也回归了。

中端消费，主要体现在民宿和星级酒店，按春节的情况来看，它也恢复了原价或者小幅的涨价，整体的预定情况也十分理想。而低端的快捷酒店基本上保持平价，各个城市快捷酒店也都是供销两旺。

第三：天气极冷、人气奇旺——

大家也知道，今年春节有两波冷空气来做客，其中一波是非常强大的，零度的温度线直接把广东分成两部分，上海都突破了零下八度的历史性新低，但是逛街的人反而更多了。东北零下四五十度，滑雪的还多了，我好几个朋友都去东北滑雪，前几天晚上我一个北京最好的大哥，他们去了呼伦贝尔，都玩的很嗨，但是确实很冷，穿得很厚实。南方的高山如泰山、黄山、衡山基本上都下雪了，但是山上的人比山下的人更多，一句话就是：天气冷、人气旺。

大家一会看可以这个图，1月24日黄山景区超过3.4万人在山上，而且还下雪，可能一个小时走不了一米。

第四：局部冷、整体旺——

我们以成都为例，成都今年是旅游热、消费热、夜游热、美食热、酒店预定热，它的“热”是排在全国第二第三的（有三项是排全国第二，有两项是排全国第三），增幅均超过50%。成都郊区的青城山、都江堰也很热，比如说旅游人次增长191.87%，这是什么概念？就是三倍于往年的客流。但是青城山的民宿却遇冷，以往春节预定量八到九成，今年春节预订只有一到二成。而且越是高价民宿，比如1000块以上的，基本上供不应求，但是两三百块、三五百块的民宿却无人问津，这是数据整体分析中比较有意思的一点。

3、数据省别分析：

分析各个省的情况可以看到：

首先客流增幅排在前十名的省，第一名竟然是云南，第二名竟然是天津，这两个可能大家都想不到，后面还有湖南、黑龙江、浙江、甘肃、青海、新疆、湖北和福建，我相信甘肃、青海、新疆这三个地方可能很多人也没想到，包括黑龙江也是。

我们分析一下原因，云南关键是三个原因：一是天气原因，云南是和海南并列为大家冬天去旅游的黄金之地；第二、云南在原来的旅游做得不好的一面被清除之后，大家对它口碑好了，情况又不一样了；第三、云南的旅游资源和旅游服务其实还是做得很不错的。因为这三个因素，云南一跃成为客流增幅的第一，这是可以理解的。至于天津就更容易理解了，因为北京放开，大量的北京人去了天津。而湖南、浙江、湖北和福建是因为在外地的打工人、老板回去了，所以他的客流增幅会比较明显，也有在浙江和福建打工的人回了老家，互相填补了这一部分空白。至于甘肃、青海、新疆和黑龙江增量人群主要就是旅游客流了。

第二就是同比消费破百亿的有13个省，去年才七个——

消费方面在去年的基础上有翻倍，第一名是广东，广东是太低调了，文旅厅也没有提供官方数据，很多地方也基本找不到，我们统计了18个地市的数据叠加后，还是发现它比云南要高，所以广东排第一，云南排第二，然后是浙江、苏州、江苏、山东、四川、湖北、河南。

尤其是上海，它也进了十强，后面是湖南、福建、黑龙江、吉林。当然更值得关注的是黑龙江和吉林，它们的上榜说明其冬季的旅游应该是上了一个新的高度。

第三接待人次破三千万的达到七个省，去年才一个（江苏）——

今年像广东、四川、云南、江苏、山东、河南和湖北都已经破了三千万人次，为什么是他们？为什么是这些省？

因为今年春节的游客只有两种，一种是归客，另一种是贵客。归客就是从外地回来的打工者或者老板，贵客就是远道而来的旅游者。

4、数据结构分析：

数据的结构分析图为什么值得可以好好的跟大家分享一下，因为它基本上揭示了我们春节文旅火爆的核心秘密，在接下来我们（文旅人在以后）每年春节之前做市场运筹的时候，这个图就可以用得上。

它分成上下联——上联是三长两升一个共同，下联是南北对进城市串门。

三长是哪三长？

第一是长周期——

今年春节不是说我们的游客都玩了两周以上，而是今年春节大家都拥有两周以上的自由时间，不管是待在老家还是出去玩。据我了解在深圳，节前一周街上基本没人了，节后过了一周大家才陆续过来，而且很多单位都是提前一周放假，虽然官方的放假是一周，但是今年很多人实际上都有两周的空余时间。

第二是长线游——

长线游在第一张图上可以看得到，这三年来长线游是很少很少的，基本都是本地游，现在你会看到今年春节的跨市和跨省游，基本上跟短线游可以平分秋色了。

第三是长住游——

以往游客去外地旅游最多住一到两个晚上，连住三个晚上是非常少的，除非真的是开会、或者是有特殊的事情，但是今年连住三个晚上创了新高。那就意味着大家在一个地方长期待下去，并且在某种程度上，那要不就是他的老家，要不就是旅游目的地。这说明很多人旅游不再是简单的走马观花，而是深度的体验了。

