“在隆冬，我终于知道，我身上有一个无法战胜的夏天”。—— 加缪
自开放堂食后，诸多餐饮品牌逐步迎来营收回升，餐饮品类连锁化率也相继提升。其中，提升最快的饮品品类连锁化率已突破40%。
这意味着提高线下运营效率，建立与消费者的新连接成为饮品行业亟待解决的问题。但在“Z世代”作为新兴消费主力的今天，年轻人对线上点单的依赖，正推动外卖从过去单一的交付手段，演变为一种生活方式。而依托外卖媒介衍生出的线上营销生态，则成为餐饮行业寻求持续性增长的新突破口。
至此，不少餐饮品牌纷纷开启“线上线下”双主场的经营模式。去年，就有不少饮品类品牌通过与美团外卖平台合作开展一系列线上营销活动，以创新型消费模式带动增量。我们试图通过这些案例，从中窥见品牌们如何自主求变，美团外卖又是如何助力品牌突破行业“寒冬”，实现生意回暖的方法与路径。
（中国餐饮行业线上订单量自 2020 年实现 V 型回弹后，已连续两年保持稳定的恢复性增长）
一、“节点+IP”玩法塑造多维合力
打开年轻化沟通的多种可能性
随着营销媒介的快速迭代，当下的营销方式也愈加多元化：品牌在节点营销“争奇斗艳”，各大平台也在利用自身优势纷纷打造专属IP，在“节点+IP”的创新玩法上牟足了劲。但对于消费者而言，形式上的新意只能让小部分的注意力短暂停留。在新消费场景下，当个体越容易感受到自己的生活与兴趣正在被关注，其对于自身消费价值的认可越容易提高，参与感也越容易被激发，注意力停留的时间也就自然延长。美团外卖平台深刻洞察到这一点，便从消费者的生活娱乐及兴趣需求出发，打造新节点以挖掘新消费场景，同时巧借“超级品牌日”等IP流量，在消费降级的当下帮助消费者实现权益升级。1、巧借节点大玩周边：以美团外卖“袋鼠”符号连接用户
消费者之所以会对节点营销形成固有消费认知，有一部分原因是由于营销场景的模式化。去年12月，借势“冬奥效应”带来的“滑雪热”，美团外卖超级品牌日联动咖啡品类打造“咖啡+滑雪”全新消费场景，以消费者喜爱的运动和消费品类打破节点营销的固有思路，扩大了消费者的选择空间。
图片来源微博用户@小宇Sylvia
整个滑雪季“咖啡+滑雪”的组合思路，得益于美团外卖对数据、人群分析及营销敏感度的洞察，从而挖掘出滑雪和咖啡爱好者两大垂直圈层的共性需求。再结合“冬日专属，即刻丝滑”的主题，那种“在白雪皑皑的雪场，随时随地都能手捧热乎乎的咖啡来补充能量”的幸福感，一下子跃上心头，大大丰富了消费者的滑雪体验。为了让消费者享受到更实在的雪场体验，美团外卖还以“滑雪季”为主题打造周边礼盒，包括滑雪帽、保暖手套、滑雪态度飘带、多功能的收纳包......每一件凝结滑雪元素的周边都紧贴消费者的滑雪需求，让滑雪玩家也直呼“暖心”。值得关注的是，这次周边产品的设计还融入了诸多小巧思：采用消费者最熟悉的袋鼠耳朵作为设计元素，并以外卖员们的“外卖箱”作为礼盒形象巧妙囊括十件周边；配色上则以美团外卖黄黑的经典色搭配未来感十足的“银色”镭射元素，既满足了年轻人的潮酷审美，又在视觉上呼应了雪场银装素裹的场景氛围，将产品的功能性与现实场景完美融合。
而活动海报上“雪场鱼雷，新手上路”、“技术可以不到位，装备必须全就位”的趣味文案更是引发网友强烈共鸣：“这不就是在写我”。在“场景+周边+文案”三重内容的配合下，滑雪季在活动期相关搜索词搜索量翻51倍，雪场更是出现了不少自发cos美团外卖骑手的潮酷玩家。可以说，美团外卖通过“咖啡+滑雪”新消费场景的打造，捕捉咖啡品类用户情绪，极大程度地满足了消费者在不同的场景下切换身份的需求。同时，以大众娱乐生活需求为落点创造新节点，以场景化的沟通，成功实现了当下“消费者在哪里，品牌就在哪里”的经营理念，不仅让“滑雪”和“咖啡”两相宜，更让品牌全方位触达不同的年轻人群和各类圈层。- 萌力出圈，玩转品牌符号 ：全民一起Chill Cool
