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北大何文义:文体融合是未来趋势,体育产业正处在结构优化的升级阶段

2023-02-06


东西精品沙龙系列
本期「未来的体育」
线下沙龙第二期

2022年,体育行业迎来赛事回归大年。冬奥、世界杯等大型赛事回归登场;飞盘、露营、滑雪等休闲体育+的热潮涌动……体育市场呈现修复向好发展的一面;但与此同时,随着新技术迭代,新世代人群媒介消费变迁,乃至虚实共生环境下运动方式的改变,体育产业也面临着诸多挑战。

在这一背景下,日前东西文娱、东方财富证券研究所、清律律师事务所联合发起「未来的体育」线下沙龙第二期,主要探讨体育产业商业机会,共同探讨体育运营之道。下为现场纪要摘要。

 北京大学国家体育产业研究基地秘书长、研究员  何文义


在北大哲学系研究生毕业之后做了八、九年的文化产业研究,然后又做了十几年的体育产业研究。总之,近20年来做的都是跟文化、体育、旅游相关联的一些产业研究。


新时代体育承载的国家战略使命

总书记说过,体育是提高人民健康水平的重要途径,是满足人民群众对美好生活向往、促进人的全面发展的重要手段,是促进经济社会发展的重要动力,是展示国家文化软实力的重要平台。这几句话既是体育的使命,也是体育产业发展的方向。国家也根据这四句话制定了一系列的产业政策来扶持。


2014年国务院发布的46号文件里面,提到体育是实现新时期经济发展战略的重要抓手。这个政策还提出到2035年,体育产业要成为国民经济的支柱性产业,目标要达到五万亿。《“健康中国2030”规划纲要》里面指出,体育产业是保障“全面小康”,实现“健康中国”战略的重要力量。

体育也是实现十九大提出的“以人为本”,为人们创造“美好生活”战略的重要内容,现在大部分的老百姓都有体育的爱好,参与体育运动变成常态,成为了美好生活的一部分。

第四个重点就是“体教融合”的战略。实际上我们校园体育教育是失败的,学生没有掌握技能。体育文化跟一般的时尚文化是不同的,时尚文化比如观赏性的文化,看电影是不需要技能的,但是体育是必须有技能的,技能越高你越自由。

所以我们说体育是承载国家使命的产业,它是可持续发展的、国家会大力支持的产业。

体育产业包含哪些内容?传统的说法叫体育的四梁八柱。四梁包括社会体育学校、体育竞技、体育跟体育产业。八柱就是以体育强国建设为目标,以增强人民体制为核心,以健康中国实现为主线,以全民健身战略为根本,以学生身心健康为重点,以奥运争光为引领,以职业体育推进为抓手,以足球改革为发展龙头。


体育文化认知、发展逻辑及规律

体育整体来说是大文化的一部分,是一种特殊的文化,那我们就要掌握文化发展的规律。文化包括两部分,一部分是文化的形式,是我们看得到的;另一部分是文化的价值观,这是一个很重要的部分。

文化发展的规律是由俗文化往雅文化发展。俗文化就是看的文化、吃的文化、听的文化,是不需要技能的文化。雅文化是要培养出生活方式、生活习惯的文化,必须掌握技能的文化。所以说雅文化的消费就是金字塔塔尖,虽然小众,但个体消费力很大;俗文化是金字塔基,个体消费数量小,但是人数是众多的。文化产业消费中,俗文化消费一直是主流。

所以说要去做体育产业,你要涉及的赛道是哪一个赛道,是做顶金字塔塔尖上的赛道,还是塔基的赛道。塔基的赛道,你就必须有足够多的人群。塔尖的人群少,但是必须是一个技能很强的人群。


体育文化的形成,是一种从俗文化到雅文化发展的过程。文化有三大形成模式:前喻文化、并喻文化和后喻文化。

所谓的前喻文化,就是千年不变的文化,比如我们孔孟的道德价值观,仁义礼智信。并喻文化是我们发展到一定阶段,我们新的业务、新的科技手段加入进去,形成了新的业态,比如戏剧变成电影,它既有对戏剧的传承,也有对于电影这种形式的创新。