两升：出境游和客单价的攀升——

出境游今年春节整体增幅达到640%，订国外的机票、酒店增幅是有四倍，这是来自携程的数据，同时客单价上升，人均消费是1220，这是两个升。

一个共同——家人和家族、亲友共游、共乐

一大帮人不仅在自己的城市，而且还去周边的城市，甚至说跨省去玩，数据显示今年春节有9000多万用户到了三个及以上城市。同时还有一些人结伴而行，比如去祈福、去运动、去看电影、去聚餐，甚至一起八卦、一起休闲娱乐，这就是一个共同。

南北对进——

大家会看到北方人到南方来避寒，体验这边的阳光；南方人去北方感受那边的冬季，尤其是广东、海南，这些没有见过雪的地方，他们现在可能更多是去滑雪，去泼水成冰、打铁花、冰钓等等，形成一个不可遏制的南北游客对换，就是叫南北对进，双向奔赴。

事实上，这样的南北对进不只体现在东北地区和华南地区，或者说华北地区和华南地区。还体现在“一大三小”——

一大是北方到南方避寒、南方到北方滑雪；

三小是西北西南跨越秦岭对进，主要是陕西和四川的双向奔赴；黄河长江跨过伏牛山和桐柏山的对进，主要是湖北和河南的对进；长江珠江跨过南岭的对进，主要是湖南、江西和广东的相互对进，大家也能看到今年春节南北客流迁徙的频率、现象，基本上是一大三小。

城市串门——

就是两个城市，平时是没有游客相交的，或者说没有更多的相互人员往来，除了商务之外。但是因为节假日，大家就开始发生大量的人员交互和双向丰富的客流。

比如直辖市就有北京、天津，天津的客流增量位于全国第二，就是因为大量的北京人去了天津，包括天津古文化街，去听天津的相声、体验天津美食、看看天津美景；

一线城市有广州和深圳，两个城市间光铁路就修了三条，加上其他的一起大概是六条核心的主干线，这在国内的相关城市里面是没有的。

我们再看新一线城市：成都和重庆，虽说这两个城市之间也有一些相互不对付和互怼的地方，但是它们关系却是相互越走越近。

省会城市在长沙和武汉之间也会有很多人的相互往来，相对于中三角而言，南昌可能需要加加油。

同省城市里面相互串门更多——比如郑州和洛阳之间相互的客流量也是比较多的，厦门到泉州，中山到珠海，吉林到长春也是比较多的。

现在很明显，越来越多的同一个都市和都市圈，和同一个经济区的人是越走越近，不像以前你做你的，我做我的，现在通过经济往来，通过交通，通过贸易，通过节假日来相互的串门，让双方之间越走越亲。

5、一线城市消费数据分析：

一线城市的消费数据分析——

上海哪怕经过2022年那么大的事件，依旧雄风不减，是四大一线城市里面唯一突破一千万人次的，旅游收入也达到了166亿，是其他三个城市的总和；

第二个是广州，广州是春风满面，不仅是开了花市，而且广州现在的气候也是非常宜人，接近一千万人次，一个省会城市直挑一个直辖市城市，广州的收入有68亿，两项都创了历史新高。

北京城乡两旺，不仅是城区，郊区都有很多客人，一共达到712.8万人次，有74.6亿的收入，收入是排第二的，超过广州，说明北京的消费力还是明显更强一点。

深圳依然年轻，总共就469万人次，旅游收入是31.18亿，所以还要继续加油、继续努力（当然深圳流出客流超过1200万，委屈了自己、带旺了全国）。

6、春节文旅三把火及三大原因——

春节文旅三把火——

第一把火是交通火——

交通火不仅是高速上塞车，城市和乡村也大塞车，很多景区也塞车。据我了解，我们也开车去一些地方，去一个景区基本你要塞四道车，第一去景区的路上塞一次车，第二拐进景区的路口塞一次车，第三在景区停车的时候要塞一次车，第四是出景区的时候要塞一次车，这确实很心塞。全价机票预订难，火车抢票难，我们这次往返河南是坐高铁去的，也体验了抢票难。

第二是旅游火——

旅游火体现在什么地方？你看景区，特别是一些比较好的景区，还有一些老街区、不夜城、影院、餐饮美食都排队。我们回到深圳后，特意问了几个餐厅，他们给我们反馈，翻台四到五轮是常态，排队两到四个小时也是常态。

第三是年味火——

年味火体现在什么地方？首先是城市的夜空不寂寞，而且非常漂亮，加特林和烟花全部被抢空，我的宝宝也是放花炮放上了瘾，自己开始点花炮了，还有舞龙舞狮、看花灯、听大戏等等也成为了热门，传统的拜年习俗回归，我们可是实实在在的下跪来拜年，在河南老家也让孩子们有一些传统年味的体验。

今年春节为什么这么火爆的三个原因是什么？

首先是疗愈+补偿——

为什么有这三把火？其实核心都在游客的心里，有点劫后余生的感觉，所以他一定会有疗愈加补偿给家人、给自己。有个江苏姑娘去西安旅游，说在那里被治愈了，所以送给西安一束花，因为西安的人文、西安的历史、西安的感受、西安的美食给她带来非常美好的印象，所以给西安送花。引来网络的热议，这也是文旅春天的美好见证之一，所以要给西安的旅游同仁们点个赞。

