2022年受反复性疫情影响，以及持续三年的疫情所带来的消费需求疲软，广告主投放更趋谨慎，2022年预计户外广告投放花费同比下滑15%左右。

据CODC数据统计，截止到2022年前三季度，共有15,736个品牌投放全国户外广告，较2021年同期减少2,594个品牌，户外广告品牌主数量呈现大幅减少趋势。纵观近几年户外广告品牌数量变化趋势，2020年为疫情爆发年，品牌数量少于2019年同期，2021年广告主投放信心恢复，品牌数量高于2020年同期，但仍低于2019年。持续性、反复性的疫情形式以及紧张的国际关系形势，对品牌主投放户外广告信心带来较大影响。

数字户外趋势下，视频媒体愈加受到广告主青睐，投放占比逐年提升，预计2022年户外数字媒体占比将达到55%以上。

近日，国家卫生健康委发布公告称，新型冠状病毒肺炎更名为新型冠状病毒感染。这意味着，新冠病毒感染将由“乙类甲管”调整为“乙类乙管”。这一重大调整还意味着，受新冠病毒影响3年有余的经济社会生产生活秩序将逐步回归正轨，久违的烟火气将重新回到我们的生活当中。但是，中国经济恢复到健康稳定增长状态尚需时间调整和发展，经济回暖后反馈到户外广告整体向好也需要市场培育和行业重新建立信心。且户外媒体还面临着其他媒体诸如互联网及新兴媒体的多重冲击，导致整体回暖尚需时日。预计2023年第二季度，户外广告将逐步升温，进入增长状态。

户外传媒在过去的一段时间，受到市场波动的压力较为明显。根据CTR媒介智讯的数据显示，2022年1-11月传统户外（包含候车亭、地铁站台等）的广告花费同比下滑了28.6%，多个户外广告形式如看板广告、地铁站台广告、地铁通道广告等的降幅都超过了20%。电梯广告也呈现出不同程度的增幅收窄，影院广告更是有多个月份都没有投放。

大环境的不确定性增加，为整个户外传媒业带来了较大的波动。即便是处在波动中，户外广告的主力行业，没有放弃户外场景，网站和App的投放仍旧占据传统户外的头部，基金、旅游区域形象、交通工具、白酒等品类呈现出不错的增幅。

一些与健康防疫相关的品类逐渐增加了投放的频次，感冒药、消毒剂、医疗器械等成为22年拉动传统户外广告正向增长的类别。

2022年对于户外传媒来说，难度还来自居家生活时长增加，户外接触时长大幅缩减，人群大规模的流动减少，户外广告上刊难度提升。

从大环境上看，2023年市场迎来了全面的放开，疫情的影响逐渐消散，户外场景的接触时长和接触频次将会得到明显的提升，这意味着户外媒体市场将迎来生态的重塑阶段。新生的需求、新的媒体技术、新的媒体场景、新的消费习惯等将随之而来。

就地铁广告媒体而言，2022年是极其困难的一年。一是当年疫情呈现出“点多、面广、频发、周期长”的特点，在12月前，政府执行严格的动态清零政策，多地在疫情出现后宣布“静态管理”，经济与消费活动受到严重冲击，导致广告客户对投放基本持收缩或观望态度，地铁广告行业一直处于低迷且不断下滑状态，全年营收大受影响。二是自2020年开始的疫情叠加“去全球化”影响的三年，行业大致经历了第一年乐观面对、第二年攻坚克难、第三年无计可施的过程，至2022年底，行业整体的状态为：经营者认为行业已进入权费高、无利润、高风险、预期差的阶段，权费如不作调整则企业难以为继；资源方（地铁公司）对于市场全面下滑的严重性认识不足，也未找到如何妥善处理困难的办法。因此在地铁广告行业出现了一些经营方退出的现象。

2023年前半年地铁广告行业估计仍将延续2022年的低迷状态，毕竟经济要迅速恢复到疫情前的活跃度是有较大难度的，但从下半年开始，随着经济逐渐复苏，社会生活正常化，地铁客流量回升，地铁广告媒体也将逐渐回归强势、主流的媒体地位，成为广告主品牌建设及产品推广的主要阵地。

在2022年的诸多不确定中迎来了2023年，随着社会面的全面开放，今年的户外媒体是个复苏年，同时也是机遇年。正如当年美国营销学学者麦卡锡教授提出的4P营销组合策略被罗伯特· 劳朋教授的4C营销所取代，演变到如今4P、4C、4R、4I的组合策略，营销方向和思路的不断迭代，供需关系的不断变化也为户外媒体提出了新的要求。因此，2023年的户外媒体行业将加剧数字化迭代和沉浸式场景营销的转型，特别是制造话题热点和跨界IP，引爆线上传播的能力需更加突出，线上线下深度融合营销的趋势在加速。

2023年，在国家后疫情时代的背景下，户外媒体人的生存与发展思考重点将放在发展经济、扩大内需、合理刺激经济、提振各行业在后疫情阶段的信心，因此针对我们传媒行业，尤其是户外传媒业还是有一定发展机遇空间。那么相较于前三年，我们从近期国家出台的无论是疫情防控新十条，还是对地产行业在资本市场融资的重磅支持政策，就预示传媒领域会有新的市场机会。我们行业人曾说：“传媒行业是经济发展的晴雨表，也就是这个原因，因此我们传媒人应该有所准备和预判等”。我觉得应该根据我们自己的企业特点去挖掘出适合自己在媒体和客户之间转换的品牌赋能和营销增长的价值变现。

