美好生活，我解释一曰“美”，二曰“好”。都说“好日子”，种植业保障生存，制造业缓解短缺，服务业提供便利，这都是“日子”。如果没有旅游就没有“好”，所以美好生活旅游打头。

旅游是美好生活的创造者，发展不平衡的协调者，不充分的提供者。这是我们新时代对旅游的一个新定位。

爱美，求美是人的天性，旅游也是人的天性，所以旅游的过程追求美，体验美，这就是一个诗与远方的结合。从目的来看，消费者有五种诉求。

第一新，新鲜、新奇。这个追求新，有一些审丑的项目也能够做的原因，就是足够新。

第二异，差异，异质。旅游是从我们生活习惯的地方换到别人生活习惯的地方，这就是追求异质化的生活，旅游对个人而言是一个短期的生活过程，可是对社会来说就是一种长存的生活方式。这种生活方式很重要的一个就是追求差异，追求异质化。

第三美，美观，美好。浅显地讲就是一个东西得好看，一个产品要是不符合审美，这个产品能行？

第四知，追求感知和知识。知识是一种比较系统化的东西，这是一种直观的感觉。比如我们去看博物馆这就是一种知识，旅游者不追求系统的东西，看的多了，感受的多了，这个人的境界就提升了。

第五乐，娱乐，欢乐。近几年，户外演艺包括室内的旅游演艺在国内开始实行。现在全国大概有600多场这种演出，现在正在酝酿的大概还有400多场。全国仅是旅游的演艺，有户外的，也有室内的，目前户外的较多，大概有上千场。这就是市场，因为大家有这个追求，所以市场有这个需求。

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2、从对象出发

(1)旅游审美三对象

第一个对象是自然山水。一是自然，这是我们的对环境的追求，对生态的感受；二是山水，好山好水看不足。

第二个对象是文化古迹。一是文化，复合型、综合性，有感受，有感动，有感触这就是文化；二是古迹，古迹是历史的足迹，是前人的生活。

第三个对象是社会生活。一是社会，多元化，丰富性的社会；二是生活，活生生的，流动起来的。我们出一趟国，几年之后你可能想不起来在这个国家看到了什么，但是肯定会记得碰到了什么好玩的事、什么好玩的人。

所以旅游审美的对象，最终的说下来就是：大自然、深生态、活文化、真生活。这个关键词是“大、深、活、真”，对应我们城市里的小自然，伪生态、浅生态、死文化和伪生活。

(2)对象扩展

我们真正的追求是“大生活、真对象”。

第一，城市。城市是林林总总，花样百出，我们看城市是看建筑、感文化，到任何一个城市都是如此。

第二，小镇。小镇的追求是氛围浓郁，生活感受差异化。

特色产业小镇，第一个是特色。但是我们的小镇能出一千个特色吗，哪里有这么多的题目。第二个是产业。小镇就不是聚集产业的，产业要靠城市聚集，产业要有产业链，要有产业群，所以工业园区、科技园区是可以聚集的，因为他是一个群体的，就会形成竞争力。但是小镇聚集不了产业，比如浙江只有一个基金小镇，不会有第二个。因为小镇不是聚集产业，是聚集消费，消费形成产业，这是符合逻辑的，符合规律的。

第三，乡村。乡村追求的是自然风光，文化传承，是追求乡土化。这里面有一个误区，这个误区就是所谓的原生态。我不认同大家都说原生态，从旅游的角度归纳了四句话：从原生态着眼，从次生态着力，从泛生态着手，从深生态着魂。

第四，度假区。度假区是一种新型的生活，让大家从容体验。

第五，主题公园。主题公园主要强调欢乐的感受。

第六，娱乐和演艺。要达到一种深度的体验。

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3、物我合一

江山也要文人捧，诗文传唱留千古。宋朝的时候有四大名楼，特点是什么？楼以文传，文以人传。所以四大名楼都有很精彩的故事，这个名楼真正的名是在这里。现在四大名楼黄鹤楼、滕王阁、鹳雀楼，都是我们这些年重修的，岳阳楼是清朝的时候重修的。可是因为有这么一篇文章或者有这么一首诗就传千古，这就是物我合一。

