各位同仁晚上好，我是广州从化碧水湾温泉度假村的曾莉，首先非常感谢盛总的邀请，感谢周秘书长的推荐，很高兴也很荣幸在这里，将自己在碧水湾20多年的实践和感悟与大家做一个交流和分享。

今天和大家分享的主题是：《大变革时代旅游业的价值回归与创新发展》，从两个方面来谈，实践感悟和实践分享。

我们无法确定未来

但需要思考什么会影响未来

2020年初暴发的这场新冠疫情，对旅游业的重创程度和持续低迷时间之久，都超出了我们的想象，尤其是2022年，我们不仅没有盼来期待中的市场复苏，反而是越来越多的企业感受到了前所未有的压力和艰难。张润刚秘书长形容这是中国酒店史上最悲惨的一年，作为从业近30年的老酒店人，我感同身受。不少的企业在三年的疫情中，已经把之前的利润都吞噬掉了。这样一种前所未有的压力和艰难，我认为它不仅仅是市场和业绩的冲击，更是对企业经营者定力、意志力和创新力的挑战。但回过头看，我们会发现这个挑战也不全是三年疫情带来的，它与百年不遇之大变局叠加了三年世纪疫情，加快了整个旅游行业变革的进程相关，我们会发现，我们已经处在一个大变革时代，它的显著特征就是快速的变化和越来越多的不确定已经成为常态。我们说变化实际是一直存在的，从古至今，正是变化推动了时代的进步和社会的发展。不同的是，当下变化的速度频率不一样了，越来越快，变化的纬度也不一样了，多元、跨界、融合、共享等等，而伴随着变化出现的各种新观点、新思维、新技术、新产品、新业态、新模式，令人应接不暇，不断的冲击和颠覆着我们的认知。这也让很多人感到了困扰和迷茫，陷入了焦虑和不安之中，尤其对于很多传统的酒店人更是如此。

那么，面对越来越快速的变化和越来越多的不确定性，我们应该如何应对？

我认为，认知很重要，我们无法确定未来，但我们需要思考什么会影响未来。亚马逊创始人杰夫·索贝斯曾经说过这么一段话：“人们经常问我未来十年什么会改变，但是从来没有人问我，未来十年什么不会变。但我要告诉你，第二个问题才是最重要的，因为任何的商业策略必须建立在一定时期内能够稳定的基础之上。”我认为，这也正是我们在面对越来越快速的变化和越来越多的不确定的时候，需要把握的认知，因为影响未来的一定是亘古不变的真理和规律性的东西。

那么，于我们而言，什么是亘古不变的东西？我把它总结为四个方面。

第一是企业的本质不变。企业的本质是什么？我们说是为顾客创造价值。创造价值—传播价值——获取价值，这是企业持续发展的底层逻辑，也是企业生存和发展的基础。我认为这一点不会因为社会的进步和时代的变迁以及经济周期的变化而改变，而这个不变就让我们一切的工作有了出发点、落脚点和着力点，从而让我们沉下心来，聚焦自己该做的事、能做的事，把自己能做的事做好、做到位，坚持下来，就一定会形成自己的核心竞争力。碧水湾20年的发展历程就很好的印证了这一点，我们始终坚信，服务是酒店为顾客创造价值不可或缺的要素，服务上的深耕细作，让碧水湾实现了换道超车，赢得了顾客的认可，成为受顾客喜爱的品牌。

