多年以后，回忆起这届世界杯，我不一定记得球场上有哪些经典瞬间，甚至不一定记得冠军花落谁家，但一定会记得赛场外花样百出的玩梗整活。最精彩的决赛夜，两个品牌的场外风云引发火热讨论。蒙牛用新老球王做起文章，伊利则表态：“不管你爱谁 伊利只爱阿根廷队”。这张力十足的互动，引来网友围观前排吃瓜。
场内阿根廷队夺得大力神杯，场外伊利技高一筹，曝光口碑双赢。甚至还有路人好奇发问谁才是官方赞助商，蒙牛：我不要面子的嘛？倒不是蒙牛不行，一个官方赞助商的身份，也扛不住伊利骚操作一波又一波啊。世界杯整活，伊利就没停过。卡塔尔的世界杯场馆没有天花板，伊利的创作灵感也没有。作为一个国民品牌，今年又是第一次入局玩世界杯，我时常感觉，伊利会不会玩的太大了？但从效果来看，这五天一小动作、十天一大动作的连续操作，确实是非官方赛事赞助商在世界杯期间杀出重围的一则妙计。这套营销组合拳打下来，伊利乱拳打死在座友商，直接反客为主占据用户心智，不是官方胜似官方，堪称非官方赞助商营销突围的成功模板。 对「泛球迷」讲「热爱」
是让伊利赢的关键
战术上很复杂，战略上蛮简单——对「泛球迷」讲「热爱」，就是伊利的核心战略。世界杯是一场全世界球迷的狂欢，但赛事传播并非只对深度球迷讲。相比对足球如数家珍的资深球迷，只有在世界杯这种大型体育节点观赛的2.89亿泛球迷，才是品牌的“有效”言说对象。对于泛球迷而言，体育竞赛的娱乐属性要远大于竞技属性，看球赛和看剧、看综艺区别不大——都是日常消遣的一种。因此，泛球迷也不会在赛事信息上投入太多注意力，对于官方赞助商关注程度更是有限，接受相关信息都较为被动。精准营销、大曝光失效，日常互动、反复曝光，才更容易在泛球迷心中留下品牌印象。伊利从今年开始进行焕新品牌主张，将“热爱”作为品牌关键词，贯穿到今年的一系列对外传播中。对大众来说，“热爱”很好懂；对品牌来说，“热爱”高度贴合伊利国民乳业品牌的企业特质，给大众正向的情绪感知。借世界杯讲热爱，伊利让赛事与品牌精神互为补充。赛场上的体育精神成为“热爱”最好的诠释，赛场外，通过丰富的传播话题、营销玩法，伊利让“热爱”成为世界杯赛事的注解，将品牌关键词无形植入观众脑海。通过一系列重点campaign+社媒实时跟进的营销组合拳，伊利在11月以来高频曝光。据不完全统计，伊利赛事相关话题输出40多个，相关话题曝光量超45亿，在赛事期间稳稳占据社媒声量高地。据秒针营销科学院发布的“2022赛事品牌数字资产10强”榜单显示：在前三甲中，只有伊利是非官方赞助商。在这届赛事上，伊利仅用小预算，就达到了“不是官方、胜似官方”的效果。同时，借助这届特殊的冬季世界杯，伊利把握住「黑五」和「双十二」两大电商大促节点，扩大其在国际和在本土的产品影响力，用有效的「热爱」讲述带来实际的销量转化。根据尼尔森研究数据显示：伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨12.1%，遥遥领跑行业，也创造了近年增速新高，在拉开与追赶者脚步的同时，向着全球乳业巅峰加速冲刺。 赛事营销战术面面观——