国学大师饶宗颐先生说过五心：信心、专心、恒心、爱心、开心。我理解的是，信心以对生命，专心以为喜好，恒心比作事业，爱心以处人事，开心以带未来。这就是我们文化里的这一套。

这样来说，第一是景：景色、景观、景致；第二是精：精细、精致、精品；第三是境：环境、意境、境界。

从旅游的成长过程来看，第一个阶段求多看，第二个阶段求体验，第三个阶段求美感。所以旅游的美，贯穿旅游全过程，在时间上是继起，在空间上是无限的。

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1、状况

美的旅游是过程，也是旅游工作者的追求，我们要让游客感同身受，就是天人合，身土不二。可是我们现在很多地方很有说头、很少看头、很没玩头，这是很多地方的文化。

中国五千年的历史，哪一个地方都有很多名人，都有很多有名的事件，所以一说滔滔不绝，但是现在能让我看到什么，玩到什么。有一些自然山水很有看头，但是很少说头，也没有玩头。这是我们现在普遍的情况。无美、无乐、无感，则无旅游，所以美的追求是最高的。

2、问题

第一，需求膨胀。中国旅游市场的需求这些年来膨胀的越发厉害，我们已经进入了工业化发展的中后期，进入了中等收入国家。80年代我们研究旅游的时候，那个时候我们的人均GDP300美元，现在2017年人均GDP8750美元，这是任何一个国家旅游需求都爆炸性增长的时期。所以现在全面渗透，而且迭代不断。这对我们来说是一个很头疼的事，因为任何国家发展都有过程，我们也有过程，但是我们的过程是浓缩的过程，中国的经济发展40年我们浓缩了欧美发达国家200年的历史。中国旅游40年，浓缩了发达国家160年的历史，所以我们从最开端的产品一直到最尖端的产品都有，这就是中国的特点。很多事情、潮流在我们还没有反应过来的时候就已经过去了。

第二，细化不足。我们现在要求细化，但是难以适应。很多地方抱着这样一种态度：现在只要是一个东西就能挣钱，你还要求我细化，你还要求我精致，不需要。但是如果一直满足这样一种状态是不行的。

第三，相互替代。各类产品，难以定型。所以一些现在很火爆的项目，三年以后还活着就算不错的，八年以后你还有品牌，就算你立起来了。

现在发展太快了，到现在为止，真正能够保持品牌的还是老天爷还是老祖宗给的。自然山水有黄山、九寨沟，文化产品有故宫、兵马俑，这是中国第一代旅游产品，也是到今天为止中国在世界上的标志性产品，还得靠老天爷和老祖宗。我们这些年花了多少花样，有的在国内市场不错，但是仅仅是在国内。现在高端的消费已经产生了，高端的消费转变为炫耀性消费。

总体来说，缺乏试验积累，缺乏世代积淀，缺乏休闲技能，缺乏休闲文化，这是我们的根本问题。另一方面是旅游供给的粗放。大而无当，惠而不费，华而不实，普遍存在。

旅游作为一个新兴的学科，要培育审美趣味，要引路，要开拓，要形成我们自己的旅游美学思想，甚至形成旅游的美学流派。实践出真知，实践出真理。

三维思考，顶天立地，左顾右盼，瞻前顾后。前沿就是顶天立地，这就需要有大的气势，要有一些战略性的东西，立地就是要接地气，左顾右盼就是把历史和未来想清楚，瞻前顾后就是把发展的各个阶段想清楚。这就是高度、宽度、长度，所以我们要讲旅游的美，美的旅游，就需要这种三维思考。

