今年春节,许多人都感受到了年味复苏的痕迹。过去三年疫情改变了许多人的春节计划,但也积累了更多的期待,在久别重逢的热闹中,我们想要的或许不只是一场争奇斗艳的新春盛会,更有记忆里睽违已久的年味。对思念食品这样一个国民级品牌来说,带大家找回记忆中的美好年味,就是这场春节营销中的头等大事。 一、「i miss you 兔」改编童年儿歌,
谱写记忆中的美好年味
一首朗朗上口的童谣,记录着我们远去的童年。你有多久没再听到过这首儿歌了?对童年遥远但温暖的回忆,就像是许多人思念的年味:熟悉,却难以找回。童年或许很难被复刻,但却能以另一种方式重新给我们温暖。春节前夕,思念食品邀请中国香港著名创作人陈光荣老师,改编了这首家喻户晓的童谣,并由文案女神林桂枝操刀,制作出这支创意短片《i miss you 兔》。“当我们慢慢长大时,再念旧的人,也会不自觉地丢掉一些东西”,而思念就是想要寻找到遗失的美好。短片里,陪伴小女孩一起玩耍的兔子,代表的是我们童年的美好记忆,也是记忆里的美好年味。小时候,女孩和小白兔共同度过快乐时光,长大后,在灯火阑珊的城市,孤独的小白兔思念着它的伙伴,直到李雪琴摘下面具,说出「i miss you 兔」,小白兔才终于回归笑颜。在众多品牌春节营销中,思念食品的这支短片近乎于纯真质朴,却格外让人难忘。这支TVC给了我们一次摘掉成年面具,与童年对话的机会。而在TVC外,这句「i miss you 兔」也成为人们兔年表达情感的新方式。对不善表白的中国人而言,这句英文或许比“我想你”更容易说出口,更容易让我们释放心底的思念之情。李雪琴的出演,也带来了意料之外的惊喜。被称为“人间清醒”的李雪琴,深情起来却能带给人分外真挚的温暖。她身上特有的亲切、接地气的气质,与思念食品的国民食品定位恰好贴合。结合李雪琴的特点,品牌打造出“炕式温暖”一词,将她身上东北女孩儿的幽默、接地气和温暖揉合在一起,TVC上线后,微博话题#李雪琴炕式温暖#快速登上热搜榜单,既传递出品牌温度,又焕新了品牌表达方式。作为品牌名称,“思念”一词天然地与人们的情感记忆相关联,这种建立在文化共识上的品牌资产,更易拉近品牌与消费者的距离。而随着时间的推移,品牌也需要与时代同频共振,持续焕新品牌认知。今年春节期间,思念食品围绕着「i miss you 兔」打造丰富且体系化的创意内容,多重表达方式,为品牌在不同平台触达更多用户、促进转化增长、蓄力品牌价值提供有效助力。1、暖心思念话题,引发全网共鸣
如果说年味是一代人的集体记忆,那么思念就是人们共通的情感。1月13日小年前夕,品牌发布微博话题#如果思念有尽头会是重逢吗#。话题没有提及过年,却在恰当的时间点切中大众的感怀情绪,话题发布当日,吸引媒体大V新世相自发加入讨论。建立在文化共识之上的开放性话题,有效撬动了流量关注,众多网友在话题下表达自己的思念。而这种共通的情感还引发了长尾效应,在话题发布半个多月后,仍陆续有用户发布内容,截至目前,话题阅读次数超过1.5亿。紧接着,1月14日,思念食品在#如果思念有尽头会是重逢吗#话题下,发布新春见闻录海报,将品牌生肖IP兔子融入生活化的新年场景中,与用户一起回忆新春的年味,催动话题热度持续升温。在1月16日,品牌发布微博话题#李雪琴炕式温暖#,集中围绕TVC代言人宣传,以趣味网络词捕获年轻用户的注意,再加上粉丝效应吸引娱乐圈层,触达更多年轻群体。传播期间,话题登上微博文娱榜,李雪琴在短片中的内容大量出圈,品牌信息获得海量曝光。对广大消费者而言,今年春节是一场难得的相聚,对品牌和企业来说亦是如此,经历大环境的冲击后,企业之间更懂得抱团取暖的重要性。从1月17日到1月20日,思念食品用新春问候的创意海报,为百家品牌送上新年祝福。