量：由于各地疫情反复的原因，导致投放谨慎度影响了投放量，会对2023年的全年投放造成一定的影响，随着Q1的春运开始，人流大迁徙造成的疫情变异发展目前未知。如果基于医学专家的本次60%感染后造成的全民免疫将维持3-5个月时间不发生大的流行性传染的判断，那么Q2开始市场将随着交通，商业消费的复苏进入正常体系轨道。那么基于2022对比2021年的15%降低的数据判断，2023年整体广告投放量有机会可以和2021年持平甚至略超预测判断。

质：客户更多选择短平快或显而易见的资源追求“品效销”合一的谨慎投放策略对户外的影响依旧存在。基于新国货的新消费、新能源、大健康和新金融为主流品牌依旧保持增长势头，各个代理公司和媒介公司有机会引导品牌恢复强记忆度的心智占领，快速在市场中重新构建品牌与受众的全域链接尤为重要。对于塑造线下户外场景化的强化推广，形成短平快的，且有效率和话题性的品牌爆点有很明确的需求。2023还是未来可期，机遇显现的一年。

从2020年起，疫情是户外媒体发展存续的最大扰动，2022年底，疫情防控进入新阶段，消费者线下活动受到疫情防控的影响将极大减小。随着消费者线下活动不断恢复，户外媒体的价值也将得到修复，户外媒体投放也将在2023年迎来反弹。

疫情后多个受疫情影响的场景有望复苏

主要是机场（随着中国恢复正常通关和国人被压抑近三年的旅游渴望，部分头部机场资源如德高都在去年底优化资源以备国门重开，如安检口新增大型LED）和电影院 (虽然中美依然在博弈，仍无损国人对进口大片的渴求)。

数据赋能户外发展迅速

主要三大方向：

1、数据赋能，精准选点 – 透过天攻友盟，京潮或其他数据公司分析受众手机使用习惯与每天出行所接触的户外媒体，让品牌能更精准筛选TA浓度高的资源投放，让效益最大化和可持续优化。

2、创意发布，社交流量 – 利用在各种户外媒体的创意发布，无论是品牌或受众所拍摄的视频，在社交平台发布作二次传播并带流量。

3、跨屏运算，扩大触达 – 面对电视收视下滑，OTT/OTV收视饱和导致要达成对品牌要求的有效触达变得困难；分众自2021年即可在秒针系统提供impression，代表能跟电视，视频等进行mix reach 运算，扩大可计算跨屏的媒体形式。

3D LED继续遍地开花

过去两年最火的3D LED继续遍地开花，更多的创意发布，更多与受众，甚至跟周围屏的互动，为广告主提供更大的创意空间。

户外也“元宇宙” – 从地标马克到大量数码人设计公司，无论国际或本土品牌都开始尝试，但还是以“数码人代言”为主要发展形式。

正如大家所知，我们刚刚经历了无比艰难的三年，大多数人都处在一种“线上疲劳”状态：日复一日的网课、居家办公、视频会议、在线健身，虚拟社交……随着政策的放开，人们将更多的选择走出家门去感受与真实世界和人群的连接与互动。2023年对于户外广告而言无疑将是提振和复苏的一年，而我们要思考的问题是，当传统户外广告投放模型面临日益严峻挑战的今天，这个最古老的广告投放形式将如何跟随时代的脚步焕发出新的生机。

数字户外进一步拓展

数字户外广告（DOOH）是增长最快的广告形式之一，未来热度还将持续增加。随着裸眼3D、全息投影、无人机表演、AI等等新技术的引入和流行，DOOH这个概念已在主流市场占据重要地位。我们将会见证更多户外媒体融合大数据和技术革新来实现与虚拟与现实世界的联动，进而使触达率最大化。

值得注意的是，现在的客户对户外广告的用法已经发生了变化。与以往的单纯讲求覆盖率不同，今天的客户更倾向于选择少量具备新颖震撼的展示形式、强大视觉冲击体验的户外媒体进行发布，继而从线下引回线上，利用事件和话题效应，在社交网络上引发高频率的二次传播。这样既有良好的成本控制，又实现了发布频次少、受众记忆深的效果。

