2022卡塔尔世界杯如约而至,绿茵场上一幕幕高光时刻,无不令人热血沸腾、欢呼雀跃。就在世界杯赛事正酣的时候,一个足球故乡冲了出来,展现它独特的城市魅力。山东淄博,一个有着深厚蹴鞠文化底蕴的城市,在《战国策》的记载下,其蹴鞠历史可追溯到2300多年前的春秋战国时期,蹴鞠活动便已在齐国境内,也就是现在的山东淄博广泛流行。并且,据史料显示“蹴鞠”是最早足球活动。因此,在2004年,国际足联正式向全世界宣布:山东淄博为世界足球起源地。有美名在身,名声却不在外。很长时间里,淄博「足球故乡」的大众认知度处于待提升状态,尤其是年轻群体对淄博的了解甚少,于淄博而言,需要一个与大众对话的切口。最近,在一场城市营销的价值共鸣下,淄博这座千年老城的城市风情和蹴鞠文化,正被越来越多人看到。而这场城市营销正是来自于淄博文旅局与快手的梦幻联动。关于此次项目亮点和核心目标,淄博文旅局表示:这次淄博文旅局联合快手准备了丰富多彩的活动,把淄博有代表性的街区、风貌充分融合,打造一场线上+线下的全民互动。淄博文旅局希望借助快手这样的国民级短视频+直播平台,也借势4年一次的世界杯盛世,更好地推广、传播蹴鞠文化,帮助淄博把「足球故乡」的城市名片传递给更多人,让更多人喜欢并爱上这座城市。
淄博文旅局与快手深度挖掘蹴鞠文化,创新式内容诠释,以世界杯的热度为切入点,打通线上线下营销场景,共创了一场可看性、可互动性、可传播性的蹴鞠盛宴,为淄博带来层层声浪和大众关注,其中营销打法值得一探究竟。 一、让一个城市的蹴鞠文化被看到
“溜溜溜溜溜溜”洗脑歌词和欢快旋律,在脑海里久久难以散去,淄博的这支城市宣传片出乎意料的“不走寻常路”,没有印象中城市宣传片的宏大严肃,反而用诙谐幽默的歌曲形式将源远流长的蹴鞠文化更为轻盈、好玩地传递到大众眼前。视频里,不同年龄、不同人群、不同服饰风格,嘻哈、传统、现代、复古尽在其中,每个人伴着由淄博民歌《赶牛山》改编的BGM,尽情快乐地舞动着。令人上头之余,更多的是展现蹴鞠文化的无界性,表达“每个人都能在蹴鞠活动中收获快乐”的寓意。这支“另辟蹊径”的城市宣传片之所以得到正向反馈,主要在于淄博文旅和快手在三个方面的重视:借势世界杯,贴近其振奋调性,淄博这支城市宣传片整体风格是幽默好玩的,热闹、无压的内容氛围能够即时捕捉用户的注意力,引导大众对淄博产生了解兴趣;同时,能帮助淄博吸引到年轻群体的关注。巧妙融进城市亮点,细枝末节中看见城市之美,城市地标、传统服饰、蹴鞠活动等城市独有元素,都能在这支城市片中真实可见,生动展现淄博这座千年老城的风土人情,透过尽显城市亮点的内容,增加大众对淄博的好感度。放大城市蹴鞠文化,夯实大众认知,宣传片里一以贯之的蹴鞠元素,有蹴鞠动作,还有呼应蹴鞠文化的现代球衣,为淄博赋予「足球故乡」高辨识度,加深大众心中的城市印象。值得一提的是,淄博城市宣传片的最后,是巴西、乌拉圭等世界杯参赛国大使为淄博送上的祝福,增强了城市宣传片的重量感。城市与人的情感沟通,不单是城市宣传片带入对城市魅力的体悟,还有与其匹配的主题海报。四张主题海报分别呈现四个城市地标,淄博大剧院、古窑村、稷下湾和钟书阁,叠加紧扣城市名称和城市文化的系列文案,同样令人印象深刻。 二、一场全民蹴鞠热潮
快手为老城赋予了新生机
城市营销,不是城市向人海的隔空喊话、单向表达,而是城市与人实现双向交流,情感共振。想要将「足球故乡」城市名片涵盖到多样化生活圈层,与年轻群体拉近心灵距离,淄博需要更有力的互动、更讨巧的体验以及更庞大的声量。因此,淄博在快手拥有了专属主场,围绕蹴鞠文化为中心,以“上场拼搏 这场淄博”为名,融入多元玩法和主题内容,这个城市沟通场域将城市、内容和用户聚拢在一起,激起广泛回响。
