广告常识（ID：adernous）出品
作者｜鬼鬼

头图｜Neue Gestaltung

终于，我们走到了一个年份，见惯了风起云涌的离奇，你原谅了过去四年的艰难、难熬、奇幻，乃至空缺。

人们纷纷晒图，怀念2019年的夏天。那年，我们双手插兜，不知道什么叫做对手；如今，我们把活着当作庆祝的开头。

2022年，广告人大的底色是一样的，而每个人心中的关键词又不尽相同。

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或许，过去三年，是我们与死亡最频繁、最近距离的搏斗，看似也让我们对死亡有了更切肤的体会。

可真当那些耳熟能详的名字，消失在身边时，还是会有时代远去的惋惜。

1月13日，中国本土营销代表人物叶茂中因病逝世，54岁的年龄和传奇的战绩的巨大冲突，如一颗突如其来射入心脏的子弹，让所有人震颤。广告营销人几乎同时在微博求证、感叹、悼念，那一刻，即便是曾经一直调侃叶氏广告土俗的从业者，都对他影响一个时代的营销留下了一致的佩服和好评。头一次，一个广告人的离世，犹如一个大明星、大科学家、大人物的陨落，在微博热搜上引发地震般回响。

对比此前2个多月去世的华文广告教父之一的林俊明，有人感慨：纪念叶的人比想象的多，纪念林的人比想象的少。

不禁悲叹，广告业似乎对广告人太残忍，哪怕如叶、林一样的行业之光，非要生命不止奋斗不息，才会令人叹服想起。

时代更多时候像一个老人，到了年纪，自然谢幕。

9月30日，那个为耐克写下传世广告语“JUST DO IT”，以及1982年开创W+K创意盛世的丹·威登去世，享年77岁；10月7日，为定位战斗了一辈子的艾·里斯，95岁在美国家中与世长辞；11月18日，广告圈离经叛道代名词、拒绝承认自己是美剧《广告狂人》主角原型的广告疯子乔治·路易斯，走完91年传奇人生。人世间，刹那间。

人像雪花一样飞很高，又融化。

我们总是莫名的嘉奖过去，而冷落了当下。时代一幕幕，当下永远是最黄金的。不论过去留下了怎样的奇迹、秘籍，广告营销新的山巅仍然要继续攀登。

3月3日，马晓波、姚俊、孙涛、周骏共同揭开群玉山的神秘面纱，我们知道多年后回望，这一刻注定是中国广告史不可跳过的一页，却没料到，当天各色人物云集，无意间成了2022年广告业最大的聚会。

越过自己的山丘，以新一代营销公司的面孔踏上新营销时代，写下行业新号角——为品牌立志、为行业立行、为时代立言。

是啊，广告不是一种职业，是一种能力。

杨飞入选《时尚先生》杂志年度商业人物，瑞幸走出泥潭的信号越来越明显。不知道该庆幸一个强势国产品牌的保留，还是该提醒一个伴着商业诡计、道德缺陷的品牌正在复燃。

熊超成为2022北京冬奥会开幕式视效导演，突破业界国际奖项的天花板，将商业艺术的探索，推进到大众的视线。

带着著作回到舞台中央的人，远超过去。

影响三代华语文案的《THE COPY BOOK》，绝版十年后以《文案之道》之名重译再版，并首次全译书中的经典作品；营销行业奠基之作《营销管理》出到了第16版；《广告一场》在《小强广告100招》的基础上，新增作品和创业特辑，从新人到创始人，照着小强30年广告生涯的建议走就行；天与空第一本书《创意共享》，榨干2季的水分，再次呈现出创意的精华观点、方法和案例。

邓德隆17年后再出手，出版《新定位时代》；张云保持默契同步，以《品类创新》回应里斯的昔日战友。

更不用说金枪大叔的《借势》、小马宋的《营销笔记》，和逆着广告人不喜欢方法论的性子来的《幕后大脑2》，更不可思议的当属，像写文章一样出书的华与华，只可惜数量增得有多快，质量减得就有多快。