第二是回归——

往年春节的回家，绝大多数是身体的回家，真正的自己的心灵，或者心思有时候都挂在工作，甚至挂在远方，这次是彻彻底底的心灵回归，还有传统文化的回归，这两个回归，有可能会影响到未来三到五年的春节文旅市场。

第三是祈福——

祈福今年体现的更明显，大家都基本上愿意去一些有名的寺庙，尤其是一些古寺，像灵隐寺、南华寺，这右边的第三张图是我的一个朋友，在初五的时候拍的，大家可以看到初五、初六还有很多人，各大寺庙都是人满为患，大家都一起在祈求幸福和希望。

所以这三种心理加在一起，会给我们的文旅会带来一波很强势的、很长久的一波高位或高潮。

7、（春节文旅）为什么未达我们预期？

为什么今年春节文旅没有达到我们的预期？

首先我们的预期是6，结果只有70%-80%，比如旅游人次80%，旅游收入是70%——

这个差距可不是一点点大，这个落差非常大，按三个春节客流的正常回归和两个春节的实际时长，等于今天应该出现了消费6，打个五折也有3，但是现在只有0.7到0.8，我们用通俗的一句话说，只翻了身，没有落地。

第二是没有增量——

我说的是相对2019年，而不是相对2022年，此消彼长，这边人多，那边人就少，均是存量博弈，整体没有增量，这边收入多，那边收少。

第三是没有创新，负面体验非常多——

今年春节服务体验一言难尽，很多人反馈是过了一个最拥挤、最热闹，但旅游体验最扫兴的一个春节。我说的不是文化体验，是旅游体验，我很多朋友去东北，具体城市的名字我就不点了，那个感受用一句话来说叫一言难尽，用一个字总结就是：唉！

第四是严重过载，隐患多多——

今年春节交通事故有多少，相信开过车在路上的都知道，只是大家不想说而已，整体的安全意识也很差，某些地方甚至出现把家人或孩子遗漏的情况，同时客流过载、严重过载是比比皆是，旅游引导是形同虚设，不文明旅游载客等等屡见不鲜。

今年春节投诉反而不多，不是因为旅游工作做的很好，而是游客真的放过你们了，知道大过年的，大家都觉得算了。

02

静水流深

三年来文旅发生了哪些关键变化？

静水流深这四个字适用于这三年文旅市场——一个鸭子，你看到它貌似平静地浮在水面上，其实它的两个脚在水下使劲在划，我们文旅人就是漂流在水面上的那只鸭子，表面风光无限，实际压力山大，还要拼命划水。

我们看看三年来文旅关键变化——

一句话概括就是整体被压抑，局部求改变。

第一是节点过山车——

大家可以在左边图里面看到：遇到一些开放的节点客流就会迅速提升，但是遇到疫情马上暂停，然后又来一个节点，又迅速提升，遇到疫情又反复停摆，就是打摆子反复发作。

第二是波浪式下滑——

大家可以看到左下角的这六年春节假期的旅游数据对比，从2020年开始，基本上是一浪接一浪，春节其实还是客流最好的时候，其他的时候基本上是惨不忍睹，九寨沟曾经出现过去年十一黄金周的客流几乎为零。

第三是整体疲惫不堪——

文旅人其实真的是很能扛，但是经过这三年的折腾，犹如被钝刀割肉，还撒上一把盐（为当地代言），确实是不容易。

第四是局部分化——

最大的局部分化就是西部游的崛起，西部游和一些特定的人群玩法（小众变大众的露营等）开始有新的发展，下面的图是独库公路的夜景，被堵成了一条长龙。

第五是个别提升——

个别提升主要在三个方面：一是整个西部游通过这三年，反而得到了一种充分的提升；二是民宿得到了大发展，在北京周边体现得更明显，我2020年去的时候，民宿还没那么多，2021年增加了，2022年更增加；三是露营，飞盘在传统意义上跟露营是放在一起的，我们算户外，还有一小把火是提价之火，也算到露营、民宿和西游这一块。

旅游最近20年来一直存在着三大资源的错位——

第一是文旅资源主体和游客的错位——

就是你是做出来什么东西让游客去玩，还是游客选择什么东西，然后你来去做这个产品，严格意义上来表达就是谁说了算，是旅游景区说了算，还是游客说了算；

第二是旅行社和自由行的错位——

其实旅行社一直藐视或者抵制自由行，我倒觉得大家可以相互借鉴，尤其旅行社应该放下成见、放下架子、放下自己过去成功的经验，因为自由行代表了游客的意见；

第三是旅游第三方和旅游市场主体的错位——

在ota诞生以来就已经发生过多起战争了，与酒店之间、与景区之间、与民宿之间等等，但是最终还是会相互融合的。

三大替代主要有以下方面：

第一：近代远——

大家远的地方去不了，因为不能跨省，所以就找一个近的去玩，就是以近代远；

第二：内代外——

外国去不了，我们就在国内（西部游火就是国外同类产品替代）

第三：云代步——

当我们甚至小区都出不了，那我们就选择云游，总能找到办法替代。

2022年其实对于旅游的叙事和思考是非常重要的，因为大家有大把的空闲时间。但2023年就不一定了，大家都会忙起来，所以旅游的深度思考，或者旅游的整体运筹，有可能会忙中出错，这是大家要注意的地方。

