“密集恐惧症”者慎入！户外广告不仅有“极简主义”！-数艺网

资讯: 展览资讯大型展会灯光节大型盛典赛事中标捷报产品快讯热门话题艺术节活动演出新闻数艺报道俱乐部签约

观点: 大咖专访观点洞察书籍推荐吐槽设计观点企业访谈问答趋势创新论文职场方法薪资报价数艺专访

幕后: 幕后故事团队访谈经验分享解密评测数艺访谈

干货: 设计方案策划方案素材资源教程文案资源 PPT下载入门宝典作品合集产品手册电子书项目对接

“密集恐惧症”者慎入！户外广告不仅有“极简主义”！: 2022-12-13

广告主必须对广告受众有一个清晰的了解，才能使广告对象与广告内容在心理上、情感上联系起来。普遍而言，公众场合人口流动量大，特别在黄金路段，容易得到人们的关注，广告效果较明显，能给广告主带来显著的经济效益。

因此，有时候户外广告会采取密集型文字“轰炸”策略，通过出奇制胜的版式排列触发消费者购买欲望的“心锚”。

夜市牛奶店的碎碎念店头

教育消费者这件事，越是阅历丰富的老字号小店越是得心应手。位于台湾地区台中的永德堂薏仁牛奶就是一家这样的店，想要喝到远近驰名的薏仁牛奶，不仅需要大排长龙，等待过程中映入眼帘的各种口语化文字就像是有人在耳边拿着大声公念经。

小小门店，但规矩多多，老板说不卖给不听话、不守规矩的人，不仅对点单交流有要求，排队队形也给你画好……看完密密麻麻、宛如碎碎念的购买指南，感觉还没喝上美味牛奶就已经挨了一顿说。但老板唯独对小孩（指初中以下）没要求，“只有小孩有特权”，严苛中又一丝温柔。

事无巨细的购买指南还只是老板话痨的序章，他还能在小小的店面划出一小块面积跟你娓娓道来这家店历久不衰的传奇以及他个人的强身健体记录。如此富有人情味的内容很难让你觉得冷漠，连先前被迫输入的一系列龟毛要求都显得亲切了，仿佛是自己家里那脾气暴躁但却刀子嘴豆腐心的老人家。

面对这样脾气不小且对顾客有诸多要求的店家，消费者的态度不一。有人觉得没必要花钱来找虐，小心翼翼地把老板封为上帝太荒唐。但也有人认为这些要求属于合理的范畴，想必都是多年经营下来的经验之谈，也能便于高效应对日常的大量客流。其实这就是一道选择题，老板和顾客借此完成了互选，一个愿打一个愿挨。

Oatly致消费者的一封长信

户外广告最常见的做法就是提炼、突出呈现最关键的图文信息，通常来说，无论是图片还是文字内容都不会很复杂，目的就是要人们无论远近都能一眼看到广告想传递的信息。然而，燕麦植物蛋奶品牌Oatly偏偏要反其道而行之，在去年品牌刚进入新西兰市场时，在户外广告牌上投放了一封足足有634个单词的长信。

面对这样一封写得密密麻麻的信，别说是视力差的人了，视力再好的人只要稍微离远一点就根本就看不清内容，顶多看到那被加粗的标题“关于Oalty，你只需要知道一件事情，就是：”，这下，你不仅会好奇这块广告牌究竟写了什么，也会摸不着头脑，一件事情居然需要花如此多笔墨吗？

如果你阅读过Oatly的产品外包装，你发现他们的文案气质更接地气，简而言之，就是说人话，闲聊。这封信也不例外。整封信以碎碎念的口吻唠叨了一遍他们是什么品牌、为什么要写这封信、如何兑换赠品、联系方式等内容，仿佛是拉着喝惯牛奶了的新西兰消费者的手，亲切又不失礼貌地安利，“尝试一下植物奶吧”。

更逗的是，当你好不容易读到最后会发现话还没说完，信就戛然而止了，而这封信的最后一句——门店地址，被投放在另外一块广告牌上。而且两块广告牌之间还有点距离，完成阅读需要一定门槛。再说，肯定也有人先看到信息不全的第二块广告牌，这不是整人吗？

如此大费周折做一块人们看不清的广告牌、甚至还白白浪费了另一块广告牌面积，Oatly的行为让人摸不着头脑，连他们自己内部都认为这是史上最冗长、最愚蠢的广告牌了。但这两块广告牌的“幕后主使”是Oatly精神控制部（ODMC），其创意总监凯文·林奇（Kevin Lynch）认为，尽管人人都知道广告牌要做到简洁明了、切中要害，但我们的核心能力并不是循规蹈矩。

这么看来，与其说这两块特别的广告牌想推销产品，更不如说是想用他们独特的价值观给新市场的消费者洗脑，人们可能很难忽视这个另类又吸睛的广告牌，说不定就是接受植物奶的起点。

大写首字的魔力让你眼睛移不开

长篇大论地做户外广告的还不止Oatly一家，总部位于瑞士的德语报纸Neue Zürcher Zeitung为推广为期三个月的试订阅服务，写了三篇长文并以纯色做背景投放到了当地某些地铁站。

这套户外广告同样不合常规，比如，把图片分辨率压缩到低限度，在彩色背景上使用白色字体——这些特点都不利于人们看清户外广告。而且，来到地铁站无不是有下一站目的地的人，真的会有人驻足阅读这些文章吗？

为了吸引路人的注意力，这三封信分别用“Curious”、“Boredom”、“Aha”三个词语作为开头，并使用首单词大写的排版打破了常规的阅读节奏，并在开篇就通过适当的“讨好”留住了读者。比如，第一封信的开头是这样写道的，“好奇吗？显然，不然你为什么正在读这张看起来无趣的海报，我们为此感到特别高兴，因为你的好奇心更有深度，不需要耸人听闻的标题来引起注意……”

虽然红底白字的海报并不引人注意，甚至很“无聊”，但也许能发现这套户外广告的巧思的人、愿意耐心读完广告的人，才是这份报纸的受众。就像在第二张海报的文章中，他们为无聊正名：“无聊意味着没有足够的挑战，本身就意味着某种野心。无聊很美，它敦促我们思考并采取行动，就像环视周围的环境，最终读到了我们的海报。”

值得一提的是，当户外广告、平面海报普遍都倾向于使用方便快捷的二维码来链接到外部内容时，这三篇文章中还包含一个注册、订阅的地址：nzz.ch/neugierig1，有人质疑真的有人会挨个字母输入URL吗？但Neue Zürcher Zeitung对这套户外广告十分有信心，认为只要人们的好奇心被充分唤醒了，大脑可以很好地记住信息。我个人也有类似的经验可以证明这一点，我曾到苹果播客app上耐心地输入某节目的URL，只为了收听主流播客平台上已下架的某期节目。

总的来说，纵然这些文字密集型的广告文案并不寻常，有的可能还会被诟病为奇葩，但究其本质，它们的形式都是能够为目的所服务的，只要做得合理、不仅是为了哗众取众，实现预期的传播效果，就是出类拔萃的户外广告。

阅读原文 * 文章为作者独立观点，不代表数艺网立场转载须知: 本文内容由数艺网收录采集自微信公众号AOM亚洲户外 ，并经数艺网进行了排版优化。转载此文章请在文章开头和结尾标注“作者”、“来源：数艺网” 并附上本页链接：如您不希望被数艺网所收录，感觉到侵犯到了您的权益，请及时告知数艺网，我们表示诚挚的歉意，并及时处理或删除。

数字媒体艺术新媒体艺术户外广告

12457