讲好故事，内容为王

“碎片化”已经成为现代人生活的典型特征之一：接收信息的渠道不断增加，而又随时可能被打断。消费者每天沉浸在海量信息的洪流中，信息碎片化、时间碎片化，吸引注意力的阈值被不断提升。在有限预算的前提下，要在最短时间内抓住受众的眼球，让户外广告具有更多的话题性和参与感，好的内容和叙事性强的呈现方式至关重要。在人们被生动有趣或能产生共鸣的内容打动的瞬间，故事就得以传播的更快更远，而广告的意义就是去创造出更多这样的瞬间。

元宇宙为户外领域创造更多可能

后疫情时代，一个既超越现实又与现实世界相融合的“虚拟现实”世界正在飞速成长起来，这个为人类提供丰富体验感的数字世界就是元宇宙。流量越大，广告价值也就越大，随着元宇宙的发展，“户外广告”将被赋予颠覆性的全新定义。借助各类交互技术，虚拟世界中的广告媒体不再受时空和品质的限制，消费者与产品可以深度互动甚至进行再创造，沟通效率极大提高。元宇宙目前在国内尚在起步阶段，而这个概念之下蕴藏的巨大商机在未来还将有无限可能。

随着疫情新阶段的到来，原本受到一定抑制的社会活动和人员流动将稳步恢复，人们的出行和消费意愿复苏可期。

一方面，原先备受疫情影响的地铁公交、机场高铁、影院媒体将重获增长动力。随着人们逐渐重返办公室，通勤人数不断增加，地铁公交将获得更大的人流曝光；此外，人们对于中远途旅行的需求也将变得更为旺盛，机场高铁等户外广告因此迎来良机。而2022年底《阿凡达2》的上映，更是为影院票房的复苏打响了关键的第一枪。

另一方面，随着高清裸眼3D广告的逐步普及， 户外裸眼3D屏由一、二线城市向下线城市渗透也将是2023年最主要的户外趋势。3D裸眼广告因其独特的视觉感官和沉浸式体验，较传统户外更容易产生记忆点，加之具备一定的社交传播属性，品牌可以从中获得更高的投放收益。裸眼3D的呈现效果不仅依赖于高质量的广告素材，对显示屏的硬件技术也要求甚高，可以预见，未来将有更多的存量LED屏获得改造升级的机会。此外，户外裸眼3D屏的场景拓展也将是2023年关注的重点。目前的户外裸眼3D屏仍主要集中在城市热门商圈，而随着市场的逐渐成熟，未来有望拓展到更多的场景，比如一些大型综合交通枢纽和文化地标。

新的一年，伴随疫情影响逐步消失，新一轮复苏周期正在开启。但同时，伴随当前企业发展所面临的人口红利渐失、流量成本上升、线下流量腰斩、传统电商红利不再、兴趣电商难以盈利，五大增长挑战，资源流向将重新分配，更多企业意识到品牌力才是真正的免疫力，在不确定环境中，只有打造品牌力才能突破价格战、流量战的困局，因此，线下的户外传媒业将迎来更多营销预算回流。

雅仕维传媒集团

经文化和旅游部数据中心测算，2023年元旦假期，全国国内旅游出游5271.34万人次，同比增长0.44%，实现国内旅游收入265.17亿元，同比增长4.0%。随着航班恢复，客流回暖等利好消息的不断释放，户外广告预计迎来更好的发展势态。户外广告经过疫情这几年在数字化方向的深入发展，借助数字技术等为品牌带来更多创意惊喜，放大营销效果，实现最终的品销合一。

在数字化时代下，人、货、场的关系不再是只是简单局限于线上或线下，而是线下线上的串联共生，雅仕维传媒集团近些年来坚持创新升级，从1.0五觉营销场景创意的“空间管理”到2.0户外及线上新媒体，以及3.0布局媒体元宇宙，我们希望能够透过日益成熟的数字技术应用到户外广告宣传中，为广告主提供多元营销解决方案，拉近品牌与受众的距离，实现品牌宣传破圈，放大宣传效果。