是广告营销业的真经变多了，还是获客难度比过去加大了，这取决于你怎么看。

刘恋的火热，再次证明奥美确有容才的传统，尤其是容以广告为过客的大众之才的雅量。

罗永浩高喊退网创业，而后隔三差五又在社交平台蹦蹦哒哒，交个朋友直播更是频繁现身，最近又在投资人郑刚的炮轰中，重回热搜。不得不说，这是一个被企业家身份耽误的营销狂魔。

前北京奥美总裁滕丽华加入胜加任集团联席主席，广告时代天平的倾斜已然有迹可循。

时隔多年，团长带着《董事长春节返乡指南》返场，俨然是广告基本功的教学，而临水玉泉，也第一次尝到了广告走红的甜头。

人主要还是那些人，只是时代在翻篇。

王心凌浪姐爱你爆红、刘畊宏健身翻红，张瀚《东八区的先生们》油腻黑红……我们深情呼唤年轻面孔，就像不期而遇的《二舅》，治愈精神内耗。

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人们忍不住诘问：为什么广告营销业的传奇人物越来越少？

在一个信息快速对齐的年代，神奇的故事越来越难在业界流传，而草创期的巨大时代空白一去不复返，当下的巨变和巨作，太过新鲜，很容易被身处其中的人忽略。

传奇需要时间的淘洗，后辈义无反顾的追随，和跟同行拉开肉眼可见的碾压差距，才可见其人物之一面。

就像多年来，无数人高呼“4A已死”，可当腾讯视频要以广告业为底本，拍一档职场综艺时，找的还是4A。尽管我到现在，还没有完整看过一期《跃上高阶职场》，却也很高兴，在热搜、评论中，无数次与它碎片相逢。

与其说BBDO代表4A，来了一次没打招呼的反击，不如说它代表广告业，向大众展示了我们这一行综艺饭圈的侧脸。

传奇需要等候，追星只在当下。

2022，很多广告营销公司，走到了新的临界点。胜加、特劳特、华与华集体步入20周年，放在一起看，它们就像本土创意、战略定位、营销落地三种行业分工的对照组实验。

它们代表了品牌无法自给自足，不得不依赖的三种能力：与新时代大众沟通的强观点故事，可持之以恒的战略机会捕捉，以及细入尘埃的运营执行。

营销咨询的风，如野草疯长，势不可挡。

就连奥美，都频频在官方公众号发布咨询客户的合作信息，即便是一些放在广告上，不值一提的品牌，也煞有介事的宣传。面对时代的飓风，老大哥也不得不屈尊降贵。或许，正是这与时代共舞的灵活身段，让老大哥成其为老大哥。

曾经的Social王者环时互动，一度传出解散的消息，而后被澄清为由一家公司转型为多个小团队的厂牌集装箱。皇冠掉落，你我皆凡人。

以“停止低效广告，开始冲击波营销”为特色的之外创意，经过13年的市场迭代，终于将冲击波营销落成商标，打磨成一个均价2000W一次的高定高效营销产品，2022年阿道夫《13公里的心动》、帝泊洱《敬上海》、芝华仕《1分钟躺赢》、膜法世家《今天广告不上班》、易开得《你，喝哪里的水长大》等案例，让我们一而再领略冲击波营销的魄力、魅力和效力。

广告人普遍排斥方法，而有人已拥有了方法的姓名。

KARMA十年，开启了新的轮回。它们十周年礼「一币之力」提出了一个值得行业思考的议题：相比创意精神的坚持和创意的高光时刻，对一家公司来说，更重要的是手中一直有牌，永远不会下桌。

十年，对一家广告公司来说，刚度过第一阶段。第二阶段的考验是，能否建立顶尖人才团聚和分配的制度？能否提炼出内部传承、外部共识的作业方法论？能否在创始人热情不再、不在一线，公司仍能不失水准的运转？