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3、景区美学设计

景区的美学设计需要五个“分”。

第一，分类。不同类型的景区有不同的美学风格，不能什么都一样，比如长隆就是时尚。因为这就是一个动物世界，追求的就是时尚，但其他的也这么追求显然不行。

第二，分层。不从层次有不同的追求，比如大众的追求就是热闹，中端的追求是雅致，高端的追求一定是文化。

第三，分地。不同的地域、不同的元素，需要符号化。

第四，分项。不同的项目有不同的要求，大的项目要求气势，小的项目一定要精致，有的时候精致本身就能带来这种享受。

第五，分龄。不同的年龄，不同的追求，这些东西可分可混。比如北京的欢乐谷的定位很清楚，欢乐谷的最佳的年龄15岁到35岁，15岁往下，10岁到5岁也可以，但是很多的项目不能玩，这个定位就定的很清楚，同理老年人也不会去。

可是上海的欢乐谷就不同了，上海的欢乐谷有很多的老年人，老年人去干什么？去看孩子，因为老年人在家里没事，每天到那里看孩子欢天喜地的，他的感受也很好，他不玩。这些人是买了欢乐谷旁边的房子，给免费的入园证。

这里面首先一个是整体规划的美，这就是结构美和互补美，所以景区的设计要研究的是整体结构，这个结构不清楚不行，然后是具体的设计的美，这就是元素美和功能美。最终达到体验设计，眼耳鼻舌身心神全面深化。

古人讲天人合一，首先是对古代自然的敬畏之心，感恩之心。所以他们采取隐、藏、贴、近、柔、软、和、合等各种手法。我们现在完全是粗暴型的。敬畏自然，珍视资源，善待文化，尊重前人。山水在人胸中，人在山水怀中。

4、发展变化

淡化景区，淡化看法，这是一个新的要求。强化景区自然强化景观，把视觉作为第一位的要求，现在要求是全方位的。

从风景画到风景域，山水画，田园诗，民俗风，文化歌，生活曲，梦幻情，这是未来的一个更高的要求。要达到一个有景皆参与，无处不体验的境界。旅游做到这个程度了，包括我们一个城市要能做到这个程度这叫好地方。那就是时时是场景，处处是舞台，人人是演员，个个是观众。好多地方你会有这个感觉，比如到了迪士尼，这种感觉就会很强烈。你有的时候到了一些小镇，也会有这种感觉。这样就是一个叫原点思维，所谓的原点思维就是从人性出发，一个是原点建设，我们要尊重我们的基础，从基础出发。

形成一个核心竞争力，主要有四个要素：产品差异度、品牌知名度、顾客忠诚度、市场美誉度。不能光讲知名，知名容易，出了一个大事故，一把成名，这种知名有意义吗？所以必须是一个美誉度。新的时代我们要追求新品、新业、新事、新态、新局，要追求这五个新。

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5、思路转换

以后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，创造超工业化的产品对应工业化的市场。这个不仅讲旅游，我们城市建设也是这样的，城市里有没有后工业化的视角。前工业化资源在中国是非常丰富的，我们创造的产品一定是超工业化的。比如原来都是团队游，现在跟年轻人说，你跟哪一个旅行团，年轻人非常诧异的看着你，什么年代着还要跟旅行团。人家讲究自己设计，自己攻略。

建筑要对得起自然，添彩不添乱。我们现在很多建筑太粗暴了，比如像张家界，多好的一个城市，山水城市，但是你在张家界这个城里面感受不到。比如，想拍两张山的照片，在街上走了半天想找到一个角度拍，最后拍的全是建筑。建筑好看也就罢了，都是那种粗暴的现代建筑，实在没得看。

一个原则是“少修大路，少盖大楼”。比如我比较赞赏的一个地方，四川的古蔺，这是一个山城，他们县长就跟我说，我们有几个要做，小广场、小绿地、小马路，这是一要求；第二个要求楼高不能超过八层。我说为什么这么定？他说楼高超过八层，楼压倒了山，山城就感受不出来了。

