一个比从前更加复杂、多面和微妙的商业世界。

疫情三年，物理空间被隔断，情感连接被折叠，全球商业在跌宕的剧集中经历了困与生。

现在，核酸码、健康码、场所码“三码”下线，入境隔离取消在即，新冠病毒感染从“乙类甲管”降级为“乙类乙管”。

一切已到轮转节点，多重闪烁的信号，无不指向一个美好现实：世界正在慢慢变回正常的模样。

可它再也回不到三年前那般，因为改变切切实实发生了。现在，是一个比从前更加复杂、多面和微妙的商业世界。

重新理解中产人群，重新理解竞争关系，重新理解消费潮流，重新理解逻辑打法……身处其中的不同玩家，有意为之，或被迫前行，都在寻找快速融入重启世界的方式。

不过是，有些人稳字当头，主动出击；有些人慢了半拍，还在挣扎。而更常见的样本，是一身颠沛，韧性突围。

#01 

外/港资押注中国内地

港资加码内地的声音，2022年初已然响起。

彼时，恒隆集团董事长陈启宗高调表态：“2022年，恒隆将继续加大在内地的投资，主力发展高端商业物业。”

太古地产则直接公布了“十年计划”，在东南亚、中国香港及内地核心市场投资1000亿港元。当中，50%将用于内地，建设太古里和太古汇。

兑现的动作，9月起次第而来。与广州荔湾区政府、珠实集团签合作协议；抱团陆家嘴拿下上海前滩21号地块；联手中免在海南三亚，造首个度假型零售商业项目。

嘉里建设、香港裕华、嘉华国际，在2022上海土拍中，均有地块收入囊中。越“杀”越猛的香港置地，11月则从合景手中买下了“成都悠方光环”半数股权。

拍地、买项目外，港资还与内资房企抱团取暖。新世界发展与远洋集团计划在房地产开发领域展开合作；恒地、嘉华国际、新世界、信德集团与华润置地签订《战略合作协议》，目标直指具体潜在的目标土地资源及地产项目，尤其是粤港澳大湾区的项目。

港资忙得不亦乐乎，外资们亦收获满满。

今年，加拿大资管公司博枫拿下了在中国的第一个租赁住宅项目——富力地产和合景泰富在上海杨浦区新江湾城板块联手打造的嘉誉云景。去年，其以89亿元对价，收购了上海悦荟广场、青岛悦荟广场、西安悦荟广场、重庆东原·悦荟·新新Park、北京悦荟万科广场等五个购物中心资产包。

10月，新加坡房企凯德集团以20.37亿元的底价拍下位于北京CBD的博瑞大厦。而近日，高盛集团、森瑶中国宣布成立合资公司，寻求中国一线城市及周边核心地区优质物流资产及其他新基建投资的机会。另有媒体爆料，黑石集团筹集近500亿美元，抄底中国楼市。

可预见的是，解封后的中国房地产市场，民企、国央企，外/港资企三足鼎立之势，大局稳定，但变数不少。

#02 

抗住了风暴

2020年春天，疫情全球肆虐，病毒重点袭击老百货。梅西百货关闭美国所有门店，开业时间待定；奢侈品百货集团Neiman Marcus加紧申请破产保护；英国242年历史的连锁百货德本汉姆（Debenhams）申请行政托管，濒临破产……

三年间，这些老百货有的结业消失，有的破产卖身，有的憋着一口气终于撑到了业绩回血。

在2022年公布的年度业绩中，三越伊势丹、高岛屋、伊藤洋华堂、英国时尚百货John Lewis齐刷刷扭亏为盈，触底反弹；澳洲百货巨头Myer四年来首次分红；马莎百货收入大涨近19%，美国奢侈百货Neiman Marcus（尼曼）Q3可比销售额长了30%以上，超疫情前水平。

手有余粮，拓店有声。

伦敦知名百货公司Fortnum&Mason赶在世界杯之前，于卡塔尔旺多姆广场开了多哈首家分店；Harrods百货则在布里斯托开设H Beauty美妆店；法国春天百货将发力美国市场，在纽约开设新店；时隔20年，英国连锁百货Selfridges重新开始扩张；老佛爷百货将在印度新开两家百货。