十周年（1996年）在人民大会堂设宴款待八方宾朋的北京扬罗必凯公司，却默默注销了。

消失一家公司不足为奇，我们真正在意的是，广告人的地位还能抵达乃至超越曾经的巅峰吗？留给各位去实践。

胜加跟方太20年战斗情谊，一起登上荣耀舞台；Anomaly和MINI五年奋战结束，以一场作品回顾展体面分手；凡人广告加入群玉山，抱团不只更好取暖，更能一起走远；电通整合旗下安索帕、麦利博文等全球创意机构，以Dentsu Creative的统一新颜奔向未来；罗永浩跟远山广告创始人邱欣宇成立邱迪逊大街四狂人工作室，艺人式、保姆式、经纪人式三合一的贴身创作合作已验证多年。

不管是丰收还是荒年，有人坠落，也有人起飞。

家乐福中国陷入关店潮；H&M伤了中国人的心尚未恢复元气，又迎来中国首店关闭；喜小茶关闭最后一家店；乐视像诈尸一样以四天半工作时间再次冲上新闻；爱彼迎、Kindle、广汽讴歌纷纷退出中国大陆市场。

闲鱼、美团外卖、JOJO气泡酒、大润发、小红书一如既往或者异军崛起；OPPO开启和一加双品牌时代，卫龙上市，蜜雪冰城去日本开店，电商运营公司宝尊甚至收购GAP大中华区业务；李佳琦低调回归，拉扯已久的李子柒也终于与微念庭下握手言和。

时间对谁也不手软，就看你能不能掰赢它的手腕。

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除却生死，时代的一粒灰，即便如一座山，也断难压垮一个人。2022，君不见仍有广告人起舞翩翩，君不见仍有佳作鼓瑟绵绵。

一整根火了，营销只花1万；肯德基可达鸭，从赠品变商品，爆卖一件难求；东方甄选董宇辉，开辟知识型直播，一边教学一边卖货；资生堂150周年，150句对美的定义，居然红了；比比安慕希，成了抖音挑战的欢乐背景；商业大片的夹缝中，文艺片《隐入尘烟》靠着口碑逆袭票房破亿。

当形式、媒体上很久没创新时，产品、情绪、赛道、内容、借势的基本功显得格外重要。

焦虑，催人奋进，也可能让人心存侥幸、擦边而行。

711在柠檬茶+mini酒的海报上配文“她不醉没机会”，茶颜悦色英文名SexyTea总感觉哪里怪怪的，安踏在一张坐姿构图上滑入SQ联想；妇炎洁洗出少女粉的低俗广告，遭人唾弃；汇仁肾宝疯狂擦边，终于在“男人在女人身上的目光分布图”翻车。最出人意料的是，营销老手宝洁，居然能写出“女人脚臭是男人的5倍”这样的文案，被罚款70万。

女性营销翻车连连的这几年，只要没发生在自己身上，有人就敢大胆往前走。

新，有时候是向前，也可能向后，在历史中寻找岁月沉淀的遗珠。

今麦郎再请张卫健，翻拍自己20年前的老广告；银联20年，重新发布4年前的百福图广告；上海口罩期期间，旧作《喜欢上海的理由》新火；6年后，Keep终于能给你掰开了说，自律给了我们快乐的自由；玩腻了的消消乐，微调游戏机制，就造就了羊了个羊的成瘾。

击穿时间的，往往是不管岁月更迭的长期坚持。

B站继续五四青年营销，请来莫言给年轻人写了一封《不被大风吹倒》的信；椰树椰汁常年代言画风，延续到直播上，有人批评擦边，也有人说这才是正常的女性美；三星连续12年嘲讽苹果；姜文再次代言OPPO，京味十足地教大家拍日出；王老吉姓氏罐已经进入到造字的段位；略显遗憾的是，乌江榨菜为了给轻盐榨菜铺路，竟然放弃用了十年之久的经典国粹包装。