集小为大，集细为精，集分为彩，集市为场。我们中国人习惯于大，习惯于规模越大越好，动不动就是吉尼斯世界纪录，这是一个荣耀吗？做第一，但是不是越大越好。

现在开发模式已经基本成熟，商业模式在拓展，所以需要从新城市主义到新生活主义，城市说到底是人居住的地方，人不能在这里居住，这个城市就没有多大的意义。城市有四个主体功能，我们现在把城市只是当做一个聚集的地方，结果越聚集我们的生活性质越低。下一步工作在公园，生活在景区，这是比较理想的状态。特色、文化、环境、质量，这是我们要追求的东西。

6、规划美学

美的旅游，规划当先，所以需要规划当下，建设完善，细节第一，先重点抓住这三个环节才能达到旅游的要求。

什么样的审美趣味，决定什么样的风格，形成什么样的后果。一些地方执政者好大喜功，开发商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流。现在一说旅游项目，十亿不在话下，百亿勉强可谈，千亿政府行为。这变成了一个编故事的竞赛了，也就是泡沫化。旅游发展也有泡沫，如果从投资商的角度来说，这也是可以利用的泡沫化。

从规划美学来说，第一是内容规划，这个涉及到内容、主题这些基本的问题，要求创新，这也可以称为定位分析。

第二是功能规划，涉及基础功能、特殊功能等问题，要求实用性，也可以称为产品分析。

第三是空间规划，涉及土地利用、山形水系、项目布局这些问题，要求合理性，也可以称为布局分析。可是现在常规化的空间规划，就是在一张地图下面怎么摆这些，这个事情是不对的。

第四是时间规划，涉及到全年的时间利用，客源地到目的地时间与游客的总体安排时间，包括游览的时间规划，综合消费时间等问题，要求系统性，也可以称为动态分析。

从方法上来说，就是情境规划的方法，根据情境，形成思路；创设情境，探索创新；模拟情境，创设规划；特定情境，特定规划。

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7、三个领域

传统旅游领域转型升级，新兴旅游领域开拓进取，泛旅游领域彰显未来。这样也需要重新定义旅游企业，旅游企业的生产，首先不是生产什么具体产品，而是生产什么概念。旅游休闲总体而言，是创造一种新的生活方式。

具体而言，旅游交通不仅是生产位移，而且是生产位移中的良好感受；饭店是生产文化性的享受；旅行社是生产便利和情感。景区是生产异质体验和文化吸引；主题公园是生产欢乐；旅游规划设计公司是生产创意，生产智慧；旅游电子商务公司是生产信息整合，生产知识。

其次是按照什么模式经营，即卖什么，卖给谁，怎么卖。凡事首先要考虑谁买单，想不清楚最后只有自己买单。然后才是生产什么具体产品。任何经营，前提是市场，归结点也是市场。

8、城市与旅游

一个城市，首先看大势，看地理环境、山城水系；第二看“大市”，从经济的角度去看；第三看商业，从市场的角度；第四看大街小巷，看城市格局；第五看建筑、风格、布局；第六看广场、绿地、小品；第七看文化、广告、标识；第八看生活形态；第九看市民生态；第十看卫生状况。

在城市建设中，史是城之根，文是城之魂，房是城之体，水是城之容，绿是城之装。

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1、全面引导

美的追求是文化的追求，也是旅游的追求，所以是文化和旅游集中点，也是交叉点，也是兴奋点。因此需要全面引导，一个原则是“少花钱，多办事，办好事，好办事”。所以这就需要强化软开发，适度硬开发。软开发的内容：

策划：思路，定位，战略。

规划：空间配置，土地利用，产品谋划，多规合一，旅游特点。

设计：项目落地，风格突出，特色形成。

活动：活动也是产品，活动增加魅力。

营销：敢吹会吹经得起吹。

品牌：品牌形成吸引力，形成竞争力。

说到底就是稀奇古怪出思路，吹毛求疵抠细节，倒行逆施谋发展。如果旅游还处处模仿，时时模仿，这个项目搞不好，这个城市毫无特色。

2、全面提升

第一，加强美学教育。旅游专业的学生要知美,爱美，求美，但是我看我们现在旅游专业的教育里都是知识性教育，没有美学教育，这是我们旅游教育的一个短板。

第二，加强企业美境。旅游企业也是创造美的企业，所以需要全面的提升。不管你干的是哪一类，你是酒店是景区，各类都需要一个加强美境的建设，至少让大家觉得趣味、舒服，让大家觉得这个地方很美，有吸引力。