第二是基本需求不变。人们对于安全、卫生、方便、舒适、愉悦的基本需求，会伴随在旅游消费的各个阶段，因为这是人性使然，基本需求它具有共性，不会变。如果说疫情带来的变化，那就是多了一个更字，就是更安全、更卫生、更方便、更舒适、更愉悦。我们说基本需求是一个保健因素，满足了基本需求，不一定能赢得顾客，但忽略了基本需求，就一定会失去顾客。满足顾客的基本需求本应是我们每一家酒店，应该给予顾客的基本保障，但近年来频频曝光的，甚至是五星级酒店被爆光出来的“卫生门事件”，却反映出并不是每家酒店都给予了高度的重视，但如果我们连卫生这样的基本需求都不能保障，那么顾客的满意度又从何谈起？另一方面，顾客的基本需求和期望值，又会因为人们的生活方式、消费需求和消费习惯的改变而改变，它是一个动态的指标。这就意味着我们也需要不断提高保障的标准。以碧水湾为例，在如何保障给顾客提供一个安全卫生的环境方面，我们一直在不断的升级和投入。比如我们在客房，配置了专业的消毒设备，确保客房的杯具和拖鞋一客一换清洁到位；在保障食品安全方面，特别引入了“保食安”，这是获得国际专利的设备，能够有效清洁蔬菜水果表面的残留农药等；另外疫情后，为了有效预防病毒感染的风险，我们又在人群密集的区域安装了具有日本先进技术的“爱乐思”室内空气消净设备等等。对于卫生和安全方面的保障，始终是我们各项工作的重中之重，在我们的理念中，我们不仅要让客人在看得见的环境和场景中感到温馨和愉悦，更要在客人看不见的地方让客人安心和放心。

第三是关于经营层面的，就是经营价值链不变。旅游业是典型的服务行业，作为服务企业，我们要知道我们的利润是如何产生的，有没有它内在的规律和关联性，服务的价值链模型为我们解答了这个问题。什么是服务的价值链模型？服务的价值链模型是哈佛商学院五位教授用20年时间跟踪了1000家企业得出的一个研究成果，他从理论上揭示了服务企业的利润是如何产生的。其内在的逻辑简单表述就是，有满意的员工才能有满意的顾客，有满意的顾客，才会有忠诚客，从而为企业带来源源不断的利润。

这几年，大家给予碧水湾高度关注，关于碧水湾的成功能否复制，也一直有两种不同的声音。我想这个问题，我们可以从服务的价值链模型所揭示的规律中找到答案。碧水湾的成功，并非偶然，而是它的经营之道遵循了服务企业的内在规律性。

服务的价值链模型给了我们两点启示：第一点，人是我们服务企业最重要的要素，也是我们一切工作应该关注的出发点和落脚点，我们需要关注人性、尊重人性、研究人性，然后去满足人性的需求，这里的人性既包括顾客，也包括我们的员工；第二点，要让员工为顾客创造价值，首先企业就要为员工创造价值，这是一个非常朴素的道理，所以我们经常说一句话，就是“企业只有让员工快乐了，员工才会把快乐带给客人”。那么如何为员工创造价值？我认为，首重是激活员工的善意和潜能，就是我们经常说的授之以鱼，不如授之以渔，现在的一个热门词就是为员工赋能。正是基于这样一个认知，碧水湾于2016年推出了酒店的积分制管理，利用积分制管理来破解传统管理方法中的难点和盲点问题，为组织功能由管控向赋能转变，找到了一个非常有效和有用的管理工具。

第四个不变是决策的思维方式不变。稻盛和夫有一个非常有名的方程式：人生*工作成果=思维方式*热情*能力。在他看来，思维方式决定了人生和经营，因为我们在生活和经营中，经常需要做出各种各样的选择，这个时候，我们会对照自己持有的思维方式和思想进行判断，企业经营也是一样，企业的业绩和寿命完全取决于是否具有正确的、出色的思维方式；  我们说企业领导者在企业战略的确立过程中承担着主要的责任，所以他在决策过程中的思维方式对企业的发展是至关重要的。那么正确的思维方式是什么？我把它总结了12个字：“实事求势、实事求是、实事求式”，前面三个字强调的都是尊重客观事实， 加上第四个同“音”不同“意”的“势、是、式”，对应的就是取势，明道、优术，这样的思维方式，适合企业发展的任何阶段，也能够帮助我们在变化的时代始终抓住机遇，乘势而上。

改革开放40余年，我们的行业已经发生了翻天覆地的变化，无论是产业格局还是产品的形态，无论是跨界的融合，还是新技术的迭代，变化之快都已超出了我们的想象，而未来或许还会延续这个态势。但是在快速发展的过程中，暴露出的许多问题，比如说盲目的追求、热衷于各种跟风，对品质的追求缺乏匠心，从全行业来讲，服务质量不升反降，这些都是需要我们深刻反思的。

