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都在做地域营销，安慕希这张“地域”牌为何出挑: 原创 2022-12-25

临近年末，又是回顾总结时。

复盘今年的行业趋势，数英发现，地域营销，正在品牌间流行开来。越来越多品牌会将地域文化特色融入到内容创意中，地方方言、特色美食、地标建筑等，都是高频元素。

在这之中，安慕希的“中国地域水果系列”酸奶，引起了我们的关注。从去年12月到今年6月，安慕希连上四款以产地优质水果为原料的新品。广东徐闻的菠萝、辽宁丹东的草莓、新疆哈密的哈密瓜和四川攀枝花的芒果，因此被更多人知晓。

当我们说“地域营销”，主要说的是一种营销方式，它往往随品牌的一波营销campaign而起，活动结束，地域营销也宣告终结；同时，大多集中在营销这一个环节，鲜少涉及产品升级，更不用说对供应链的改造和影响。

换言之，“地域”更多是一种后置的创意概念，而非前置的行动指引。

安慕希“中国地域水果系列”的特别之处，在于一条完整地域价值链的打造。它不是一次短期打法，而是一种长期规划；不止一种营销手法，更是一种产品策略和体系化战略。

从中，我们也看到了一种超越地域营销的商业新叙事。

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目录：

一、地域水果作为一种产品创新策略

洞察需求，健康、美味与尝新一网打尽
引领产地水果流行，强化天然品质

二、地域营销作为一种营销手法与沟通主线

三、地域布局作为一套体系化战略

一、地域水果作为一种产品创新策略

洞察需求，健康、美味与尝新一网打尽

在“内卷”严重、花样层出不穷的食品饮料市场，一款新品想要突围，难度巨大。而截至目前，安慕希的地域水果系列已经达成累计25亿元的销售额佳绩，足以证明新品的爆款效应。

这背后，是品牌对用户需求的洞察与回应，具体来说，涉及营养价值与感官享受两大维度。

近年来受疫情影响，消费者更加注重免疫健康，并会积极寻找能够强化免疫健康的产品；乳制品可以提高免疫力的观点，也在逐步被消费者接受。据《2020中国奶商指数报告》，疫情后，56.4%的消费者增加了乳制品的摄入量；《2021酸奶消费趋势报告》也指出，疫情下的健康诉求，正在助力酸奶消费进入发展快车道。

图片来源：CBNData

健康定位深入人心的安慕希酸奶，无疑踏上了这股健康消费的浪潮。

不止如此，英敏特在调研中发现，消费者渴望从乳饮中获得更丰富的感官享受。风味、颜色、质地、香味乃至交互性体验，都是品牌可以着手发力的方向。洞察于此的安慕希，没有沿着惯有思路对口味做延展，酸奶+水果的碰撞，在打破品类壁垒的同时，也满足了消费者的尝新需求。

图片来源：天猫新品创新中心

这不是安慕希第一次在口感上制造惊喜了。今年早些时候，品牌曾先后推出一口爆浆的“奶酪爆浆球分层酸奶”，以及业内首款充入二氧化碳的气泡酸奶“有汽儿”。可以看到，“爆浆感”与“气泡感”同样是今年社交平台上，受到热烈讨论的人气口感。

安慕希奶酪爆浆球分层酸奶（左）；有汽儿酸奶（右）

延续这种敏锐度与快速反应的能力，此次中国地域水果系列，也是安慕希在口感创新上的又一次尝试。

除此之外，地域水果的引入更为新品赋予了一系列差异化价值。这张“地域”牌，也是尤其能体现安慕希创意、用心与能力的一点。

引领产地水果流行，强化天然品质

在当下的水果消费中，国潮化、产区化成为一股显著的潮流。艾瑞咨询《美好生活水果新食尚趋势报告》显示，87.3%的受访者会关注产地，51.4%的受访者则认为，“国产水果的优质产区，水果质量好”。国内优质产区是品质水果的保障，正在沉淀为一种消费共识。

图片来源：艾瑞咨询

同时，得益于生鲜电商平台与新茶饮行业的推动，一批原本“小众”的地方水果，如新疆小红杏、贵州刺梨、云南蒙自枇杷，也开始走向大众餐桌。

在这一趋势下，安慕希对原产地水果的发掘与使用，满足了消费者对国产水果日益高涨的认可与兴趣。

二、地域营销作为一种营销手法
与沟通主线

通过产地直采、解锁优质水果作为原料，安慕希的用意，并不仅仅在于自身。

对优质水果产区而言，当地特色水果能够因其独特性、文化性甚至互动性（比如，采摘草莓可被开发为一项特色旅游活动）而IP化，成为一张地方名片。日本晴王葡萄、爱媛果冻橙等知名水果就是如此：产地名与细分品种已经牢牢绑定，成为品质美味的代名词，并对当地产业形成强力带动。相较之下，国内真正有口皆碑的产地水果品牌目前并不多。

因此，安慕希提出“中国水果的味道，值得更多人知道”，并在营销与传播中注入地域视角：一方面，在产品命名、包装与创意素材上，品牌会以地名+水果名的组合醒目露出，提高产地的知名度。