我们再看市场的变化，主要体现在需求侧的变化——

游客是多变的，比如因为户外探索或休闲，就形成了三把火：露营大火、飞盘大火、越野穿越大火，如果自行车游也算的话，那应该是三个半火。

另外就是在乡村主题，一方面会出现乡村旅游的综合体和一些特定的主题村落，因为游客的需求，像乡村旅游好像远离游客，但是他们对市场的捕捉、敏锐程度和适应程度，可能比一些大都市的文旅从业者更快、更彻底。

还有就是自驾游出现了，比如自驾营地，还有一些特定的自驾活动，甚至一些自驾的跨界或一些自驾的IP，这也是接下来2023年可以继续去发力或者借力的一点。

我们再看看供给侧——

很遗憾的是景区或旅社基本没变化，景区没变化，这个我们可以理解，如果是小打小闹，那游客就觉得不疼不痒，没有兴趣再去；如果太折腾，有可能把自己折腾的伤筋动骨，折腾对还好，折腾不对的话，就有可能一蹶不振。

但是供给侧这边城市还是有亮点的，一些特定的省份也有亮点——

第一：建项目、做项目——

城市可以通过建新项目，或者做一些特定的主题项目来拉动文旅，像北京的环球影城、上海迪士尼乐园，还有方特进入到全国十几个城市，都有效的拉动了当地的文旅产业。

做一些节庆类的项目，或者一些主题类的项目，不一定通过新建的旅游设施，像上海海派城市考古，还有各个城市风靡过的city work，这些都做的不错，我相信未来会有一些探索乡村的主题有可能会出现。

第二：结合热点——

比如刘亦菲去云南，通过电影明星的角度；《流浪地球》现在正在跟成都在谈；《狂飙》跟江门这边的结合。我觉得这里面还有更大的空间可以玩，这就是城市一旦有这种意识，就可以跟外界资源发生更深、更大、更广的交互。

第三：做萌宠、做天空、做双手——

像成都有一个非常重要的IP——熊猫，它也是四川的IP，所以萌宠这一块有一句“天府三九大，安逸走四川”是他们新提出的口号。可能很多专业的人觉得，这什么口号？但是我觉得提得恰好，因为只要锁定对的人，把相关的东西告诉他就行了。还有湖南长沙的烟花秀，还有各个地方搞的无人机、伴手礼，还有一些特定的旅游故事、最美导游、去西安的女孩被治愈等等的事情，在这方面，四川、上海、云南在供给方面是做的不错的。

我们再来看消费需求多样化，以精品民宿快速崛起来作比喻，因为我对于文旅板块也有20多年的沟通和交流了，在20年前，甚至十几年前，很多地方还是农家乐，那就是十几年到三五年之前就出现了，全国各地出现了很多民宿，但是这个民宿仅仅只是有自己独立的卫生间，还有一个跟城市的星级酒店差不多的环境，还不是现在的精品民宿。

现在精品民宿基本上有四样东西：一是带独立小院、开放式的露台和天台，甚至有一些是无敌的江景、无敌的山景、无敌的海景；二是环境私密，幽静而优美；三是能做跟上潮流的特色产品，比如围炉煮茶，我们在北京周边还能看到有一些做特色手作，做非遗传承；四是能体验不一样的城市或乡村生活。大家留意这里有红色的字眼，独立、开放环境、潮流、体验，这都是跟游客的心理相关，而不是跟他的身体相关，所以为什么民宿价格会相对偏高，是因为大家去体验是全身心感受，而不仅仅是身体。

去民宿除了看环境、舒适体验和心灵洗涤，还有非常重要的一点，就是精品民宿的主人，要么有情怀，要么有故事。

当高净值人群被迫本地化旅行，这是疫情三年给我们国内旅游带来的最大的机会之一。

它首先会优化和提升本地游的档次，也可以叫逼格，还有本地游的结构，同时也会带来本地游价值的提升，当然也有价格，价格涨的不止一两倍。

所以大家会看到，北京周边游这几年的数据很靓丽，那是因为高净值人群被迫本地化旅行了，给周边游带来的价值有可能提升300%-500%。

我们分成四部分说：

第一是最炫民宿风——

高端的民宿成片崛起，尤其大城市郊区或核心景区周围，我们看到一些5a级景区，由原来的三五家民宿，拓展到三五百家，甚至上千家。北京周边也是，可以看到北京周边有一些村几乎成为了民宿村，一个村里可能有几百间，甚至上千间客房的接待规模。

第二是免税购不停——

海南的免税火到脱销，而且场面失控到打架。

第三是西部游暴增——

大家留意新疆、甘肃、四川、西藏、云南这五个省区，包括青海，西部客流暴增，独库公路变成堵库公路，暴增不是说增加10%-20%，都是增加50%-100%，有部分地区甚至增加300%-500%。