“苦日子”熬出头的外资老百货们，还不忘尝试些有趣又酷的新idea。

英国连锁百货Fenwick投了4000万英镑翻纽卡斯尔旗舰店的美容厅、香水及配饰部门。梅西百货开起了37家店中店式折扣卖场Backstage，以及三家Market by Macy’s小型商店。老佛爷百货（Galeries Lafayette）则在巴黎旗舰店开了一个健康养生空间。

#03 

外资咖啡中国疯狂这一年

新秀大有看头

外资咖啡生意，中国三年，越活越热。

一派是旧臣，忙着规模扩张，攻城略地。Tim Hortons计划到2022年底开设超过800家门店，并希望到2026年底开出至少2750家可盈利门店。Peet‘s咖啡2022年中一口气连开7店，有望提前完成在中国布局150家店目标。%Arabica咖啡7-9月间开了11家新店，其中4家位于中国（台北、上海、大连、北京）。

狂奔不止的麦咖啡，过去两年，中国门店数量由约800家扩展至近2500家，咖啡师超过10000人。预计2023年新增约1000家门店，其中大部分位于三线城市。“ 这就意味着几乎可以实现有麦当劳的地方就有麦咖啡。”

一派是新秀，乘风而来，大有看头。盼望着，盼望着，Blue Bottle Coffee内地首店终于开了，在上海长安路一栋两层楼高的红砖斜顶洋房内。慕名朝圣者，络绎不绝，盛况刷屏。

不足一月，Blue Bottle Coffee宣布内地二店落址上海静安嘉里中心，而内地三店已于12月1日正式亮相于上海张园。

图片来源：摄影者@熹尼

蓝瓶咖啡，所向披靡，带着满屏的品牌自信，与咖啡朝圣者们的万千拥趸。而同为新秀的泰国最大连锁咖啡品牌Café Amazon，则小水花式选在江城武汉，落下中国首店。群狼环伺的上海，当砸重金也撬不动高流量时，不去也罢。

当然，登场的新秀少不了跨界而来者。意大利奢侈品牌FENDI在长白山脚下开了家FENDI CAFFE限时咖啡店，冷灰、冰蓝与虎纹，冰雪天地中一抹未来感；深圳首家宜家瑞典咖啡馆（Swedish café）进了欧洲城宜家商场一楼，占地170㎡。目前宜家已在佛山、广州、深圳、上海、济南、苏州等地开设了独立咖啡厅。

风口迅猛，却依旧有急流勇退者。聚焦核心版图，快乐蜂结束中国咖啡业务，继续经营永和大王、宏状元等品牌；专注优势品牌，百胜中国将终止COFFii&JOY，继续发展K Coffee及Lavazza。

#04

美妆大战

欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛三个巨头几出好戏

国货美妆热度、口碑双双下滑，日韩平价美妆退场不断，欧美日大牌美妆重新登上主角之位。因竞争愈发激烈，巨头们加速调整品牌组合，剥离增长空间有限的业务。

打包出售Laura Mercier等美妆品牌售后，资生堂在2022年出售了护肤品牌Za姬芮和泊美，随后继续剥离了亚太地区的专业美发业务，以及个人护理生产业务。

左手甩货，右手入局。资生堂1亿元出资中国创健医疗，扩大功能性护肤业务；收购微生物护肤品牌Gallinee，巩固欧洲护肤品市场地位。同时，跟紧“他经济”风潮，推出Z世代男士护肤品牌侍刻SIDEKICK。

欧莱雅成立中国市场首家投资公司“上海美次方投资有限公司”，竞购瑞典沙龙香氛品牌Byredo失败后，投资了中国高端香水香氛品牌「闻献DOCUMENTS」。

雅诗兰黛一进一出，拿下奢侈品牌Balmain美妆业务，意造第二个“Tom Ford美妆”；关停了去年年收购的Deciem旗下品牌The Ordinary彩妆线。

而在平价美妆线频频折戟的爱茉莉太平洋，收购奢侈护肤品牌Tata Harper，进军北美市场，该品牌目前有25家网店、800多家实体零售商销售点；正式在官网推出全新生活方式品牌Longtake，首推两个护发系列，未来还会增加身体、手部护理。