没有颜值的碧水湾

何以创造了有颜值的成绩？

说起碧水湾，大家一定会想到“服务”，的确，“服务”已经成为碧水湾一个显著的标识。那么，碧水湾是一个什么样的企业，何谓碧水湾现象？ 

有很多朋友给碧水湾的标签是这样的：开业十几年的老牌酒店，硬件一般，国有企业的三产，据说服务很好，网评不错，温泉界的海底捞等等。的确，这基本上就是碧水湾的画像。但正是这样一家老酒店，在竞争异常激烈的环境下，却赢得了顾客的喜爱、同行的认可和专家的好评。跟大家分享几个数据，一个是截止到2022年10月，碧水湾在携程网的服务点评，已经连续142个月获得4.9分，推荐率为100%；二是碧水湾已连续多年平均房价和RevPar超过了全国五星级酒店的平均水平；三是碧水湾只有252间客房，40余个温泉池，两个餐厅700个餐位，在广东属于中等规模偏下的温泉企业，但却取得了2011年至疫情前的2019年，连续九年营收过亿的业绩。应该说这20年也是中国温泉行业快速发展的20年，但真正赚钱的温泉企业却不多，碧水湾以它中等规模偏下的体量，能够连续九年获得过亿营收，被业内称为奇迹。同时，近年来，碧水湾也获得了诸多的殊荣，尤其是在2018年，中国旅游协会举办的首届中国服务十大创业案例中，碧水湾成为全国唯一获此殊荣的酒店企业；在2018年、2019年中国单体饭店品质榜的评选中，碧水湾连续两届高分荣登榜首；另外，碧水湾也是唯一连续五届获得中国温泉行业奥斯卡奖金汤奖之“最佳服务温泉”的企业。

这就是业内盛传的碧水湾现象，用中山大学彭青教授的概括就是：没有颜值的碧水湾，却创造了有颜值的成绩。大家对于碧水湾的关注和赞誉，我一直认为实质上是对服务价值的再认识。透过碧水湾现象的背后，反映的是服务创造价值的普世真理。四川大学李原教授曾经专门写过一篇文章《我眼中的碧水湾》，他认为研究碧水湾现象最为宝贵的地方有三点：一是碧水湾的经验具有普适性。因为碧水湾和现在许多靠资本、靠资源、靠高科技、靠设计手法等形成的高大上的酒店不同，碧水湾就是一家普普通通的四星级酒店，没有视觉冲击的建筑造型，更没有贵族式的奢侈和豪华，碧水湾的基础设施本身甚至还存在许多先天的不足和缺陷。这一点也是可以从60多条宾客在线评论有21条差评如：大多数诟病卫生间太小、装修风格老套以及智能化水平不够可以看出。但也正是因此，碧水湾才更具普适性、可学性和可借鉴性。研究碧水湾现象的第二个价值点在于，碧水湾现象的核心在于价值回归，这个价值回顾就是“以顾客满意为中心”，其实在20年前行业就提出了“以顾客满意为中心，顾客是上帝”理念，不同的是，这个理念对于碧水湾而言不只是一个空泛的口号，而是从品牌定位和发展战略层面来推动的；研究碧水湾现象的第三个价值点，他认为是始终如一。这一点体现的就是坚持和长期主义。这也是我在很多个场合跟同行分享的，即“服务是一种文化，文化的培育很难一蹴而就，他需要一个长期的、系统的实践过程，碧水湾服务取胜战略的实现是从文化、制度、机制等多层面全方位持续推动的结果。

我们说碧水湾的成功，得益于天时地利人和，但有四点是比较关键的，我把它总结为16个字：文化引领、双轮驱动、品牌经营、持续改进。

所谓文化引领，就是碧水湾20年如一日，一直致力于培育优秀的企业文化，在我们看来，一个优秀的企业文化一定要具备两个特征：1、永远充满正能量；2、能落地和能解决问题。这两个特征也成为我们推动各项创新实践的重要考量指标。