第四是高端游崛起——

高端游崛起不只是今年，其实在疫情第一年就开始了——我在2020年跟北京一家旅行社有沟通，他们在2020年通过定制游小包团或专属人群的主题游，还有在大家还不敢包机的时候，大胆包机游，2020年赚得比2019年还多。

疫情三年带来哪四大主力现象？

第一是城市微旅行——

比如上海海派城市考古就是城市微旅行，用不同的视角来看上海，我在上海有四年多的工作时间，那时候经常去一些特色建筑与特定场景，朋友圈里面专门有一个“上海滩每日一美”，每日专门去不同的地方拍不同的照片。

第二是乡村微度假——

在上海时我还经常去各个古镇，周末背上包去周边各个古镇去感受不同的风情，这就是城市微旅行或乡村微度假结合，乡村微度假主要是一些乡村度假综合体，或者一些主题村落，右边这张图就类似于有山有水有人家，有特定的民俗风情，大家都会在那里亲身感受一下。

第三就是慢生活——

我在华东的时候特别喜欢扬州、苏州、杭州三个城市，它们是典型的慢生活，而且还非常优雅，在广东也有一些，像惠州、湛江、中山、珠海都有很好的慢生活，佛山也有，深圳就稍微少一点，但是你也可以去感受一下深圳的甘坑客家古镇、大鹏所城，那里也有慢生活，所谓慢生活，就是只要你慢下来，就能享受生活。

第四是森（深）呼吸——

在全国每一个城市都有很好的地方森呼吸，但是我们可以分成五个森（深）呼吸带，第一个是东北像长白山、大小兴安岭等这些区域；第二个是华北，以太行山、燕山和吕梁山为主；第三个是华东，以罗霄山脉、黄山，包括三清山、武夷山脉等；第四个是西南地区的，从横断山脉到乌蒙山脉，然后一直到哀牢山脉、高黎贡山脉这些地方都特别的美；最后就是西北的龙脉，从天山、阿尔泰山到昆仑山、秦岭这条线，还有祁连山，这些地方都特别美。你会在森林里真正的感受那种特别的空灵，呼吸一口有可能真的长寿。

03

趋势向暖

谁是未来中国文旅的幸运儿？

整个2023年，我们对文旅市场的理解是会有一次“大洗牌”，“真复兴”。

这个时候我们既要三思而行，更要三“势”而行——

第一：顺势——

一定要记住：第一不要观望——虽然前面可能会有“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的感觉，因为三年疫情给文旅打击确实很大，但这个时候不能观望了；第二不要徘徊，也不要犹豫；第三不要狂妄，也不要一意孤行，一把梭哈。

第二：取势——

取势要“化大为小”，“化多为少”，“化动为静”，“化公域为私域”，乡伴的老总就是以乡愁为着眼点，从屋顶菜园到理想村的共建，我觉得他是把握住关键点的，说白了我们就是“弱水三千，只取一瓢饮”，然后再把这一点做大、做深、做透。

第三：造势——

造势就包括模式要有创新，然后资源要进行整合，市场供求方面要做深入的研究之后，来进行一些创新。你看现在餐饮越来越创意化、场景化，方便你去打卡，现在餐饮很多地方都已经不是单单吃饭的功能了，还有就是悦己化，要让自己开心。

我们有三个例子，可以去验证，因为时间关系我们就不展开说了，分别是迪士尼、熊本、乌镇戏剧节，也分别是来自世界前三的经济体，他们在做不同的样本，相对于政府举办的活动和一些造势而言，不止于定位口号或形式化的活动，还必须要打动人的故事、打动人的IP、打动人的灵魂，以及一系列的营销动作。我觉得在这方面，我们的时代文旅的熊晓杰是一个专家，大家有机会可以多跟他交流。

我们先看省的幸运儿有哪些？

首先人口大省有七个——比如山东、河南、广东，这是排名前三的，当然广东的总量是排第一的，然后是江苏、浙江、四川、湖南，这几个排名不分先后，反正都人多。

第二是经济大省有六个——山东、广东、江苏、浙江、福建、四川，暂时不算香港；

第三就是旅游文化资源大省，如云南、新疆、甘肃、山西、河南、陕西、四川、贵州、广东、山东、江苏、北京、河北、广西、湖南、福建、西藏都是旅游文化资源大省。所以，对于人口大省、经济大省、旅游文化资源大省，文旅都是有大机会的。当然，如果这个省它既是人口大省，又是经济大省，又是旅游文化资源大省，类似广东、山东、江苏，这些叠加起来更是最幸运，也是有最多机会的省份（和城市）。

我们再看市的幸运儿——

首先是“九五至尊，稳居C位”——

哪九个城市？比如北京、上海、成都、广州、香港、澳门、深圳、重庆和三亚，这九个城市非常特别，基本上是特定城市的代表，再加上南京、苏州、杭州、洛阳、西安等以前的古都，他们都是能进入到中国文旅的佼佼者，因为他们跟上趟了，就能够进入到中国文旅的一线循环，跟前面的九个城市形成九五之尊，稳居C位。