包括我们在内的全国前几十强的户外传媒公司，实际上可以在资本市场去抱团发展，我们预计在三至五年内资本市场会对户外传媒向科技数字媒体发展有一个资本进入的爆发期，随着各行业实治理的不断深入，户外领域的底层逻辑还是要有资本思维。持续稳定的盈利，科技赋能的户外传媒企业会获得资本的青睐。因此，通过资本为纽带，带动整合区域的头部媒体企业一起抱团去资本市场发展也是趋势，通过整合和市场洗牌，让户外媒体行业更加规范地发展形成较强的竞争优势。

对2023年户外媒体我们持谨慎乐观的态度。行业发展主基调是逐渐向好的，但是这个向好并不是一蹴而就的。虽然新冠疫情已经在逐渐消弭，但是影响还是很深远的，新一年经济衰退和经济困难这两个词很难回避。第一季度对户外传媒行业显得尤其重要，经济复苏阶段行业面临洗牌，这段时间广告主观望心态比较重，不会有太多预算释放出来，广告主每花一块钱，围绕着媒体支出的表现就会有更严格的审查和评估。

在经济形势、疫情管控等多种因素的叠加影响下，三年来，户外广告行业的发展可谓是筚路蓝缕、举步维艰。但2023年是国家“十四五”规划承上启下的关键之年，在数字经济的加持下，在防疫政策放宽的背景下，广告行业将充分发挥经济的“晴雨表”作用，在后疫情时代迎来新一轮的发展机遇。

1.数字化发展按下加速键

随着数字经济向各行各业的渗透，作为注意力经济的户外广告行业，在数字技术的加持下，新兴户外广告形式为消费者带来震撼沉浸的互动式体验，提升了传播效果，赋予了户外媒介新的价值；同时对数据的深度挖掘和运用，改变了传统的管理和营销模式，进一步释放了媒介潜力。2023年，数字技术将对户外广告数字化管理、广告媒介智能化互动、营销数据精准化传播、广告效果智能化监测等方面带来新的影响，户外广告行业将进入用数赋智“提质增效”期和“无边界”的进化期，未来数字化营销、数据化管理、运用新技术、新模式等能力将成为户外广告公司竞争的关键，推动户外广告行业新一波数字化转型发展浪潮的到来。

2.户外广告资源集中度越发明显

近几年,户外广告行业受到监管趋严、行业革新、技术推动、疫情变幻等的影响，促使一部分竞争力较弱的企业退出市场，同时也给予了一些企业拓展市场、抢占资源的机会，让越来越多的资源向规范化、有实力的大公司集中，“寡头”垄断格局日益成型。随着疫情的结束和市场需求的增加，各企业将再次加速扩张和资源整合的步伐，行业整合力度将进一步提升。

3.下沉市场成为新的“掘金铲”

根据QuestMobile《2022下沉市场洞察报告》，2022年在中国移动互联网一级行业增长Top 10中，各行业的下沉市场贡献率均达到了30%以上，汽车服务板块甚至达到了129.4%。同时，摩根士丹利数据预测，到2030年我国三四线城市居民消费将达到45万亿元人民币。随着一二线城市户外广告市场红利褪去，品牌也在不断探寻新的市场增长点，而三到六线城市的新兴市场，正悄悄孕育萌动着生机和希望，显示出较大的消费潜力，成为户外广告行业增长的新引擎和最后的蓝海市场。

4.元宇宙带来新生机

2022年是户外广告元宇宙元年，声势浩大的元宇宙已经成为各行业的主要发展趋势。据统计，截至2022年9月底，已经有12个省的29个城市相继发布元宇宙建设规划，由此可见元宇宙流量之火爆。有流量的地方便有广告，元宇宙作为数字世界和物理世界的融合，在web3.0技术的推动下，为户外广告创造了一个新的前沿和新的体验，包含麦当劳、希尔顿等在内的知名品牌纷纷慕名而来，开始了元宇宙广告尝鲜，实现了元宇宙营销的商业化落地。

元宇宙作为虚拟世界的重要展现形式和数字技术的集大成者，不仅将促进广告业技术革命，为户外广告行业打造空间内的“人、货、场”营销新场景，建立共建共享的生活圈和传播圈，同时也会对户外广告运作流程产生颠覆性的促进和实现户外广告向精细化转变，如客户管理、用户洞察、创意策划、广告投放、效果评估等等，成为引导用户进入数字和虚拟体验的关键连接点，为行业提供更广阔的价值增量空间。

众所周知，影响户外广告市场的重要原因是国家的宏观经济形势、广告行业的经济环境、客户的广告预算是否充足。国际局势紧张和三年疫情的影响都对户外广告市场造成巨大的冲击，户外广告也需要流量——人流和车流。2022年底防疫政策调整后，将不再会出现我们的受众长时间被封控的情况，人车流量迅速回升，已经具备让户外广告恢复昔日荣光的先决条件。

我们对2023年户外广告行业复苏持谨慎乐观的态度，预计全年呈稳步回升的趋势，第二季度优于第一季度，下年年优于上半年。

考虑户外行业的发展，一定要配合消费市场结构的调整，下一步则是配合传播主顾的营销思维的跳跃，而思维的基础，是建立在进一步发挥行业优势和户外媒体优势的前提下的。我们一般考虑三个重要的维度：一是成熟市场和下沉市场，二是品牌诉求和销售诉求，三是全国范畴和地方范畴。我们观察到，无论是全国客户或地方客户，并且特别是在下沉市场，更多的客户在关注我们户外媒体的平台化价值。