所谓双轮驱动，就是高度重视顾客满意度和员工满意度。有满意的员工才会有满意的顾客，这已经成为碧水湾管理思想非常重要的内容。在如何提升顾客满意度和员工满意度方面，我们有非常多的机制，通过机制建设，来推动企业实现“员工满意—顾客满意—企业效益”的良性循环，在我看来，这样一个良性循环是碧水湾最成功之处，因为我们说企业和人一样，只有让你的机体始终处于良性循环中，你才能长寿，才能基业长青。

品牌经营就是我们的品牌定位，也是我们的发展战略、发展方向。碧水湾的品牌定位从开业之初就很清晰，因为我们在开业的时候就知道自己的硬件是没有优势，所以选择换道超车，从管理入手，走服务取胜之路，打造服务品牌，就是亲情碧水湾。

碧水湾是如何通过亲情化服务，带给客人难忘的美好体验的呢？

这里跟大家分享一封客人的表扬信《充满爱与关怀的一个度假天堂》

“与家人和朋友一起度假两天庆祝生日，从网上好评如潮中选择了碧水湾，并以838元价格预订一个房间，亲身体验后，果然是名不虚传的六星级服务水平，令人感动不已，赞叹不已！源源不断的惊喜和感动，从踏进酒店大堂的那一刻开始......大堂接待专员热情迎接和全程殷勤服务、客房服务员精心布置的生日主题房间、总机接线生亲手制作的玫瑰花束和贺卡、餐厅服务员免费送上的长寿面以及精美的心形果盘、温泉区更衣室服务员主动端来的解酒柠檬水以及爱心牛奶、温泉区表演舞台DJ的现场祝贺和惊喜礼物、刚泡完温泉回来，四位员工一起送来生日蛋糕到房间为我唱歌祝福……最令我感到惊讶和神奇的是，彷佛整间酒店的人都认识我以及知道我今天生日，因为我所到酒店的每一处，遇到酒店的每一位服务员，她们都能一下子就叫出的我姓氏，并祝我生日快乐。她们为我创造的每一个惊喜环节体验的背后，都是多部门共同协作的结果，我想起大堂接待专员亲自陪同我送入电梯，而当我踏出电梯，一个笑容可掬的服务员已经捧着玫瑰花束在房间门外等候着，一切配合得是这么的默契、完美，就像电影里的情节，我感叹不已，到底是一种怎样的力量，能够令她们为一个第一次光顾的普通客人的生日而用心做这么多的事情，难道仅仅是为了带给客人一份惊喜和感动？我认为非也，我深信碧水湾人们已经把客户体验成为她们服务的核心价值，更成为她们的企业文化，从上至下，已经把服务好一个客人，获得客户的满意和认可成为她们的最高荣耀和奖赏。最后不得不提的是，当我们结帐离开酒店的那一刻，接待专员晓玉在大堂欢送我们，并送给我们最后一份礼物，我们在车上拆开礼物，是一个精美的相架，里面摆放着昨晚庆祝生日时的合照，那一刻，全车人泪奔……”

这样的案例在碧水湾非常多，这封表扬信则比较典型的展示了碧水湾亲情服务的全过程。客人的真情实感，真实的告诉我们服务创造价值，因为这是客人需要的，并且远远超出了他对硬件的感受。从中我们也不难找到答案，为什么没有颜值的碧水湾却能够得到客人的喜爱，取得有颜值的成绩了。

毫无疑问，碧水湾是服务取胜的实践者、坚守者也是受益者，碧水湾十几年发展历程，实际上就是一个坚守价值思维、顾客思维和共赢思维的实践过程。我们说，创造价值是碧水湾企业宗旨的核心所在，而这个核心恰恰是抓住了企业的本质，从而为碧水湾的发展奠定了坚实的基础。同时我们把这个核心理念进一步延伸为：以顾客满意为中心，行动以客为先，把客人当做远道而来的家人朋友，为客人提供温馨周到、体贴关怀的亲情服务，不对客人说no，不让客人吃亏，始终追求超出顾客期望一点点，让客人感到尊重、有面子等服务理念和行为文化，而最关键的是我们不只是提出这样的理念，更是实实在在的通过体系建设，通过机制建设，把这些理念落到实处，并且不断的创新升级。