时间再次证明了，稳定的研发、创新水平，扎实的全球供应链底子，以及“不差钱”的霸气，才是穿越周期之秘籍。

#05

户外大牌

用逼格撬开了中产们缩水的钱包

露营、徒步、骑行、滑雪、飞盘、陆冲……困在家与公司两点一线的都市人，在疫情的封锁线下，完成了户外运动的新一轮进化。

这些在城市有限空间进行的运动，玩起来却丝毫不省钱，可偏偏击中了中产们小小心巴。于是乎，世界各地顶级户外品牌，闻风而动，漂洋过海汇入中国。

日本户外功能服装品牌Goldwin、奥地利高端滑雪运动品牌HEAD SPORTSWEAR、挪威国宝级户外品牌Helly Hansen、法国户外服装品牌K-Way®、法国户外品牌Salomon、美国户外生活方式品牌Penfield，纷纷带来中国首店，潮人涌动的北京三里屯太古里、成都远洋太古里、上海TX年轻力中心是它们打响名气的热门之地。

lululemon则推出首个综合性Hike徒步系列，专为户外“轻徒步”设计，满足城市户外爱好者周末闲暇露营、徒步多种需求；FILA斐乐与汽车品牌ALFA ROMEO、意大利滑雪装备品牌Vist、意大利天冰集团TechnoAlpin、意大利雪场KRONPLATZ五方联名，上线高级运动羽绒系列专业滑雪服。

高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE加速扩张中国市场，计划未来5年在中国开设大约200家新店。

#06

喷最贵香水，穿最潮服饰

“消费降级”里两抹精致风

疫情三年，消费在“降级”与“升级”间横跳。但真正的消费降级，不是降低生活品质,而是理性、高质消费,拒绝低质、廉价、不实用消费。

放平心态，该降级的地儿能少花点就少花点，该升级的品味也丝毫不能含糊。例如，喷最贵香水，穿最潮服饰，都市人的精致依旧体面。

南京德基广场，2022开年就招来了LOEWE罗意威香氛全球首家独立精品店，而后是LVMH家的高定香氛品牌梵诗柯香（Maison Francis Kurkdjian）中国首店。雅诗兰黛的2大高端香氛——馥马尔香水出版社、ILIAN凯利安，西南首店杀向远洋太古里。

不甘落后的欧莱雅，all in旗下香氛品牌Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor & Rolf、Azzaro、Diesel和Cacharel等，成立了全新奢侈香氛品牌部门，意在崛起的香氛潮中立稳脚跟。

欧美沙龙香包围圈中，中国本土香水品牌闻献、观夏小众出奇迹。观夏官宣入驻全球时尚电商平台NET-A-PORTER颇特中国，成为首个登陆该平台的香氛品牌，走向国际；闻献DOCUMENTS获欧莱雅投资的闻献，目标指向最高端的国产香水香氛品牌。

闻香识人，穿衣立人。在新潮牌中频繁串场的年轻人们，用个性表达对抗着疫情带来的乏味与压抑。英国街头服饰品牌KANGOL、澳大利亚轻时尚品牌ORANGE CUBE、韩国快时尚品牌CHUU、英国潮牌A-COLD-WALL、英国潮牌PALACE、韩国潮牌WE11DON、澳洲环保潮牌PIPINGHOT……

这些初来乍到的新潮牌，颠覆了传统潮牌身上的套路，重新演绎了何为“潮”字。潮牌不只有酷，可以简约，可以环保，可以国风，也可以抹平性别界限。

当然，潮牌与香水的梦幻联动，少不了Off-White。2022首发无性别香水系列“Paperwork”，四款香型灵感来自90年代怀旧、经典和自然大地元素。

#07

越涨越猛的奢侈品“去中产化”