夹在抖音、快手的高墙之间，跃跃欲试的视频号，找到了演唱会这个入口，从周杰伦、崔健、罗大佑、后街男孩、李健演唱会在朋友圈的分享反响，便可知，它找对了路。

杰士邦聚焦玻尿酸套套，从潮玩、盲文、世界杯等角度，继续深度分人群沟通。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

小红书在《露营是成年人的过家家》中，再次将露营的洞察向着人性纵深推进。‍‍‍‍

横空出世的超越，千载难逢，且难以复制，而做到与对手不同，却相对轻松。

当品牌都在劝你多买书的时候，京东读书问你买书；当其他卤味都在说成品多诱人时，卤味觉醒从鸡的精致生活去证明肉的更好；当品牌们还在设计常规日历礼盒时，名创优品刷了一栋楼做巨型日历事件；当时间的朋友等超长年度演讲已让人麻木时，中国平安以超级直播架起内部企业文化的年度沟通和大众的传播；当所有品牌YQ后都小心跟上海联动时，半分一直接在品牌名前面冠名上海，像纽约美宝莲、巴黎欧莱雅那样自信；当大家都开快闪店的时候，小红书开慢闪店；当高考状元不能宣传时，水果代称火了；当所有品牌几乎跳过母亲节送花这一司空见惯的行为时，美团外卖说“妈妈爱花，我们爱她”，老梗新芽还传起了鲜花业务；当一众品牌都在忙着劝你中秋赏月时，仟吉却在送你一个月亮；当所有品牌都讨厌山寨时，肯德基为山寨之徒出了免费图库，让“山寨”更有质量；当算力略显飘渺不好感知，联想用生动、形象、霸气的文案将科技与狠活说得寻常百姓家也秒懂。

别人跨界咖啡不算啥，脑白金咖啡店、太二酸菜咖啡就是故事；奶茶跨界多如牛毛，洗衣液奶茶实在是头一回；别人找茬算啥，专门开一个找自己茬的鸿星尔克疯狂下属抖音号，就是逆天之举；年度总结已经疲惫时，刘德华的手写年度总结、美团外卖的猜谜式盘点又有了新意；都说深信定位的品牌，不懂情感沟通，东阿阿胶用《身体的告白》给你打样和打脸。

与众不同，也可能来自意想不到的媒介选择。

腾讯公益《捐出你的广告位》，首次开发私人朋友圈广告位；宜家叠字展、大润发的巨型价签文案；外卖备注文案，高手如林在人间。

与众不同，必须自身硬。

不能拍蒜的张小泉、转割预制菜的罗敏、雪糕刺客、真功夫20件商标无效、滴滴被罚80.26亿、红星美凯龙1229亿债务危机、名创优品西班牙将中国旗袍公仔翻译成日本艺妓；逃税的邓伦、垮掉的李易峰；优酷VIP电视投屏还要额外收费，谁来管管电视？

更为遗憾的是，丢掉不同的宝贝，而挤进撞脸的同质化品牌大军。比如雪碧换白色包装，丢掉60年的绿瓶资产。

当然，这一年最轰动、最有争议的品牌案例，应该是奥迪小满，只可惜，文案抄袭让它24小时内，经历了捧上天、摔下地的反转。受它牵连，有人甚至开始怀疑广告行业的价值，认为创作不过尔尔。

凭兴趣和运气，偶尔登堂入室，和始终高效、稳定输出的职业选手是没法比的。兴趣无压力，职业有金线，兴趣和职业之间的鸿沟就是暗含时间和水准门槛的专业。

你看，即便是作品数量和质量双双下滑的荒年，我们仍然能穿过泥沙，找到不少闪耀的回望片刻。

大环境，某种程度而言就是你我，就专业范畴，我们不能怪大环境，因为我们就是大环境的组成之一。

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岁月的列车，不为谁停下；命运的站台，悲欢离合都是刹那。

等到某天再回望，一定会笑看所有沧桑。

雪融了，雨停了，云散了，太阳照常升起，你还是那个你吗？

2022，XX的广告业，你心中的XX是什么？

这一年，你过得好吗？