(一)一场魔性溜溜舞的火热模仿,为一座老城掀起澎湃声浪
随着淄博城市宣传片的热度发酵,有人开始模仿宣传片中的魔性舞蹈,并拍摄分享到快手平台。接着,站内多名大V也纷纷参与其中,他们的创意舞蹈视频一经发布,便在平台上掀起了模仿魔性溜溜舞的“千层浪”。12月15日,快手站内上线的#一蹴即发#舞蹈挑战赛,吸引到了众多达人和用户参与其中,将魔性模仿气氛推向了高潮。显然,魔性溜溜舞的裂变传播,在为这场城市营销积攒人气的同时,潜移默化地加深大众对淄博「足球故乡」的记忆点,特别是城市与年轻群体的联系。这得益于快手磁力引擎的营销洞察和助力。一方面,大众对淄博「足球故乡」的认知不够清晰,为了让淄博城市名片深入人海,扣准年轻群体心弦,需要避免说教式的信息灌输,借助一个覆盖全圈层的娱乐形式,将城市文化更顺畅传递出去。轻量级的舞蹈模仿是与之契合的。另一方面,要将城市名片传递到更多人的眼前,制造“传播引爆点”是个关键。“巧设嗨点,洗脑传播”成为了快手的思考原点,一个流行风潮能带来较大的曝光量,连带着多个积极、长远的影响。因此,以魔性溜溜舞为锚,快手以站内优秀达人的舞蹈视频为引,发起舞蹈挑战赛,能够引燃平台里不同圈层的内容创作欲,全面释放“魔性风”传播势能,为这座千年老城注入年轻力,让淄博活跃在年轻群体中。除此之外,站内还上线专属定制「蹴鞠」魔法表情特效,凭借其新奇感和趣味性,锚定年轻群体,使其参与其中,带动一波社交互动,也让蹴鞠文化在轻松搞怪氛围中被感知,为淄博与年轻群体的链接创造更多机会。据悉,#一蹴即发魔法表情相关视频总播量近亿次。作为淄博蹴鞠文化的独有空间,专题活动区间内自然也有淄博文旅的身影。活动期间,淄博文旅官方号推出系列蹴鞠主题内容,夯实站内用户对淄博「足球故乡」的心智占位。提炼魔性溜溜舞为流行符号,快手深耕多元玩法与之呼应,吸引更多人在舞蹈中感受城市,对话城市。更为重要的是,快手同步发挥站内大V的内容影响力,推高话题热度聚合站内流量,从而为线下蹴鞠热潮引爆,埋下伏笔。(二)一次蹴鞠场景叙事,一座老城的深入人心
打造爆款话题,蓄积大众兴趣,快手为线下场景的好感沉淀,打下牢靠基础。12月17日,快手为淄博开启#一场加时2300年的球赛#的场景叙事,在淄博高新区稷下湾中还原了个千年球场,即一个球体直径为3.5米的巨型装置。仔细观察,整体装置设计采用的是双层结构,外一层是现代足球造型、里一层则是古代蹴鞠造型,传统与现代交织,营造一种跨时空的空间氛围感,无形中带动了城市营销好感的提升。同时,巨型装置的周围还有蓝白小球点缀,标着趣味文案,“蹴不及防”,拿来吧你”、“格鞠打开”、“用实力博眼球”等,惹人注目,吸引不少人前来打卡拍照。场景是两者之间的沟通桥梁,内在价值投映在大众心理,能够形成正向反馈。就如此次选择在淄博稷下湾营造氛围,是因为稷下湾作为城市文旅项目,集合传统建筑、文化交流、新潮互动、商业消费为一体,除了满足多元需求之外,稷下湾更像是城市人文的缩影,文化意趣悠长耐品。并且,在一个文化气息浓郁的场域中,快手透过造景设计彰显城市的蹴鞠文化,独具一格的城市表达,是与其他区域形成有效差异的所在。从传播上来看,快手对线下球赛场景进行社交符号化,有助于通过时下火热的打卡文化升温城市热度,渗透至外围圈层。在这场加时2300年的球赛中,稷下湾的人气在创意十足的活动中持续高涨,有主题街区各商家推出的特色活动,给予消费体验;还有淄博体育局打造的趣味蹴鞠比赛活动,引人驻足观看。丰富精彩的主题活动共同造就一场场朝气蓬勃的蹴鞠狂欢,热闹气息扑面而来。从现场氛围可以看出,这场加时2300年的球赛的活动体验,颇受大众喜欢。