躺赚日子不复返

奢侈品，动荡年代“硬通货”般的存在，涨价是它们跨越周期的武器。

12月14日，爱马仕宣布新一轮涨价，幅度在5%至10%，创有史以来最大涨幅。此前，香奈儿再度上调价格，小号CF手袋涨至首破6万元，新版Chanel APP、官网已取消产品标价。而上月，CELINE思琳推出一款名为Conti的手袋，高达5.5万元的售价直逼香奈儿。

轻奢品牌Coach今年7月下旬在中国全线——Coach专卖店、Coach奥特莱斯店以及Coach电商直营店铺——涨价，部分产品涨幅超20%。

美国奢侈珠宝品牌Tiffany上调了全球范围的产品价格，中国市场涨幅区间为20%~59%。其中一款T系列手镯最新价格为2300美元，较8年前刚推出时上涨逾53%。

疫情开始至今，奢侈品涨价频次高了——一年一两次到半年两三次，幅度大了——从5%到95%不等。“买涨不买跌”的定价逻辑，让奢侈品们开始“去中产化”，主动过滤、重新筛选目标客群。香奈儿通过私享精品店，区分VIP客群与普通消费者。

看似主动之为，背后却有一把辛酸泪。巴克莱银行数据显示，中国第四季度奢侈品消费总额下降了40%，不少品牌门店关闭。由于疫情和其他的因素，Gucci今年亚太地区的销售额下跌超8%，Burberry今年在国内的销售额跌了35%。

大基数的城市中产逃离，是高端奢侈品在中国逆风的根因，这也意味着属于它们的“躺赢”时代一去不复返。

但不可否认，约占全球奢侈品市场21%份额的中国市场，依旧魅力四射。继续押注者，有如Gucci。母公司开云集团公布重振核心品牌Gucci全新计划，意在保持品牌在中国的可持续增长。

#08

耐克、阿迪们在中国“犯了错”

安踏、李宁上位

去年8月，“阿迪达斯CEO承认在中国犯了错误”的话题登上热搜榜。

犯了错的阿迪达斯、耐克这两年在中国活成了鞋圈中的“弟弟”。 今年上半年，耐克市值一夜蒸发800亿，阿迪达斯在华销售五连降，纷纷失守中国市场；市占率上，2022年阿迪达斯中国、全球的“第二排位”被安踏、lululemon抢占。

品牌价值上，虎扑《2021年度装备球鞋TOP5》榜单中，前三名分别是李宁驭帅14、匹克澎湃大三角、李宁全城9v2，阿迪达斯罗斯10“吊车尾”，耐克则罕见缺席。

以上种种，都在传递一个信号：阿迪达斯、耐克统领中国运动鞋服市场的时代已成过去。曾经的它们，在中国有多“狂”，现在就跌得有多“惨”。

“新疆棉事件”只是外力一击，产品设计拉跨、做工不良、物流成本高、库存压顶、营销无水花技术壁垒松动，则是它们失宠的关键所在。

除了自身原因，巨头们还面临着多方玩家在技术上的追赶与暴击，安踏、李宁们由此逆势上位。2022年上半年，安踏以259.65亿元的营收打败了耐克（中国）236.81亿元的营收，夺得了中国运动鞋服市场第一的位置。

安踏们的成功，有错位竞争的产品策略，有多线作战的渠道布局，有绑定国潮的营销战术。但兴于国潮的它们，同样需要警惕国潮“陷阱”。未来市场上，过硬的产品力、品牌力以及创新力仍是关键，机会与挑战始终并存。

#09

硬气的中国品牌们

出海有了新姿势

让世界看到中国品牌的力量，正一步步从愿景变为现实。2022年，中国品牌出海在量上达到新顶峰，在质上有了新姿势。

小米、京东传统3C巨头继续攻占东亚、欧洲之地外，新能源汽车开始崭露头角。小鹏汽车欧洲首个直营体验店，开在北欧地区最大的商业综合体Westfield Mall of Scandinavia，荷兰、丹麦、挪威直营体验店相继落成。