所谓的的后喻文化,就是我们体育产业和公司必须要关注的,它是青少年创造的文化。所谓的“后”,大家都知道哲学上有个词叫后现代主义。所谓后现代主义就是跟年轻人的习性是匹配的,和叛逆期的青少年倡导的东西是一致的,是倾向于挑战权威、反传统、反教条的。包括时尚文化,包括单板滑雪,都是年轻人创造的文化。


体育产业发展规律

1.体育事业、商业模式、体育产业,三位一体,相互促进

首先搞清楚体育事业跟体育产业的关系。体育事业+商业模式=体育产业,这是我简化的一个公式。体育事业跟产业的这个公式一旦列出来之后就很简单,体育事业投入的越多,体育产业肯定是越来越发达。商业模式越多,体育产业越发达。体育产业越发达那好,体育事业也越发达。所以这是一种三位一体,互相影响的关系。

2.资源产品化和产品产业化

第二个规律就是体育的资源必须产品化,产品必须产业化。很多人拿到国际授权、拿到了很多体育资源,但是就是不挣钱。中国的体育产业第一个环节就是体育资源的产品化做得严重不足,产品的产业化就更无从谈起了。

所以我们现在手上拿到一个核心的体育资源的时候,你必须有产品化思维跟产业化思维。运营的规律很简单,就是主体产业用于锁定客户,关联产业盈利。我在2005年研究体育产业总结出这个规律之后,去看所有成功的文化产业的案例,全是这种规律。就像互联网曾经说过一句话叫“羊毛出在狗身上,猪来买单”这种互联网模式。

3.娱乐体育的规律:眼球经济

娱乐产业很核心的规律就是眼球经济。我们看奥运会有40多亿美金的转播权,但早年的奥运会是赔钱的,直到1984年尤伯罗斯办奥运会挣了两三亿美金,他为什么会成功?实际上我个人认为是眼球经济。信息技术的发展,使得彩色电视机普及了之后,有了top赞助商的体系配合之后,产生了眼球经济。有了几十亿人观看奥运会,赞助商才有收入。所以就是技术进步推进了我们传播的方式的迭代,然后形成了商业价值,这是个本质的问题。



科技、体育与文旅深度融合趋势

所有的文化产业、体育产业、旅游产业、健康产业、教育培训产业、养老产业,这六大幸福产业,它实际上是围绕着十九大讲的“以人为本”。什么是体育的以人为本、全生命周期呢?就是体育的功能是覆盖人从生到死的全生命周期的。我刚才讲体育是一种特殊文化,必须掌握技能才能够去娱乐的这么一项文化。

我们首先就有一个切入的产业,就是体育教育培训产业。体育教育培训机构的商业模式很清晰,先收费后服务。第二个阶段就是满足娱乐需求。青少年学会了体育技能之后,他就要去参与娱乐了,这个里面体教融合的商业模式就出来了。通过娱乐性的模式,包括搞各种比赛呀,包括电竞啊,都可以满足这时代的青少年的需求。第三个阶段的需求就是健康需求,中老年人参与体育运动是健康为目的的。

文体的融合未来是一个趋势。对于青少年的话就是家庭体育、研学体育,比如赛事旅游。第二阶段,就是我们观赛旅游跟体验性赛事的旅游,然后锁定客户,拓展关联产业。第三个阶段是康养度假、运动康复、运动处方等等。



体育产业升级趋势:
结构优化、新人才观

产业的结构优化,我们要做存量跟增量的调整。体育产业很多的方面是供给侧改革,因为很多新兴的体育运动项目是要先培养这种技能。现在发展这个这个冰雪产业,如果冰场雪场不建起来的话,冰雪产业是无法发展的,所以这里边是供给严重不足。

还有产业的人才,体育产业现在大部分的人才是体育院校毕业的。这很限制产业的想象力,我们需要的是复合型人才、创新型的人才、高科技信息技术型体育人才。未来的产业是融合发展的,科技、体育、文化、教育、养老、健康、旅游等等所有业态进行融合。融合产业才能产生附加价值,要追求附加价值的话,我们必须懂这些行业跨界的知识,不仅仅要掌握体育技能,也要懂经营管理,也要懂信息技术。


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