资讯
展览资讯 大型展会 灯光节 大型盛典 赛事 中标捷报 产品快讯 热门话题 艺术节 活动 演出 新闻 数艺报道 俱乐部签约
观点
大咖专访 观点洞察 书籍推荐 吐槽 设计观点 企业访谈 问答 趋势创新 论文 职场方法 薪资报价 数艺专访
幕后
幕后故事 团队访谈 经验分享 解密 评测 数艺访谈
干货
设计方案 策划方案 素材资源 教程 文案资源 PPT下载 入门宝典 作品合集 产品手册 电子书 项目对接
  • 0
  • 0
  • 0

分享

一句「i miss you 兔」,如何让思念食品突围春节营销?

原创 2023-02-06

今年春节,许多人都感受到了年味复苏的痕迹。过去三年疫情改变了许多人的春节计划,但也积累了更多的期待,在久别重逢的热闹中,我们想要的或许不只是一场争奇斗艳的新春盛会,更有记忆里睽违已久的年味。
对思念食品这样一个国民级品牌来说,带大家找回记忆中的美好年味,就是这场春节营销中的头等大事。

 一、「i miss you 兔」改编童年儿歌,
 谱写记忆中的美好年味 

“小白兔,白又白,两只耳朵竖起来。”
一首朗朗上口的童谣,记录着我们远去的童年。你有多久没再听到过这首儿歌了?对童年遥远但温暖的回忆,就像是许多人思念的年味:熟悉,却难以找回。
童年或许很难被复刻,但却能以另一种方式重新给我们温暖。春节前夕,思念食品邀请中国香港著名创作人陈光荣老师,改编了这首家喻户晓的童谣,并由文案女神林桂枝操刀,制作出这支创意短片《i miss you 兔》。
“当我们慢慢长大时,再念旧的人,也会不自觉地丢掉一些东西”,而思念就是想要寻找到遗失的美好。短片里,陪伴小女孩一起玩耍的兔子,代表的是我们童年的美好记忆,也是记忆里的美好年味。

小时候,女孩和小白兔共同度过快乐时光,长大后,在灯火阑珊的城市,孤独的小白兔思念着它的伙伴,直到李雪琴摘下面具,说出「i miss you 兔」,小白兔才终于回归笑颜。

在众多品牌春节营销中,思念食品的这支短片近乎于纯真质朴,却格外让人难忘。这支TVC给了我们一次摘掉成年面具,与童年对话的机会。而在TVC外,这句「i miss you 兔」也成为人们兔年表达情感的新方式。对不善表白的中国人而言,这句英文或许比“我想你”更容易说出口,更容易让我们释放心底的思念之情。
李雪琴的出演,也带来了意料之外的惊喜。被称为“人间清醒”的李雪琴,深情起来却能带给人分外真挚的温暖。她身上特有的亲切、接地气的气质,与思念食品的国民食品定位恰好贴合。
结合李雪琴的特点,品牌打造出“炕式温暖”一词,将她身上东北女孩儿的幽默、接地气和温暖揉合在一起,TVC上线后,微博话题#李雪琴炕式温暖#快速登上热搜榜单,既传递出品牌温度,又焕新了品牌表达方式。
 二、思念的多重表达,为品牌蓄力价值 
作为品牌名称,“思念”一词天然地与人们的情感记忆相关联,这种建立在文化共识上的品牌资产,更易拉近品牌与消费者的距离。而随着时间的推移,品牌也需要与时代同频共振,持续焕新品牌认知。
今年春节期间,思念食品围绕着「i miss you 兔」打造丰富且体系化的创意内容,多重表达方式,为品牌在不同平台触达更多用户、促进转化增长、蓄力品牌价值提供有效助力。

1、暖心思念话题,引发全网共鸣

如果说年味是一代人的集体记忆,那么思念就是人们共通的情感。1月13日小年前夕,品牌发布微博话题#如果思念有尽头会是重逢吗#。话题没有提及过年,却在恰当的时间点切中大众的感怀情绪,话题发布当日,吸引媒体大V新世相自发加入讨论。
建立在文化共识之上的开放性话题,有效撬动了流量关注,众多网友在话题下表达自己的思念。而这种共通的情感还引发了长尾效应,在话题发布半个多月后,仍陆续有用户发布内容,截至目前,话题阅读次数超过1.5亿。
紧接着,1月14日,思念食品在#如果思念有尽头会是重逢吗#话题下,发布新春见闻录海报,将品牌生肖IP兔子融入生活化的新年场景中,与用户一起回忆新春的年味,催动话题热度持续升温。