第三，提升审美趣味。尤其是官员，官员的审美趣味一定程度上决定了一方的审美趣味。

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3、文化和旅游的伴生

中国的传统文化资源极其丰富，也是旅游起步时期的关键，以故宫和兵马俑成为代表，直至今日，仍然是中国旅游在世界上的典范。

旅游发展的第一个阶段，文化资源是吸引外国旅游者的重中之重，也成为各地旅游的重中之重。

八十年代，慕田峪长城、秦淮河、陕西历史博物馆，是国家旅游局投资的重点项目。各地也如此，纷纷集中力量投入文化项目。

之后，随着旅游的发展，产品逐步丰富，首先是一系列景观资源的开发，以黄山和九寨沟为代表，也形成中国旅游的典范。其次是主题公园的发展，一波三折，但是形成气候。之后是复合型发展，世界文化遗产、自然遗产和双遗产，成为中国旅游又一次升级的典范。现在是深度发展，休闲度假形成趋势，非物质文化遗产普遍引起重视，百花齐放的局面形成。

这个过程，始终是文化和旅游相伴相生的过程。即使是自然景区，也在努力突出文化特色。

此次机构改革，组建文化和旅游部，是战略之举，可以全面凸显中国的国际优势，也是顺理成章，水到渠成，也恰恰是阶段性转换的战略时机。

4、文旅再融合

（1）条件具备

新时代，新体制，再融合；体制改革，平台建设；机制磨合，逐步完善；产业与事业，相互促进；地方架构，自然调整；活化的文化与市场的旅游；美好的追求与事业的旅游。

（2）新型旅游文化

新型旅游文化，可以概括为三句话：以突出的特色为文化形式，以丰厚的品位为文化内涵，以人本主义精神为文化本质。

文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表现，更不是雷同化。主要的具体表现形式一是资源的独特性，二是建筑形式的独特性，三是环境的独特性，四是三者之间的协调性。

文化内涵的基本要求是丰厚的品味。主要的具体表现形式一是品类的丰富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是内涵与形式的统一和谐。

文化本质的基本要求是人本主义精神。对于中国这个具有几千年皇权主义传统和官本位意识的国家来说，普遍缺乏人本主义精神是我们与旅游发达国家最大的差距，尤其是从大众旅游角度来看更为突出，文化创新的最主要的工作也首先要放在这方面。要在各个细节上体现了对人的关心和尊重，从这一文化本质出发，一是在建筑格局上要注重结构合理、功能完善，二是在设施配置上要处处为客人着想，三是要努力强化服务意识，提高服务质量。

（3）旅游文化创新的把握

一是异质文化。作为旅游目的地，异质文化的把握是发挥特色的根本，对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。

二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。从这一点来说，世界各个国家，国内各个旅游区（点）都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施，都要提升到文化高度来认识，来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、标准化。客人希望看到最好的景观，但绝对排斥恶劣的厕所。

三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观，同质内涵，民族化的形式，现代化的内容。

四是管理和服务文化。本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。

五是形成五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。

注重细节，一步到位。文化的感觉不仅体现在大面上，更重要的是体现在细节上，细节产生吸引力，细节创造竞争力。要使我国的旅游目的地的综合素质尽快达到国际水平，进一步达到国际先进水平，必须在细节上下大功夫，通过这一重要方式，使我们能够一步到位。

从投入产出的高度看，细节不需要大投资，但却能得到更好的效果。或者说，不需要资金的大投入，却需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，却需要软件的大投入，需要旅游工作文化意识和文化素质的大提高。总之，起点是客人，要以人为本；终点是细节，要以文化为本。

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文章 | 中国旅游协会休闲度假分会