除了自创节点，季节性热点自带的“高国民度”和“高讨论度”，也为美团外卖孵化特色性的节点营销创造了天然条件，同时为商家带去了一个实现增量的好契机。最具代表性的例子是立秋的时候打开朋友圈，一定会被“秋天的第一杯奶茶”刷屏；立冬的时候全网互喊“快穿秋裤”，生怕你不穿就错过整个冬天。人们对“换季”爆发的娱乐热情，实际上是为了给生活营造多一些的仪式感。美团外卖敏锐捕捉到人们的这一情绪，去年双十一期间，特邀“新裤子”乐队一同发起“给奶茶穿秋裤”的活动，号召大家一起Chill Cool。但大家都没想到的是，美团外卖以“秋裤”的新奇角度切入，将袋鼠耳朵倒过来变成了一个“小秋裤杯套”，这个小巧思在视觉上满足了奶茶爱好者对“网红”、“可爱”元素的需求。据悉，所有周边里联合彭磊“北海怪兽”IP“嘎嘎”形象制作的特别定制款，最受年轻人欢迎。
充满趣味的“秋裤”形象以“萌力”出圈，很快遍及网友一系列搞怪的社交日常，纷纷借略显肥厚的杯托调侃：“有它，各位奶茶都有了腰围”。整个活动在传播层面辅以新裤子魔性视频宣传，推动“秋裤奶茶”在首发城市上海迅速刷屏，并向北方城市蔓延。截止活动结束，“秋裤奶茶”站内外总曝光3亿+，上海奶茶热饮外卖订单涨三成。美团外卖基于对大众生活痒点的洞察，将“秋季奶茶”和“冬季秋裤”两大热点话题巧妙融合，机智地将品牌符号以一系列周边植入消费者生活，花式融“梗”的同时，还做到了品牌心智与消费者心智的高度融合，玩出了一种很新的周边营销。对于消费者而言，美团外卖的功能是满足日常生活需求。但对于万千入驻平台的商家而言，美团外卖是一个帮助自身精准触达客群的线上媒介。尤其是依托“节点+IP”的玩法，美团外卖为无数正在探索线上经营模式的商家打开了新的生意缺口，也为他们开辟了与年轻人玩在一起的途径。2、跨界IP撬动新品势能：触发消费热情，回归产品本质如果说美团外卖超级品牌日IP是以营销活动助力品牌生意增长，那么品牌间的跨界IP则是借助美团外卖平台的营销资源和营销策略，产品和数据能力，以新品活动打动消费者。去年万圣节前夕，CoCo都可联合甜酷小可爱Kuromi（库洛米）推出的“萌力出击，万物都可”主题活动，在美团外卖平台全渠道首发。
活动推出了“叩叩魔法水”和“麻米麻米叩”两款联名限定饮品，并以库洛米的IP形象为灵感设计了联名奶茶杯，不少网友纷纷在小红书等社交平台晒照感叹：“萌到心尖上！”。当然，光有新品还不足以激发消费者的热情，关键的是要将新品与消费者权益挂钩，为此，美团外卖设定了“1元秒珍珠奶茶+限量周边套餐”、“官方联名赠品抽奖”的活动福利，让消费者在享受新品的同时，第一时间坐拥全网首发的限量版库洛米发箍、杯套、贴纸等周边。消息一出网友纷纷蹲点打卡，不少KOL更在小红书等种草安利，大量的自来水传播瞬间打响活动声量。美团外卖以年轻化玩法反哺CoCo新品，加速线上线下流量转化。而联名产品的包装袋以及联动活动文案等都巧妙贴合万圣节的主题，紧抓库洛米IP反派设定里“可爱又迷人”的反差感，映衬略带暗黑和神秘的万圣节氛围，为“萌”和“成熟”找到一个精妙的平衡点。最终，此番跨界联名在小红书互动量达近10W，实付交易额周环比增长20%以上。对品牌IP联名来说，新颖的玩法和扎实的产品是吸引消费者的基础，最终都是为了更深度地挖掘联名品牌之间的价值潜能。而美团外卖作为连通大众生活的媒介，更懂年轻人日常生活的爽点。从这一角度出发，美团外卖将库洛米“酷萌”、“潮流”的IP特质融入万圣节娱乐氛围的构建中，并以IP元素赋能产品和周边，全方位挖掘新品价值，为年轻人带来更深层次的万圣节体验。值得一提的是，美团外卖还以新品为品牌打造节点，创造生意机遇，为营销赋能，一举多得。 二、关注集体情绪
完成生活方式的新一轮迭代
任何营销玩法拆解开来，对应的都是消费者在不同时期不同维度的心理机制与情绪需求。- “好运”social互动：击中全民向好情绪，引领积极生活方式
每一个普通人心里，一定都有一个成为“好运锦鲤”的愿望。尤其在跨年时节，人们对未来许下美好期待，祈求来年好运相伴。美团外卖洞察到消费者在这一节点的敏感情绪，在去年双旦的重要关口，推出“转运奶茶”活动。只要上美团外卖App搜“转运奶茶”，五折奶茶和可旋转的新年转运杯套即可到手。杯套上还印有诸如：“变美喷雾”，“你，迟早是个富婆”，“往后余生、暴富是你”等戳心窝的祝福语。活动海报更以“好运转出来”、“喝一下好运来”等文案与大众新年愿望自然呼应，直击消费者的情感痛点与心理需求。为了真的让消费者体验到“转运”的小确幸，美团外卖在杯套上设置了一个可以获得iPhone14和海蓝之谜新年大奖的二维码。