十几年坚持不懈的努力，碧水湾打造了一个个“热情、贴心、亲切、友善”的温馨场景，表现出来的就是员工真诚发自内心的微笑，主动热情的服务，细致细心的关怀，一个个的惊喜和感动，结果就有了碧水湾70%的回头客和口碑客，实现良性循环。

最后谈谈持续改进，持续改进在我们来说就是创新发展，我们用了非常朴素的表达，一是我们认为创新中要有传承，要有持续性，创新要不忘初心，二是创新要立足自身的资源条件和产品属性，因为对于大多数的老酒店而言，要依据消费者消费习惯的改变快速转型升级，会遇到多方面的问题，从产品形态上与新建的酒店相比也很难胜出，这是我们必须正视的现实，所以我们讲创新首先要做的是扬长避短，在挖掘自身优势上下足功夫，把自己能做的事情做好，把自己能用的资源用好，然后再来谋求大的突破，就是要先立再破。如果创新丢掉了初心脱离了实际，盲目的追热点赶时髦讲噱头，这样的创新就没有意义，同时也加大了创新的风险，近年来不少创新失败的案例值得我们反思。除外，我认为在创新发展过程中把握以下两点很重要。

首先是要聚焦和紧跟国家的战略，作为一家企业的老总、老板，在把握企业本质之后，一定要了解和研究国家战略，要知道国家倡导的方向，能做什么，不能做什么，一定是顺势而为，不能逆势而动，否则我们企业发展不可持续。当下我们国家的发展战略是什么？十四五规划已经明确的告诉我们，我国经济要由高速度发展转为高质量发展的新阶段，而这正是我们在创新驱动转型升级过程中要牢牢把握的一个主基调。如何解读高质量，我认为有几个关键词是我们需要关注的：数字化、绿色、生态。我们应该意识到，过往只是盲目求新、求大、求异的观念和粗放的经营管理模式，要彻底改变；绿色、低碳、节能、生态将直接影响着我们的观念和决策方向，哪些能做，哪些不能做，哪些路能走的通，哪些路走不通，这是一种选择。其中，我认为最难的是数字化，因为数字经济和数字化转型，对于现在的经营模式、管理模式和商业模式带来的改变，可能是颠覆性的，对于我们这些传统企业的企业经营者、管理者乃至从业者，各个层面都会带来巨大的挑战，我觉得这一点，可能是最难的，但是它又是最重要的。我们没有别的选择，只有打破固有思维，积极的去拥抱，然后主动的去变革、去突破。

第二点要把握市场趋势，当下有几个趋势是我们要关注的：一是消费升级的趋势。有一个数据我想大家应该都关注到了，2019年我国人均GDP已经突破了一万美元的大关，中产阶级人数也达到了4亿。这让消费升级成了一个确定的趋势，我们需要了解这个确定的趋势，它又意味着什么。看到胡润研究院针对高端消费人群的需求趋势的一个调研报告，结果显示高端人群消费对服务体验的关注和要求呈逐年上升的趋势，这说明服务的价值在消费升级的大趋势下不降反升。而这和我们一直以来的认知是一致的，那就是服务是我们旅游产品不可或缺的核心价值，尤其在当下供过于求，同质化严重的竞争环境下，好的服务已经成为顾客满意与否，是否选择你、成为你的回头客和忠诚客的必要条件。

二是需求迭代，所谓需求迭代，我理解就是在我们原有的业务和功能上不断叠加的、给客人带来的新体验。用一句话形容就是：你还是你，但又不同于以往的你。

三是大健康产业已上升为国家战略，这对于温泉企业是个绝对利好，因为我们说温泉是一个天然的养生载体，他的康养价值是上天给予人类的恩赐，经过20年的发展，我国的温泉旅游取得了突飞猛进的发展，但在温泉康养文化和康养市场的培育方面相对滞后，大健康产业上升为国家战略，毫无疑问，为温泉行业的转型和发展带来新契机和新机遇。

