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连续三个季度盈利，爱奇艺不止步于降本，更以增长换市场: 原创 2022-11-24

爱奇艺近期交出了其截至2022年9月30日未经审计的第三季度财报。

“连续三个季度实现运营盈利，连续两个季度实现运营现金流为正，会员业务大增超千万”等多项核心指标改善之下，爱奇艺创始人、CEO龚宇将这一季度表现“完成标志性逆转”，并称业务表现远超年初设定的目标”。

此前在公布去年四季度财报时，爱奇艺在行业内率先提出“2022年全年Non-GAAP运营层面盈亏平衡”。

随后，爱奇艺在2022年Q1便实现上市以来的首个季度盈利。在企稳实现连续两个季度的运营盈利后，龚宇曾总结上半年已经“驶离暴风眼”，并在下半年开启‘冷静增长’策略，即不满足于只是‘开源节流’，更是为了增长，将适当加大内容和市场投入”。

在长视频平台普遍“降本增效”的背景下，爱奇艺此举显示出了其战略上的张弛有度。

如今看来，爱奇艺三季报显示“冷静增长”策略得到了很好的兑现。爱奇艺当期内容成本环比增长12%，但内容成本占收入比持续下降，Q3剧集播放表现好于Q2，说明内容ROI有明显优化，内容投入的正向循环逐步形成。

更为重要的是，这带动一直占据长视频平台最大市场份额的爱奇艺，在Q3进一步扩大了自身优势，收获更多市场份额。

随着长视频平台回归优质内容驱动增长的逻辑，爱奇艺对原创策略的长期坚持，以及对于可复制的内容生产和运营方法论的持续迭代，正释放出更多势能。

连续3个季度盈利，

加速实现正向循环

从财报数据来看，三季度爱奇艺总收入75亿元，当季基于非美国通用会计准则财务指标（non-GAAP）的运营利润5.24亿元，较二季度的3.44亿元增长53%，前三季度累积达近12亿元，连续三个季度实现运营盈利。同时，经营现金流也连续两个季度为正。

此前在2021年第四季度财报公布时，龚宇提出“2022年全年Non-GAAP运营层面盈亏平衡”的目标。站在2022年三季度这一节点，龚宇表示，通过前三个季度的努力，爱奇艺完成“标志性逆转”，业务远超年初设定的目标。

当时，爱奇艺首席财务官汪骏表示，很多第四季度的措施实际上对后面的几个季度都会有持续性的影响，也会持续体现在后面几个季度的财务报表当中。

汪骏所提到的第四季度措施，主要是指围绕“降本增效”为核心导向的一系列优化组织结构、聚焦核心业务举措。当时爱奇艺四季度营收成本同比下降4%，non-GAAP运营层面亏损同比下降45%，环比下降52%。

2022年Q1，爱奇艺凭借上市以来的首个季度盈利，验证了此前策略的有效性，并在2022年Q2再次实现季度运营盈利。当时龚宇向外界宣布，第二季度的表现说明爱奇艺这艘大船已经完成了优化升级，成功驶离了暴风眼。

今年9月的招商会上，龚宇曾表示，经过上半年公司运营上的压力测试，对下半年和明年怎么做更有信心，将加大在内容、市场和品牌上的投入，为观众提供更加丰富多元的内容。

据三季报显示，爱奇艺业绩整体呈现出逐步改善的趋势。

降本策略仍在继续，爱奇艺三季度营收成本为57亿元，同比下降19%。整体运营费用14.56亿元，同比下降25%。但与此同时，三季度爱奇艺内容成本支出43亿元，相比二季度39亿元环比增加12%。对比一下整体成本的下滑，爱奇艺加大了对于内容的投入。这也印证了之前龚宇在悦享会上提到的“下半年，爱奇艺开启冷静增长策略，适当加大内容和市场投入”。

值得关注的是，爱奇艺经营现金流已连续两个季度为正，三季度运营现金流进一步扩大至1.96亿元（对比2季度为0.47亿元），更是推动自由现金流首度转正。

在本季度财报会议上，汪骏表示，现金流得到改善的起点在于爱奇艺的费用控制，即降本增效的整体策略。这也是过去三个季度，爱奇艺持续在做的事情。到今年三季度，包括内容投入增加，内容质量提升，爆款率上涨等在内的新表现进一步提升了上述趋势持续发生的可能性。由此带来的是主业务增长，从而激活用户数、收入、利润、现金流增长，实际上已经形成了正向循环。