主打高端范的，还有中国高端女装之禾ICICLE，巴黎二店与爱马仕巴黎总店同街而立，日本二店选址新宿伊势丹百货，目标是未来3年日本门店数增至5家；时隔五年，波司登伦敦南莫尔顿街旗舰店重新开业纳客；呷哺呷哺旗下高端火锅品牌湊湊海外首店在新加坡开业，联盟茶饮品牌茶米茶新加坡首店同期亮相。

图片来源：微博@英伦投资客

对照之下，以平价风征服外国人的中国品牌，以茶饮圈扛把子最为典型。西进新加坡、马来西亚，东闯韩国、日本，蜜雪冰城的“平价甜蜜蜜”甜翻了亚洲7国；中式国风出圈的霸王茶姬加码马来西亚，海外首家“CHAGEE Express”店主打“grab-and-go”，聚焦于中高端价位段消费者。

另在潮玩、饰品圈，泡泡玛特、KKV大施拳脚。泡泡玛特大洋洲首店4月22日落地新西兰，澳大利亚首家门店8月亮相南半球最大商场——墨尔本查斯顿购物中心（Chadstone Shopping Centre），10月悉尼首家线下零售店在市中心Westfield商场正式开业。而美国首家快闪店在加州南海岸广场购物中心(South Coast Plaza)正式开业。

图片来源：微博@逆风大天使

9月，海外KKV印尼棉兰、三宝垄城市首店同步开业，带来“欧式店中店”、“糖果工厂”两大全新风格。目前，海外KKV线下主题店已达11家。

值得一提的是，关于中国咖啡反向出海这件事，Manner走出试探性一步——以香港为跳板。落在铜锣湾世贸中心，logo未动，名字换为Maners coffee。

曾经的中国品牌出海，非高端不敢动，现在则是高端、平价齐飞；曾经的中国品牌出海，以征服欧美为志，现在它们知道，生机勃勃的东南亚一样遍地是机会。

#10

前方

新加坡、香港正在闯过冬天

拉开三年防疫时间轴，提前撕掉疫情封条的新加坡、香港，闯过冬天，复苏而兴的迹象尤见明显。

2021年10月9日，新加坡总理李显龙官宣新加坡不再“清零”。当年底，新加坡经济如愿复苏，GDP同比增长7.61%，失业率平稳降至3%以下。

开放的营商环境，自由流动的人群，以及稳定在线的消费力，彻底解封一年有余，有了更多外国品牌进入新加坡市场。据房地产服务提供商第一太平戴维斯表示，2022第三季度，新加坡零售业地产的整体空置率已降至7.8%，为三年来的最低水平。

空置率降，租金回升。乌节路地区优质零售租金第三季度环比上涨1％，至每平方英尺21.3新元，市郊区环比上涨0.7%，至每平方英尺23.2新元。

另据，新加坡统计局12月5日数据显示，新加坡10月本地零售销售40亿新元，连续八个月增长，同比上扬10.4%；餐饮服务销售9.49亿新元，同比增长36.9%，经季节性调整后则环比上扬1.0%。

图片来源：摄图网

经济内循环，正向生长。而广纳四方游客，则带动着经济外循环。据《联合早报》，新加坡樟宜机场客流量强劲复苏，每天接待的乘客已多达15万人次，或每周约100万人次，这相当于冠病疫情前的75%左右，航空业员工也已恢复到疫情前的约90%。

紧跟新加坡步伐，与内地通关在即，香港的复苏信号势稳。2021年，香港整体经济增长6.4%,扭转了之前连续两年的跌势。

虽2022年增速出现高低波动，但随着内地取消防疫限制并重新开放经济，香港的复常之路再现加速，旅游业率先启动全球宣传“Hello Hong Kong”，提供免费机票等一系列优惠，预计宣传费将超过1亿港元。

而来自高盛报告则积极预测称，解封政策会推高对进口和海外旅行的需求,香港可能是最大的受益者之一,2023年GDP可获提振7.6%。

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