其次就是古城和网红比翼双飞——

其实古城和网红在某种程度上，既对立又统一，很有意思。哪个古城能够进入到飙升？第一是教科书上出现过；第二在手机定位里出现过，在手机的新闻或者其他内容里面出现过；第三在朋友圈的口碑里面出现过，这里有24个城镇和12个城市：开封、平遥、襄阳、阆中、凤凰、丽江、曲阜，歙县、安阳、扬州、潮州、汕头、泉州、绍兴、肇庆、正定、延安、敦煌、喀什，包括乌镇、古北水镇、赣州等古城，一定能够爆发，我在2020年就坚信这一点，今年春节体现的非常明显。我们再看12个城市：长沙、重庆、三亚、厦门、西安、张家界、哈尔滨、成都、杭州，包括隆回、曹县和南阳等，虽说南阳不是网红城市，但是具备成为网红城市的潜力。

乡村游方面已经不是简单的下乡去走一走、看一看了，而是已经形成了古村的活化、乡村的造化，我们以前说乡村如美丽的图画，完全可以根据一些文化，或者一些场地、背景的需要来造一些画。关于乡村非遗、乡村美食，广州的朋友特别跟我讲，大家就在乡村里就地拿着美食，也有自己动手参与做的，这个也很火，几乎全国都在推行。

我们再看乡村的造化，乡村的造化是乡村进化和城乡联动的一个很重要的方面，比如有乡村有一块地、一棵树、一个院，这些都是可以去进行操作的。当然操作之前也要做好市场分析，不要盲目。

我们再看行业幸运儿有哪些？像景区、酒店、旅行社都有。

旅行社方面：我在深圳跟一些旅行社的朋友都有过交流，他们也说，这几年虽然大家日子过得很苦，但是也有人过得很好，过得好的全部是做定制化、活动化、小团化、专业化的，这种旅行社不仅活下来，而且活得很好，

酒店方面：现在主题化、创意化、景区化，在酒店是一个核心的潮流，度假休闲化是一个批量潮流，把老酒店批量博物馆化。

当时在北京我手下一个小姑娘，她去天津出差，她说去了利顺德大饭店，开始我还不知道是一个什么饭店，后来才知道利顺德大饭店是一个很好、很老的酒店。同样，你看广州的花园酒店，它就成为中国第一个酒店博物馆，

酒店还会地标化或IP化，像白天鹅宾馆它既是广州城市的地标，也是改革开放的地标，还是酒店的地标，更是中外合作的地标。所以在这种地方是有很多东西可以挖的。

景区方面：景区要活化、亮化、场景化、主题化、IP化、数字化、娱乐化、衍生化和综合体化。像东北不夜城、正佳广场，除了正佳广场在城市正中央，东北不夜城在什么地方？原来是在那个梅河口市，可能大家都没听说过这个城市，这都是大家去得比较少的地方，但是他们通过创新都成功了。

我们再看传播方面有哪些幸运儿，今年春节是我看电影最多的一个春节，再加上电视，正好回河南我太太老家，元宵奇妙游就是我们重点关注的。

我们首先看看春节为什么是这四个走红？

首先就是“元宵奇妙游”——

原来就是河南卫视的奇妙游系列，我都认真看了，虽说一直没见过河南卫视的人，但是我们见过他的产品后，我们的心是深深的被打动了，因为他们永远致敬传统文化的内核，这是他们的初心，他们永远做好极致而唯美的表达，这意味着什么？我们大领导曾经说过一句话，要做好中国传统文化的现代化表达，所以他们通过跨时空的方式，把古人最美的一面，以现代的方式来展现出来，同时把我们的国风展示得特别美，我觉得他们在某种程度上做得比央视还好。

第二就是《流浪地球2》——

我们觉得它是一个价值35亿，充满想象力，极致坚强和人文关怀的科幻人文片，比《流浪地球1》还好看。

第三是《满江红》——

满江红我是昨天还是前天看的，就是一个价值40.8亿的、身价最高的剧本杀。小场景、小制作、大历史、大人物，充满反转、充满反杀、充满心机、充满煽情，而且是老戏骨唱老戏，那个豫剧听得是让人荡气回肠，曲折多磨，然后又峰回路转，这才叫“酷”。

第四是《熊出没》——

它是“萌宠+亲子+AI”，是一个充满好奇、幻想、童心和亲情的动画片，所以点出了很多东西，孩子该怎么带，家庭的环境如何来看待，我们如何看待科技，还有科技如何看待人类。我建议父母带着自己的孩子也好好的去看一看，亲身感受一下。

如果没有这些文化或人文根底，或者没有这样的人生体验，比如说没有孩子的人去看《熊出没》，他会没感觉，可能还也看不懂这些内容。像《满江红》这种，你可能会说导演历史上没有这回事，你咋胡编，那只能说没文化真可怕。

文创在全国没有几百万种，也有几十万种，但是真正出圈的，大家愿意花钱去买，或者真正进入到你脑袋里第一念想的可能没几个，所以我们缺少真正能破圈、出圈的现象级产品。

这里我为什么第一个把猫王收音机放在上面，因为“美丽的皮囊千篇一律，但是有趣的灵魂万里挑一”，它就是那个唤醒即将消失的时代，上个世纪60年代，这是一个有灵魂的收音机，不仅把产品做出来，并且摆到了商场，还自己形成了一个门店体系、会员体系、活动体系、人群体系和价值观体系。我觉得这是我们做文创的一个很好的样本，我们不把它理解为一个销售的商品，我把它理解为一个文创。