四是我国已经步入老龄化社会的趋势，这两年我们会迎来一个退休潮，所以我们认为，新一代的银发族带来的新需求、新市场也是不可小觑的。

一直以来，遵循“实事求势、实事求是和实事求事”的决策思维，碧水湾从没放弃过创新的实践，2015年更是把创新提到了一个战略高度，我们围绕“产品、服务、管理”三个维度开展了一系列的探讨。在产品的创新方面，我们分析了我们自身的资源条件后，选择的是在亲子市场发力，在康养市场试水。本着挖掘优势，提升短板的思路，通过改造亲子客房、亲子乐园，建设儿童彩虹公园，抓住了这几年火起来的亲子市场，一个显著的变化就是，原来7、8月份是我们传统的淡季，但现在是淡季不淡。在2022年整体业绩下滑的情况下，我们7、8月份的营收还超过了疫情前的2019年。

在康养市场上的试水也初见成效，首先是我们以空管系统的管制员调训为契机，专门成立一个康养部，对康养产品进行了专业和精心的设计，取得了非常好的效果，管制员满意度始终保持在95%以上。这样的经验积累，也为我们开拓康养市场奠定了基础。这两年我们先后开拓了航空公司、公安等系统的疗休养市场，今年又拿到了广东省技术工人疗休养基地授牌，这方面的突破，为我们的经营带来新的营收增长点。

在服务创新方面，我们主要是在服务设计上增加了时尚、幽默、好玩、互动的元素，由之前带给客人只是感动向开心的体验方面去提升。

在管理创新方面，这几年我们主要围绕两个方向，一是数字化转型，包括我们的积分制管理，其实本身也是一个管理数字化转型的实践。今年我们又尝试和先知教育平台合作，把干部和员工的培训搬到了线上，从七月份实施到现在几个月的时间，也取得了非常好的效果，初步破解了单体酒店培训和培训管理中一直难以解决的难题。应该说，碧水湾的创新实践很多都是基于问题导向和期望导来推动，就是我们需要解决当下的什么问题，期望有哪方面的提升等。另外我们开发的质检助手软件今年也已开始使用， 将进一步解决我们质检网络体系建设中人员配置不足、效率和效能等问题。

在管理创新上最大的成果就是运用酒店积分制管理，推动管理由管控向赋能转变。碧水湾的积分制管理源于2016年，经过六年的实践，在体系建设和软件开发方面，已经从1.0版本升级到3.0版本，并且取得了非常显著的成效，因此，这几年成为同行学习的新热点。2019年，我们的积分制管理开始对同行开放学习，目前已经指导帮助全国14个省市的20多家企业成功落地。实施积分制六年多来，员工的满意度和认可度也由最初的48%上升到现在的95%以上，这说明这样一种新的管理模式已经得到了员工的广泛认可，在我们看来，这一点非常重要。其实，非常愿意跟大家多一些分享我们在积分制管理的经验和成果，因为他的的确确为我们破解当下管理中诸多的难点、痛点问题找到了一个新的和有效的工具。今天因为时间关系无法展开，有机会再交流。

经历了改革开放40年，中国旅游业无论是产业格局，还是市场环境都发生了深刻的变化，互联网、智能化、大数据、新技术也越来越影响着我们的生活，进而影响着我们的行业。在大变革时代，面对越来越多的不确定，唯有坚守初心，创变前行，我们才能在众多的不确定性中把握制胜之道。酒店起伏，服务永恒！

以上是我在碧水湾十几年的经营管理过程中，一些感悟和实践，希望能给大家带来借鉴和思考，更希望大家从碧水湾的实践中增强信心，我一直有一个观点，碧水湾能做到的，只要各家企业真下决心做、坚持做，也一定能做好。最后，欢迎大家有机会，携团队来碧水湾体验交流，携家人来碧水湾休闲度假，谢谢大家！