对「泛球迷」，「热爱」怎么讲？赛事相关的大型campaign，是品牌讲述的集中爆破点。9月中旬，伊利瞄准泛球迷人群，用《热爱，以7为名》官宣贝克汉姆、C罗、武磊三位代言人。通过TVC的讲述，伊利将三位7号代言人的体育精神关联到品牌“热爱”，结合本土球员、足球爱好者对“7号”的信仰与热爱，为巨星的体育精神写下注解。借球星讲品牌热爱，伊利将代言人的共同特质与品牌精神做出链接，同时更把握好品牌的表达欲，不过度自嗨，而是用TVC将“热爱”落到本土用户更容易感知的情景、画面中。伊利广泛激发观众对足球的热爱，让泛球迷用户也能深受感动、为之振奋，找到熟悉感、获得参与感。作为赛事营销的起点，《热爱 以7为名》也奠定下今年赛事传播的“热爱”大格局。在9月稳稳迈出赛事营销第一步，伊利「做用户爱看内容」的大品牌格局逐渐浮现。不仅有针对泛球迷、让大众看个热闹的广告大片，伊利也懂得情怀之可贵，尝试创意化、差异化的品牌沟通。例如，今年因为梅西、C罗等明星球员最后一战而广受关注的一大话题“诸神黄昏”，伊利也给出了自己的诠释角度。在世界杯比赛开始前，“诸神黄昏”话题热度刚刚升温时，伊利就放出了品牌在威海成山头设立的诸神黄昏广告牌。让初升的太阳成为球星脚下的足球，太阳的运行轨迹与球员的跑跳动作发生互动，伊利定格下的诸神黄昏瞬间，因为强烈的视觉美感引发大众广泛共鸣。同时，伊利洞察到球迷对一代明星球员的不舍，为“诸神黄昏”加上品牌注解：「“诸神”之所以被谈论黄昏，是因为他们曾像初升的太阳一样照亮过我们的清晨」。感性话语直击人心，配合唯美的英雄谢幕画面，戳中大众内心深处的遗憾情绪。将这一创意贯穿赛事全程，伊利在英雄谢幕时送上临别礼物。从“诸神黄昏”到“热爱永不退场”，连贯的品牌传播中，伊利将传奇球星的精神升华，为赛事、为球员的世界杯生涯写下一句漂亮的结语。洞察有温情、升华有高度，这都让伊利在泛球迷观众心中，有了一种玄妙的“官方感”。伴随世界杯开幕，全球目光锁定卡塔尔，伊利则同步推出《为热爱上场》主题TVC，2分钟的短片通过实景拍摄与动画相结合高能呈现，伊利签约的球星、球队形象悉数登场，将个人魅力与球队特色展现的淋漓尽致。与此同时，中国球迷喜爱的前国足运动员范志毅及足球评论员黄健翔也为热爱出镜，增加了观众所期待的中国元素。众星集结，演绎的一幕幕都是他们热爱的模样。
通过短片，可以看出伊利将焦点更多放在塑造世界杯与球迷的关系上，呼唤大家一起见证热爱的无限可能。在赛场之外，伊利一次次巧妙借助赛场形势见招拆招，做到了运筹帷幄，决胜千里。营销事件之外，伊利还将赛事营销贯穿到产品中，为液态奶定制球星球队限定包装，在泛球迷之外，沟通更大范围用户。家家都做赛事限定包装，伊利的产品包装策略偏偏不太一样。品牌大多在世界杯前几个月开始做限定包装，伊利则是从5月末就开始陆续发行定制产品。这波并非隔空借赛事之势，而是一边官宣品牌签约的球队，一边就把包装出了。一方面，配合代言人官宣释出定制奶盒，帮助伊利直接沟通球星球队对应的死忠球迷群体，让球迷们的热情先一步得到满足；另一方面，赛事限定包装也将伊利的沟通时间拉长，从5月直至世界杯落幕后一段时间内，产品都会成为大众眼中品牌与世界杯的直接关联纽带。在设计上，伊利开创性地将产品定制包装横了过来，打造了业界首款横版包装奶。伊利将代言人的占幅最大化，同时在奶盒背面，印上对应人物/球队的一句精神诠释。特殊的横版包装奶在赛事期间成为伊利整活利器，赛场上风云变幻，赛场下遇事不决喝口奶，伊利用球星奶给球队应援，这叫一个花样百出。除了自己玩，伊利还邀请大家一起玩，把奶盒包装的UGC二创玩的风生水起，贡献了不少精彩脑洞——
这一改一发不可收拾，网友们发现这牛奶包装简直全能，甚至可以让总裁亲自给你喂奶喝——