第二是西安礼物，这是一个城市文化的伴手礼。我接触过西安礼物的团队，我觉得非常年轻、非常时尚，而且非常努力，他们做了很多很好的产品，我觉得他们的未来会更好，并且他们也开始逐步的走出去。

第三是文创雪糕，2022年是全国文创雪糕一片红，全国出圈成为喜闻乐见、大快朵颐的文创佳品，对于推广，尤其是博物馆的文化是很有好处的。未来的文创的应该第一是地标化，第二是IP化，第三是萌宠化，第四是跨界化，第五是去义乌化。

板块的幸运儿有六个——

第一是商务游——

大家可能不知道，去年11月-12月，中国出了很多商务团去国外招商，所以去年底到今年初，中国第一批的促进团或今年第一批的入境团大多是商务团，也就是大家还没搞清状况的时候，人家已经把钱赚了。

第二是研学游复兴——

我们前天去了虎门，它新组建了一个太平文旅集团，他们在2023年研学方面借助虎门的优势，有一些重点发展研学的想法，我们当时也跟他提了一个口号——“湾区研学看虎门”。还有我们北京人、山顶洞人所在地房山——“历史研学看房山”。中国近代史出了很多湖南革命党人奋不顾身，在历史上起到重要作用，所以我们叫“革命研学看湖南”，这都是可以去做一些特定的主题细分，并且来进行一些线上线下的落地化操作的。

第三是沉浸游火爆——

元宇宙可能大家有听说，也有看到相关的文件，看到别人的一些操作，可能不是那么好懂，也没关系，下一个又来了ChatGPT，这个我今天就不展开了，因为解释时间长，而且又很深奥，简单理解就是ChatGPT就是小度的升级版，元宇宙就是我们网络的升级版。

第四是出境游归来——

出境游归来第一批是20个国家，我们当时猜第一批东南亚七个国家，我们猜对了六个，有人说是不是有什么内部消息，实话说我们没内部消息。第二批预计在五一前后，以邻国为主，第三批将会在暑期根据国际政治形势而定，预期也能达到40-50个左右，在今年整体上，复兴达到我们基本预期的情况，都有这样的预判，如果预判更好、发展更好，有可能还会加10-20个，如果不行，有可能会减10个左右。

第五是本地游，包括周边的深度游成为常态——

哪怕远方已经放开了，但是还是有足够多的本地客流留在本地，他们会有新的玩法，会在本地形成一个深度游的旋风，所以你在深圳会发现，深圳地铁上一哥景观——“深圳之眼”被很多老板在朋友圈发圈，它就是本地游的一个核心的标志。

第六是异地三日游，甚至小住一周或者更长时间也将成为新常态——

比如你去虎门，原来可能就是最多停三到五个小时看一下鸦片战争博物馆，听听讲解就走了，现在就不一定，虎门也有很多很好的美食，有中国改革开放第一个三来一补的工厂——太平手袋厂，你要不要去看看？还有虎门服装领先全国的，你要不要去看看，这些它有足够的东西会拿来说道。

所以原来那种走马观花、蜻蜓点水、互动通畅或者只为拍照的旅游将逐渐成为历史，所以我们在这些板块里是有很多机会点的。

04

风险不小

文旅人不要踩哪些坑？

1、一味低价坑——

来到最后一部分了，机会这么多，但是总有人掉到坑里去，那我们再看看我们文旅人不要踩哪些坑。

首先是不能一味低价，不能说我这个地方没人来，我就赶紧免费，或者原来80块100块现在10块，这里我要提醒大家打住，因为凡是玩低价的地方，好旅游基本都死了，因为它只有两个结果，一个是坑死同行，另一个是玩死旅客，这都不是好事。

这里有值得表扬的一个例子就是云南，云南曾经有一些年头是陷在低价坑里面，负面报道不断，但是现在已经从低价坑里面开始走出来，迎来了文旅的大复兴，现在省委宣传部部长，原来是文旅厅厅长，她曾经有一个行动是先行赔付，我觉得这是给游客吃了一个定心丸，这是一个非常好的举措，值得全国的文旅同仁借鉴。

大家可以看到云南的游客量，尤其是省外预订的游客量，在今年春节几乎占了其游客量的一半，这个比例我不敢说是最高，起码也是数一数二的。春节假期满房率最高的全国十个城市，冠亚季军都在云南，分别是大理、丽江、西双版纳，也给这三个城市的文旅同仁们，包括文旅局的领导点个赞。

第二是盲目，盲目就是闭着眼睛瞎搞，盲目跟风，或者盲目扩张。

这里我们有两个建议：

第一，别人能把事情做火，你现在反而不能盲目跟风；

第二，你以前能够把这个事情做火，现在扩张要慎重。

举个例子，别人做火，他有可能是第一个做的，或者这个位置只有他一家，在十里八乡或者在十几个城市，或者可能只有他最懂，所以他能做好，但是我们现在，基本上已经没有空白点了，全部是红海市场，中国所有的行业都没有蓝海。所以我们要怎么做，势头在这里，我们要看准势头，但是不要跟着他做，所以，我们首先要“跟势不跟风”，其次我们还要跟他“做不同”，包括定位、人群、产品的细节做一些不同。