草莓、菠萝的字眼，或许大众已经熟悉到难以产生陌生化联想，而“丹东草莓”、“徐闻菠萝”、“哈密哈密瓜”、“攀枝花芒果”会带给人更新鲜具体的感知，创造关于远方的想象之余，也能提供一份关于水果品质的认知保障，毕竟好水果，向来是由一方好风土造就。

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另一方面，安慕希会在传播内容中将这种想象具象化，生动呈现原产地的风物人情和产地水果的样貌。两相配合，既凸显新品的天然品质与美味，也能为原产地正名，强化产地水果的品牌效应。

可以看到，“地域化”不仅是产品策略，也是安慕希的营销主线，贯穿在四款新品的上市推广中。这种更垂直、更有针对性的沟通，能够以小见大，帮助安慕希吸引新客群，从而切入大众化的市场。在本地用户的感知里，品牌形象因此更加亲近，非本地食客，也能被激起好奇。

值得注意的是，安慕希还为整个新品系列冠以“中国地域水果”之名，打出了“中国水果”的响亮概念。其目的，在于用一种整合的方式，强化“中国水果”的整体心智，提升大众对国产水果的认可。

品牌的视角也并未仅放在目前四款水果上。在微博、微信平台，品牌曾分别发起投票和“提案”征集活动，邀请用户加入到地域限定酸奶的创想中来。不难想象，“中国地域水果系列”的产品名单，还将不断延展；安慕希的新品开发步伐，也不会停歇。

三、地域布局作为一套体系化战略

公共管理学与经济学中有一个概念，叫“外部效应”，指的是一个人或一群人的行动和决策，使另一个人或一群人受损或受益。外部效应有正负之分，安慕希的地域水果新品系列，就对当地新农人乃至地方经济，产生了正外部效应。

一层显著的正外部效应，是借产品的畅销，给产地带来直接的经济效益。

但安慕希所达成的，远不止这一层，如开头所说，它涉及一整条体系化价值链的打造，因而产生的影响也更深远和可持续：

一来，是“授人以渔”式的培训与指导。比如在徐闻开启的“友你安心计划”，给新农人创业提供专项培训与指导，帮助从业人员增收；又或是在攀枝花开启“友你安心计划之青芒专题”，通过帮扶项目，缓解返乡青年的创业难问题。

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二来，是推动“产地宣称”管控技术标准的建立。我国在20世纪90年代就引入了地理标志产品的原产地标记制度，近年来随着优质产区的崛起，逐渐加强了对优质地理标志产品的管理和保护。此次安慕希牵头，推动“丹东草莓”产地宣称管控技术要求的确立，也会有助于这一地标水果的规范化、品牌化发展。

三来，则是倒逼产地供应链管理质量的提升。依托伊利集团的供应链标准化管理要求，安慕希在徐闻、丹东、攀枝花、哈密等地，针对基地选址、采摘和运输建立了明确标准，并建立了专供原果生产基地。

供应链管理质量对企业的运转效率和商业化发展有重要影响，可以想见的是，安慕希传授的相关经验与标准，也将会对这些本土原料企业后续的发展，形成长远助益。

如果说“品牌是所有社会关系的总和”，那么借助这一系列布局，安慕希在消费者、产地新农人、产地经济间已然搭建起一条连贯的产业价值链。商业增长逻辑之外，“中国地域水果系列”的公共关系价值与社会效益，也越发清晰。

结语

对于食品饮料品牌而言，产品向来是品牌与用户沟通最为直接的媒介。

一方面，品牌需要通过产品升级与创新，跟进市场潮流、与消费者对话，从而实现增长；另一方面，产品创新也是品牌创新，是避免品牌老化的有效办法，大众级消费品牌尤其需要借此，不断焕新品牌形象。

从这两个角度也就不难理解，安慕希为何能够始终保持强劲的增长势头，并以年轻化、潮流感的形象立于用户心中：品牌会持续用高品质产品满足消费者需求，对趋势的敏锐洞察，是其跻身潮流前线的关键。

“中国地域水果”系列新品的上市，就是又一例证。产品品质上，安慕希用产地水果与优质工艺满足了消费升级之下，用户对酸奶更高更新的期待；产品理念上，“为中国水果正名”的出发点，击中了用户的地方情结与民族认可。

以产品为核心，又从产品中发散出无限价值；以“地域”作为亮点，品牌的野心与愿景又不止于提升水果产地的知名度——它将酸奶作为切入口，带动了产品的创新。除此之外，一个更系统化的结果是，推动了食品饮料行业的原料升级；一个更隐性的结果则是，让更多人关注中国好水果。

可以说，从产品升级、营销创新到上游产业链升级，安慕希的这张“地域”牌，真正做到了一体化，它塑造出一种关于商业叙事的新想象，也展现出商业向善的规模化力量。

参考资料：
1.《2020中国奶商指数报告》，中国乳制品工业协会、中国医疗保健国际交流促进会、荷兰皇家菲仕兰，2020年5月
2.《2021酸奶消费趋势报告》，第一财经商业数据中心、旺旺×乳铁食研室，2021年9月
3.《2022中国乳饮料创新趋势洞察》，英敏特，2022年6月
4.《2022食品饮料六大年度商业热点》，中国食品工业协会、天猫食品、天猫新品创新中心，2022年6月
5.《美好生活水果新食尚趋势报告》，艾瑞咨询、佳沃精准营养研究院，2022年3月

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