一个接一个的小设定，可谓给足了消费者新鲜感和惊喜感，在社交属性极强的微博和小红书双平台纷纷掀起讨论，不少网友通过social向的内容种草参与转运杯盖扫码抽奖，从侧面助力品牌实现线下流量上翻。据悉，此番活动通过开屏、中通、天降、弹窗等核心资源的集中爆发，在站内的曝光量突破日均3500万，参与此次活动品牌订单增量更是超10%。“转运奶茶”借助“没有人会不爱好运”的心理，辅以“买奶茶送转运杯套，抽新年大奖”的利益点，不仅成功传递“上美团外卖喝奶茶有好运”的理念，也为大众生活增添了额外的乐趣和期待，在全民的向好情绪中，推动生活方式向更积极健康的方向发展。这背后体现的，是美团外卖作为大众生活服务平台对集体情绪的关注与呼应。通过以上案例我们不难发现，美团外卖非常善于将老梗、老热点与新玩法进行组合，打造出“既熟悉又惊喜”的周边创意，从不同维度激活消费者的消费热情。得益于“转运奶茶”的“愿望”玩法，在兔年新春营销中，美团外卖同样以人们热衷立flag的群体行为作为核心，借助平台超级品牌日的IP资源，联合“初代网红”流氓兔与沪上阿姨，展开了一场“贱萌新年flag”的周边热点营销。回顾一下你的新年，“过年胖十斤”、“怎么还没脱单”、“新年要当有钱人”等都是常常围绕身边的热梗。这次美团外卖把人们对于有关这些话题的回答分别放在了印有“暴富杯”、“脱单杯”、“减肥杯”的流氓兔“flag奶茶”杯套里，与QQ芋泥米麻薯、QQ血糯米麻薯、多肉葡萄三款新品随意搭配，用flag的形式表达对新一年的美好愿景，将趣味玩梗进行到底。据悉，消费者购买沪上阿姨指定饮品单品、套餐，还能获得新年红包、联名纸袋、精美贴纸等流氓兔限定周边的福利。表面上看这波玩法与“转运奶茶”异曲同工，但传递的情绪却全然不同。其关键点在于美团外卖将对“流氓兔”IP本身承载的复古属性和其“躺平”、“反卷”的形象，与消费者当下的生活状态相呼应，在娱乐化的互动中带来一边怀旧，一边解压的情绪体验。
图片来源小红书用户@知念佳子，@派小星Panda美团外卖的此次兔年新春营销在成长的仪式感与新年的喜庆氛围中，以流氓兔IP连接消费者的过去与现在，鼓励年轻人开怀拥抱微小的幸福感，接纳更新的生活方式。同时，“Flag杯套”的玩法则以新品为消费者的美食体验附加了情绪价值。可见，美团外卖基于对消费者情绪的深度洞察，为品牌与圈层精准沟通找到了高效配适的路径，也为品牌与年轻人建立深度的情感连接开辟了全新的营销思路。在这个案例里，我们见证流氓兔IP陪伴消费者成长的回忆，但也许在未来十年，我们见证的将是美团外卖陪伴Z世代成长的轨迹。 三、结语
通过以上5个案例，我们可以看到饮品品类在探索线上经营思路的主动性，也看到了“线上线下双主场”模式为品牌实现增量带来的生意机遇。
这其中，美团外卖作为精准的触达媒介渠道，通过对饮品品类、年轻消费者需求的深度洞察，为品牌的“精准触达”和“刺激复购”搭建了策略基础；平台的强大资源整合能力、庞大的人群流量池以及年轻化的互动玩法，则为品牌开辟了以新品推广和人群营销来实现“流量转化”的新阵地，更直接高效地帮助品牌与年轻人沟通。整个外卖行业在营销链条上的价值就此显现：
- 年轻化玩法满足“价值消费”需求，精细化运营优化消费者体验
当Z世代成为消费主体，他们不仅注重基本的功能，还注重产品或者消费过程中带来的情绪价值。而外卖作为年轻人最常使用的平台之一，能通过衣食住行直接渗透到年轻人生活，是满足年轻人“价值消费”的有效渠道。美团外卖滑雪季、流氓兔×沪上阿姨等活动，从年轻人的生活娱乐与情绪需求出发，进行玩法布局并开展一系列优惠活动。通过满足一个消费者，满足群体消费需求的策略帮助品牌实现精细化触达，同时也借助各种新生场景，优化和丰富消费者体验。- 帮助商家提升运营效率带动增量，开辟线上线下双主场局面
依托平台的整合营销能力，美团外卖打造出各类贴合消费者兴趣的玩法，帮助餐饮商家和品牌提升运营效率，与年轻人建立更多维度的连接，从而带动增量。外卖平台的功能也从销售，向品牌宣传和深度营销延展，帮助行业释放活力，推动品牌和商家的年轻化变革，以及线上线下双主场运营局面的形成。未来，美团外卖还将为行业打造出哪些具有参考意义的案例，我们拭目以待。
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