以前做火了，为什么现在不要盲目扩张？

因为市场的变数太大，而且现在变化节奏很快。我们2020年曾经写过一篇文章，讲2020年文旅市场一年事变，用了四首诗来总结。2020年文旅市场第一季度就是“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”；第二季度就是“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”；第三季度是“晴空一鹤排云上，便引诗情到碧霄”；第四季度是“欲穷千里目，更上一层楼”。这是一年四变，今年有可能三到五变，所以一定要小心投资过剩或投资过时。

如果非得要扩张的话，一定要做好三件事情：

第一，听游客的，以游客为本，多跟游客打交道，交朋友；

第二，要多观察同行、行业领袖、行业新锐的特定做法；

第三， 要在规划时就要运营前置，而不是等到产品做好后再去推给游客。

目前行业比较严重的问题，就是因为疫情而大发展的三年，民宿、营地总数量和接待人数是大幅增长，这两块都开始盲目扩张，预计今年夏季，将开始一场为期两年的加时赛和淘汰赛，就针对这两个板块，所以大家要做好准备。

宰人坑首先是疯狂提价——

今年春节可能有些人一个星期赚了一年的钱，这不是少数，还真有很多地方实现了，就是天价客房、天价机票、天价菜，在我们的理解里，我不是特别懂法律，但是我觉得严格意义上是违法行为，除非你本身定价就是七、八万。但是你平时定价就七、八百，突然你变成七、八万，增加100倍，在国际上那都有人杀鸡儆猴的。涨价一到两倍是自残，涨价五到十倍是自杀。高端产品的定位不算，以均价为准。疯狂提价行为其实不仅对自身、所在的城市、所有同行都是一次巨大的杀伤。

宰人坑还体现在“缺斤少两”——

包括服务不到位，服务不充分，也是缺斤少两的体现。

第三是“套路坑”——

各种玩套路，二次收费，前面不收你费用，实际上里面收费贵死，临时加价、大幅提价再小幅打折等等，这个我就不多说了。

第四是安全坑、意外坑、老路坑——

这三个坑为什么放在一起？因为安全总是和意外连在一起的。老路坑也跟这个有点类似，觉得不会出意外，就这么走就好了、安全了、没事儿了（其实，在一个快速复兴的市场里，保守是最大的风险）。

今年，政治安全和人身安全是稳定两大头的，尤其是政治安全。其实在我们的预判里，如果元月初不发生这些，或者12月底不发生韩国和日本对华游客的事情，有可能春节这一波他们的机会是最多的、最大的、最狠的，结果他们这么一搞，就把自己“作”没了，不仅这个春节没有，估计今年都没人敢去了。

为什么不能走老路？以前是一招鲜、吃遍天，那是买方市场的时候，现在是严重拥挤的卖方市场，你这一招鲜吃只能半天，一下午就被别人吃了。

现在游客也很有意思，他一会儿喜新厌旧，一会儿追新恋旧，一会赏新悦旧，有时候你真搞不懂他是什么意思，甚至他连自己到底怎么想的他也不知道。

客流漂移，就会发生原有高端客源转移或流失，比如原来打算去北京周边民宿，花一两万过一个周末，出境游开了之后，他们会去哪里，还会按原计划出行吗？这是大家要注意的一个问题。

三高三要四有四更四重视——

今年2023年是一个特别的年份，我们现在面临的环境，和我们现在需要做的事情，我们的理解是“三高三要，四有四更四重视”——

2023年的文旅，虽然还没有完全恢复过来，但是它的水平比2019年要高，它的质量也是比2019年高，起点也比2019年高。

我们老家有句话，打过霜的白菜才好吃，但是打过霜的茄子是不能吃的。这个时候还在文旅坚持的人，已经做到了高水平、高质量、高起点，那么我们现在如何在这个基础上，来进行新一步的发展。

第二是“三要”，一要谋定而后动，要在谋划好之后再去干；二要时刻跟市场的一线游客互动，要学我们娃哈哈的宗总宗庆后，他去任何城市，都是要跟一线的门店和一线的顾客打交道的，这是值得我们学习的；三要高瞻远瞩，要有政治眼光、大局意识，原来的文旅，可能靠运气、靠时机、靠资金来砸、靠垄断，但现在你做这个没用了，或者说作用没那么大了，现在要的是四有：有思想、有智慧、有情怀、有门道，这个时候你光砸钱不一定有用。然后就是四更：更加敏锐、更加果敢、更加高效、更加贴心，做游客真正的贴心人。

还有四重视：重视游客、重视预警，包括（政策预警、天气预警，交通预警和安全预警）、重视体系和重视创新。文旅是一个体系工程，它不是一两个人，或者十来个人就能搞定的。

最后我们就回到事情的本源，2023年我们一直在路上，我们的思考和行动一样重要，甚至在某种程度上，思考比行动更加重要——

祝福大家2023年蒸蒸日上，赢得一个新的开局——开门红之后是长期红，谢谢大家。

原创：吴泓锦