#不是梅西喂的奶我不喝#等整活视频层出不穷，画面之鬼畜是路人看见都想亲自试一下的程度。通过一系列围绕牛奶包装的用户二创，伊利让产品包装成为话题源头，让用户脑洞为品牌传播所用，吸引泛球迷群体参与。在全网疯玩的牛奶盒改造中，伊利球星奶的产品认知逐步放大，甚至直接转化为产品销售，给伊利带来生意上的助力。在世界杯落幕时，伊利释出支持国足青训的创意视频《未来我上场》。前国足知名球员范志毅出镜、黄健翔解说，将观众的注意力聚焦到一场特殊的青年足球运动赛上。在TVC中戏剧化展示球童代替球星的一场比赛，传递出少年“未来我上场！”的勇气与梦想，由此，品牌深度沟通关注足球的广大用户群，激起大众对未来的关注与期待。借世界杯余温尚存，伊利用一场未来的球赛亮出自己的态度，借此输出品牌对青少年足球的关注与支持，展现出自己作为国民大品牌的社会责任感。与此同时，品牌进一步沟通青少年足球兴趣人群、激励青少年足球奋进向前，伊利让品牌年轻化形象愈发可感，更是对未来做出长远投资。1、 世界杯是泛球迷的狂欢，聪明投资撬动注意力杠杆以非赞助商的身份达成胜似官方的效果，伊利这一笔投资称得上一句“聪明”。如前文所说，泛球迷是观看世界杯的大盘人群，而贯穿各年龄段的大众是伊利产品的主要受众。因此，赛事营销贵广不贵窄，沟通面向的大众当然是越多越好。对于这部分泛球迷来说，曝光效应是要大过于世界杯本身的IP效应的。传闻，蒙牛砸重金拿下官方赞助、且手握梅西和姆巴佩两张王牌，据外媒爆料，乳企入局，在与其他企业的名额竞争中，仅赞助一项，就足以耗费企业高达7亿上下的巨额支出，且不算额外的球星代价。而伊利组组建以阿根廷为首的资源阵容，网传价值十亿，但据多方了解实际投入远不足十分之一。从投入回报比来看，伊利显然是“使巧劲、造大势”。这样看伊利是算了一笔精明账，竟然让广大网友产生了十亿投资的错觉。梦之队阵容为品牌打下内容基础，随之，伊利用高质量内容、做多频次曝光撬动注意力杠杆，从非官方赞助商身份转劣为优，广泛抓起大众心智。至此，伊利稳坐营销胜局，比官方还官方，成为非官方赞助商营销战的成功模板。更重要的一点，伊利的每一次传播都很“稳”，在密集的传播频率中保持不自嗨、不过火，让内容够有深度、可以长期沉淀为品牌资产的一部分。“稳中带狠”的作风，也贯穿于伊利的业务线中，让企业穿越消费周期。根据财报显示，伊利前三季度营收938.61亿，增速10.42%，连续29年持续稳健增长。其中，液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一；冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一；婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一，成人奶粉稳居细分市场第一，奶酪同比增长高达30%以上。在今年荷兰合作银行公布“2022年全球乳业20强”榜单上，伊利更以31.7%的增速位居20强首位，品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。从本土进军国际，向着全球乳业第一的长期目标前进，世界杯无疑成为伊利的新增长窗口。同时，贯穿“热爱”的长期主义，伊利坚持在赛事传播中融入品牌的长期思考、长效行动，以乡村足球公益行动、青少年足球策略等一系列实际品牌行动，践行国民大品牌的企业责任和社会价值。不止是一次非官方赞助商营销大胜的成功模板，可以看到的是，伊利始终秉承长期主义做营销、立品牌。世界杯只是伊利的一站，未来更多“热爱”，伊利值得期待。
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