左右滑动查看更多

在1月16日,品牌发布微博话题#李雪琴炕式温暖#,集中围绕TVC代言人宣传,以趣味网络词捕获年轻用户的注意,再加上粉丝效应吸引娱乐圈层,触达更多年轻群体。传播期间,话题登上微博文娱榜,李雪琴在短片中的内容大量出圈,品牌信息获得海量曝光。
2、思念食品给百家品牌拜年,温暖互动为春节造势
对广大消费者而言,今年春节是一场难得的相聚,对品牌和企业来说亦是如此,经历大环境的冲击后,企业之间更懂得抱团取暖的重要性。从1月17日到1月20日,思念食品用新春问候的创意海报,为百家品牌送上新年祝福。
新年问候是中国人的传统习俗,创意互动海报在贴合年俗之上,增添了趣味和新意,而品牌间的良性互动,不仅为新春活动造势,也展现出思念食品的品牌高度,有效提升消费者的品牌好感度。
3、全方位创意互动,促品效销协同增长
微博话题的火爆出圈为思念食品的春节营销打出头彩,其他平台的成绩也同样值得关注。在B站、抖音,品牌围绕着#imissyou兔#话题发布的短片和音乐,激发众多用户创意灵感,大量二次创作短视频为品牌提供新鲜有趣的沟通方式,进一步提升品牌年轻化认知。

今年春节营销中,思念食品还尝试通过播客进行品牌营销,思念食品与文娱领域头部播客《日谈公园》合作,推出节目《远去的童年和年味,味蕾都记得》,通过分享记忆中的年味和思念,用声音触动味蕾,打动了众多听众。节目上线第二天即登上喜马拉雅、小宇宙等音频平台热榜,仅一期播客节目收听量就破百万,收获优质留言超800条。
而在微信生态中,思念食品投放朋友圈广告,并基于品牌生肖IP制作表情包、微信红包封面,从流量触达用户到满足个性化新年需求,全链路布局下,品牌声量获得全面爆发。

与此同时,抖音、小红书博主通过视频种草,京东到家、饿了么、美团等平台承接流量转化,促进品效销协同增长,在多平台全方位发力下,春节期间,思念大黄米汤圆成为众多家庭饭桌上的“常客”。
 三、情感共鸣+文化共识,
 塑造思念食品品牌高度 
回顾思念食品的春节营销,我们从中发现一套行之有效的组合策略,即文化共识+情感共鸣。从产品层面来看,如汤圆、饺子此类传统食品,常常与家庭场景相关联,同时带有着浓厚的节日属性。在此共识基础上,品牌抓住消费者变化的新需求,在调整创新中不断向前。思念食品今年春节的主打产品大黄米汤圆,给出了产品创新的示范。
品牌营造的年味,说到底离不开一个“味”字,家里饭桌上的一口美味是游子的情结,却也是传统食品行业的难题。随着生活水平提升,油脂过高的传统食品不再满足年轻人的健康需求,如今家里的年夜饭桌上,食物既要营养健康,又要保留熟悉的口味,这并非易事。
思念食品抓住这一痛点,选用粗粮大黄米制作汤圆,与传统白糯米相比,大黄米更易消化吸收,满足消费者健康需求;而口味上,在保留经典黑芝麻、花生口味的前提下,大黄米汤圆适当调整甜度,口感也更加软糯,满足大多数年轻人对一颗好汤圆的想象。思念大黄米汤圆最醒目的,还要属金灿灿的外观,与众不同的颜色让它在众多白色汤圆中脱颖而出,也暗合了金玉满堂的好寓意,满足过年期间的大众期待。

从营销层面来看,传统节日为思念食品的产品和品牌推广提供恰好的时机。以此次元宵节为例,所谓“元宵至,年将尽”,在生活即将回归正轨的节点,思念食品推出#一元复始吃汤圆,元气满满过兔年#活动,“一元复始”意味着活力复苏,开启新年新气象。品牌通过趣味生活场景海报,为消费者加油鼓气,同时也推出了力度强大的活动权益,即一元购入大黄米汤圆,提升消费者好感。
此外,思念食品的生肖IP也是品牌在文化共识度基础上,与消费者沟通情感的重要渠道之一。从“吉利鼠”、“开心牛”、“好运虎”到“i miss you 兔”,四年以来,思念食品围绕农历生肖,打造出丰富的创意内容体系,打通品牌与消费者的情感沟通渠道,让思念食品历久弥新,成为许多人心中不可或缺的年味。

中国人常说“民以食为天”,食物不仅能满足我们的食欲,还能承载鲜活的记忆。无论品尝过多少山珍海味,味蕾总能在诸味纷呈中找到最熟悉的那一口。这种奇妙的味觉记忆,也是思念食品成为国民品牌的原因之一。

在快速变化的时代,思念食品始终为消费者提供着一份质朴温暖的味道,无论何时何地,我们都能在一口软糯香甜中,回到家里热气腾腾的饭桌上。在这一份份充满人间烟火的味道中,我们看到思念食品用真挚的陪伴,换得消费者的信任与情感。而真诚相伴,或许就是每个品牌通往消费者心底的最好道路。


这就是数英:
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才,共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作;这里聚合国际与本土一流广告代理商发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘;这里聚合业界资深作者,以全面视角洞悉行业生态,创作有价值的内容。

阅读原文

* 文章为作者独立观点,不代表数艺网立场转载须知

本文内容由数艺网收录采集自微信公众号数英DIGITALING ,并经数艺网进行了排版优化。转载此文章请在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数艺网” 并附上本页链接: 如您不希望被数艺网所收录,感觉到侵犯到了您的权益,请及时告知数艺网,我们表示诚挚的歉意,并及时处理或删除。

数字媒体艺术 思念食品 春节营销

12154 举报
  0
登录| 注册 后参与评论