新年问候是中国人的传统习俗,创意互动海报在贴合年俗之上,增添了趣味和新意,而品牌间的良性互动,不仅为新春活动造势,也展现出思念食品的品牌高度,有效提升消费者的品牌好感度。微博话题的火爆出圈为思念食品的春节营销打出头彩,其他平台的成绩也同样值得关注。在B站、抖音,品牌围绕着#imissyou兔#话题发布的短片和音乐,激发众多用户创意灵感,大量二次创作短视频为品牌提供新鲜有趣的沟通方式,进一步提升品牌年轻化认知。今年春节营销中,思念食品还尝试通过播客进行品牌营销,思念食品与文娱领域头部播客《日谈公园》合作,推出节目《远去的童年和年味,味蕾都记得》,通过分享记忆中的年味和思念,用声音触动味蕾,打动了众多听众。节目上线第二天即登上喜马拉雅、小宇宙等音频平台热榜,仅一期播客节目收听量就破百万,收获优质留言超800条。而在微信生态中,思念食品投放朋友圈广告,并基于品牌生肖IP制作表情包、微信红包封面,从流量触达用户到满足个性化新年需求,全链路布局下,品牌声量获得全面爆发。与此同时,抖音、小红书博主通过视频种草,京东到家、饿了么、美团等平台承接流量转化,促进品效销协同增长,在多平台全方位发力下,春节期间,思念大黄米汤圆成为众多家庭饭桌上的“常客”。回顾思念食品的春节营销,我们从中发现一套行之有效的组合策略,即文化共识+情感共鸣。从产品层面来看,如汤圆、饺子此类传统食品,常常与家庭场景相关联,同时带有着浓厚的节日属性。在此共识基础上,品牌抓住消费者变化的新需求,在调整创新中不断向前。思念食品今年春节的主打产品大黄米汤圆,给出了产品创新的示范。品牌营造的年味,说到底离不开一个“味”字,家里饭桌上的一口美味是游子的情结,却也是传统食品行业的难题。随着生活水平提升,油脂过高的传统食品不再满足年轻人的健康需求,如今家里的年夜饭桌上,食物既要营养健康,又要保留熟悉的口味,这并非易事。思念食品抓住这一痛点,选用粗粮大黄米制作汤圆,与传统白糯米相比,大黄米更易消化吸收,满足消费者健康需求;而口味上,在保留经典黑芝麻、花生口味的前提下,大黄米汤圆适当调整甜度,口感也更加软糯,满足大多数年轻人对一颗好汤圆的想象。思念大黄米汤圆最醒目的,还要属金灿灿的外观,与众不同的颜色让它在众多白色汤圆中脱颖而出,也暗合了金玉满堂的好寓意,满足过年期间的大众期待。从营销层面来看,传统节日为思念食品的产品和品牌推广提供恰好的时机。以此次元宵节为例,所谓“元宵至,年将尽”,在生活即将回归正轨的节点,思念食品推出#一元复始吃汤圆,元气满满过兔年#活动,“一元复始”意味着活力复苏,开启新年新气象。品牌通过趣味生活场景海报,为消费者加油鼓气,同时也推出了力度强大的活动权益,即一元购入大黄米汤圆,提升消费者好感。此外,思念食品的生肖IP也是品牌在文化共识度基础上,与消费者沟通情感的重要渠道之一。从“吉利鼠”、“开心牛”、“好运虎”到“i miss you 兔”,四年以来,思念食品围绕农历生肖,打造出丰富的创意内容体系,打通品牌与消费者的情感沟通渠道,让思念食品历久弥新,成为许多人心中不可或缺的年味。中国人常说“民以食为天”,食物不仅能满足我们的食欲,还能承载鲜活的记忆。无论品尝过多少山珍海味,味蕾总能在诸味纷呈中找到最熟悉的那一口。这种奇妙的味觉记忆,也是思念食品成为国民品牌的原因之一。在快速变化的时代,思念食品始终为消费者提供着一份质朴温暖的味道,无论何时何地,我们都能在一口软糯香甜中,回到家里热气腾腾的饭桌上。在这一份份充满人间烟火的味道中,我们看到思念食品用真挚的陪伴,换得消费者的信任与情感。而真诚相伴,或许就是每个品牌通往消费者心底的最好道路。
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