常态化疫情政策和稳经济的大势下，消费会逐渐恢复。今年春运客流已经超过2020年，可以看到线下活动开始回暖。第一，2023年户外预算会逐渐恢复但增长预期有一定不确定性，广告客户和用户对于高频线下活动还有一定顾虑，同时疫情会有反复；第二，户外媒体的数字化需求更加强烈，广告主希望有可量化的广告营销投放，过去“好”的位置不愁卖，但如何定义“好”，户外媒体会更多的接入数字化系统，广告主和代理会更多的使用数字化户外营销策略和评价研判系统；第三，社区媒体价值提升，远交通出行活动减少但社区LBS活动可能增加，场景更加LBS化，过去户外媒体投放一般按5KM范围计算，目前的数字化能力完全可以做到500M内的LBS投放。

首先，从全球范围来看，澳大利亚、美国等市场在2022年已超过了2019年疫情前水平，而中国的户外广告增长预计将在2024年恢复（来源：群邑“2022年年底全球广告预测报告”）。海外市场增长的背后，除了户外受众的回归，还有程序化驱动数字户外的创新吸引了更多品牌的预算，这也是国内同行必走之路。

其次，从跨境投放来看，伴随防疫政策的调整，人员跨境流动逐步恢复，出入境跨境户外广告投放将迎来复苏。受驱于客户对效果的追求，跨境程序化数字户外广告投放将因其精准、灵活、大规模市场覆盖等特征而成为品牌线下投放的优先选择。

再者，从媒体角度来看，当客户习惯了受众驱动的投放，将越来越倾向于选择可数据化、程序化的户外广告。受此趋势影响，户外正在经历当初互联网的演变过程——从资源导向向受众导向的模式转变。欧美发达国家的户外媒体积极求变，拥抱程序化，甚至认为2023年为头部竞价元年。程序化在这些市场已然占据10%以上的数字户外广告营收份额，2025年预计将达30%（来源：PQ Media 2021-2025 全球数字户外广告预测）。国内媒体的模式创新，将是融入全球户外新阵营，拿到更多新预算的必要条件。

户外投放数智化：经过3年疫情，放开后市场逐渐恢复，品牌客户预算会随着线下流量的增长随之增长，但品牌投放不会像原来大手大脚，会更期待投放后的产出以及结果回报。品牌客户对于户外媒体的营销诉求的转变将会推动越来越多的户外媒体向着数智化转变，这种转变是不可逆的。所有户外媒体都要能够基于数据及AI算法能力，为品牌户外媒体营销提供数智化投放服务，包括潜客人群挖掘（找对人）、媒体点位优选（找对地）、投放效果诊断（可评估）等。

全域营销协同：在过去，品牌对户外营销的投放后获得大量线下人群心智曝光后即结束。但未来品牌希望线下曝光的人群要与各电商/销售渠道形成品与效的协同，为品牌创造出更大的生意增长价值。如何让户外营销成为品效协同的起点而非终点，是各个户外媒体去思考的。

新型户外媒体形式：3D视觉大屏，元宇宙等数字化技术能力对于线下媒体大屏将有革命性的升级。

流量恢复并暴增：疫情放开后的第一年线下流量可能回到2019年的状态，节假日流量会超过往年，线下将成为品牌主抢夺流量的战场，户外媒体怎样利用好线下流量，怎样更合理、数字化的为广告主提供线下流量营销方案是户外媒体的机会。

户外传媒势必会延展成2个大的方向，一个是大场景品牌广告打造，一个是细分场景产品销售打造。

今年国家大力支持经济发展下, 毕马威中国预测GDP有5.2%的增长，这还是偏于保守。我们一定能做得比预测更好。不难预料，广告需求将在审慎中迎来更高、更多元化的投放和增长。

数字户外媒体日趋成熟，得益于科技发展，赋能每个户外场景，预料今年会有更多出人意表的表达方式。多渠道的融合将会是户外广告的主流；AR、 VR、元宇宙和谷歌眼镜相应的装备将会迭代推出，抢夺注意力，至于是否能为精准触达做出贡献，有待观察。