低参与门槛、强交互性、高趣味性的蹴鞠主题活动,搭配具有年轻力的文旅街区,形成一种显著的场景吸引力,快手让淄博的城市形象更为轻巧地进入到年轻群体的心中。一个可感知、可视化、可体验的场景叙事,令人直观地感受淄博「足球故乡」的城市魅力。快手透过线下场景打造为淄博实现“三增”,增加用户对淄博的认知,增强城市认知触达大众的效率,增进城市与大众的情感联结。一次成功的城市营销,离不开一个多维并济的传播策略。在#一场加时2300年的球赛#装置落地的时候,快手邀请达人到现场体验,进行内容种草,共同编织一张内容传播网,高效渗透广泛圈层,提高淄博的城市知名度。突破圈层壁的不只有社媒平台的图文分享,还有当下火热的直播。12月17日下午,山东台官方账号的闪电新闻在快手平台发起一场现场直播“跨越2300年的足球故乡寻源之旅”,20+媒体账号同步直播,从淄博博物馆到淄博稷下湾,带领用户更深入地去了解淄博作为足球故乡的蹴鞠文化,进而让更多人感知到城市精彩。据悉,本次#上场拼搏 这场淄博#活动微博话题阅读量达1.5亿。与此同时,本次项目也吸引到@齐鲁壹点和@中国新闻网等多家媒体的报道。淄博「足球故乡」的城市名片,正被更多人看到。 三、快手营销生态
正在创造城市营销新标杆
纵观整场城市营销,淄博城市宣传片的眼前一亮、片中魔性溜溜舞的风靡全网、蹴鞠文化场景诠释的恰如其分以及沉浸式直播的细致讲解,一个水到渠成的城市故事讲述,离不开城市与短视频平台的协同合作。基于城市「足球故乡」认知度不高,亟待流量和稳固大众关系的现状,淄博文旅选择与快手磁力引擎合作,借助其强劲的营销生态,打出城市营销好牌。而快手磁力引擎的“强”在于:(1)平台流量:日活超3.6亿的平台,提供强大流量支持;真实、广泛、活跃的平台用户,保证营销的高质进行。大流量+强黏性,平台的国民影响力为淄博的城市营销爆发奠定深厚基础。(2)人群价值:快手平台上拥有蓬勃的年轻力,并且拥有超200亿对“互关”关系,极强的黏性在快手平台内流动,助推淄博与年轻人的情感联结。(3)内容价值:快手,一个新市井社区,拥有着丰沃的内容土壤,多元达人生长着优质的短视频内容,释放人+内容的最大化价值,让优质内容形成一个核心钩子,帮助淄博紧紧牵引着与用户的联系。(4)营销能力:敏锐的市场反应+精彩的创意输出+新颖的玩法设置,提供不可小觑的营销势能,快手赋能城市与大众的情感交流,促进城市与大众建立长期关系。深耕城市蹴鞠文化的内容建设、场景打造和传播布局,淄博文旅依托快手磁力引擎的营销能力,不仅让城市走近年轻群体,更将「足球故乡」城市名片自然地渗入大众心中,为城市营销提供了一种值得参照的新范本。 四、写在最后
另辟蹊径的营销思考,
快手正拓展新的边界 2022,有世界杯绿茵地上的热泪盈眶、也有冬奥冰雪赛场中的热血逐梦,以体育为命题的宏大叙事在不断被谱写。但快手磁力引擎选择的并不是对既定命题的直抒胸臆,而是在宏大议题之下,找到一个合适的切入点,以小博大,唤起强烈的共情。正如今年年初,快手磁力引擎推出了个项目《冬奥赛场的不速之客》,讲述一个北极熊突然闯入冬奥赛场,诉说苦不堪言的北漂经历的故事。“全球变暖,动物濒临灭绝,呼吁低碳行动”是精神内里,经由快手磁力引擎“话题事件+北极熊入驻快手+直播竞猜”的营销组合拳,让这个深刻、普世的环保项目在冬奥节点,得到了大量的关注度,话题浏览量达4.5亿。值得一提的是,《冬奥赛场的不速之客》获得今年金投赏铜奖,受到外界认可。顺势而为下的追新求变,发掘营销热点背后的独特、新颖、可延伸的落脚点,发挥自有的营销优势,快手磁力引擎正创造新的营销高光。
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