会员数逆势新增1000万，

可复制的原创内容能力为核心驱动力

在本季度财报中，值得关注的一点在于，针对会员数这一关键指标，爱奇艺迎来了逆势增长。数据显示，本季度爱奇艺会员规模破亿，达1.06亿，相较6月末的9560万净增长超1000万，季度日均订阅会员数1.01亿，环比净增270万。

值得一提的是，这是四年来首次出现会员规模在暑期结束后依然持续增长，这使得今年9月的日均订阅会员数达到历史同期最高值。

相比长视频行业一段时间内的会员数渐趋稳定，爱奇艺此番会员强劲上涨，主要驱动力来自爱奇艺原创优质内容的供给。

虽然三季度爱奇艺整体上线内容数量虽然较往年减少，但产出了更多的精品。剧集在第三季度机制表现尤为突出。爱奇艺自2018年起实行热度值指标，到今年共计产生了六部热度破万的爆款剧。其中，2022年共有四部，仅三季度就有两部，分别为《苍兰诀》及《罚罪》。

尤其是原创剧集，无论从供给、收入贡献、成功率和口碑等方面都有了很大的提升。在三季度上线的所有剧集中，爱奇艺原创作品占比已高达65%，达到历史最高水平，且九部剧集豆瓣评分均在7以上。除了口碑的提升，优质内容对于收益的改善作用也更为显现。三季度，爱奇艺会员收入42亿元，占到总营收的56%。而其中的贡献榜前三，分别为《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》。

内容成功的背后，是爱奇艺对原创策略的长期坚持。这并非偶然事件，龚宇表示，“在内容这一核心竞争力上，爱奇艺已经探索出了一套可复制的内容生产和运营方法论，使平台未来具备持续产出爆款的能力。”

具体来说，爱奇艺已形成从创意、生产到播后的全流程中台，同时搭建了多个辅助部门，以此构建出了公司最为核心的自制团队，从业务层面全面保障优质内容的生产。

在运营层面，提升运营效率，优化运营机制是爱奇艺过去几年间不断强调的一点，也贯穿了爱奇艺内容生产的全流程。以会员运营为例，在《苍兰诀》完播后，爱奇艺推出了会员专享见面会，获1.7亿次点赞，卖出10万单衍生品。此类针对优质内容延展的会员精细化运营策略，在提高会员粘性的同时，也彰显了自制内容的衍生价值。

会员数量的增长推动爱奇艺会员收入达到42亿元继续成为收入贡献主力。其中得益于优质内容受到欢迎及国际站运营效率提升，海外业务会员收入Q3在年度和季度上都有健康的增长。

但值得注意的是，爱奇艺会员收入的略有下降也引发了外界关注。管理层在电话会议室上表示，这与5-7月之间，疫情带来用户付费意愿下降、期间部分内容未能如期上线，以及市场费用的过度缩减等因素共同导致三季度前半段业绩下滑有关。此外，暑期档针对学生用户使用了促销手段，也导致单会员贡献平均营收小幅度的下降。但整体而言，Q3爱奇艺月度平均单会员收入（ARM）为13.90元，同比增长2%。

针对此后会员业务，龚宇表示，ARM值和用户数量将同时促进会员数的增加，会员数增长主要驱动力是内容投入和市场投入。而ARM值的提升则取决于去年同期促销打折的减少及基于行业发展，订阅价格上涨的可能性。

截至财报发布时的最新会员数字显示，会员增长的强劲势头仍在继续。

市场份额增加，

爱奇艺企稳重获增长

从三季度的表现来看，爱奇艺以优质头部原创内容再次保持了长视频行业最大的市场份额，并带动了市场份额的增加。

根据云合数据显示，爱奇艺剧集的有效播放在9月排名行业第一，领先幅度达历史新高。据云合数据，全网所有连续剧（2000上线至今的长、短剧），爱奇艺剧集在9月的正片有效播放市占率为41.70%，位居第一。独播剧方面，爱奇艺9月的正片有效播放同样为第一，达到47.01%；集均20分钟以上的连续剧，爱奇艺独播剧在9月的正片有效播放达49.95%，不仅位列第一，且超过第二、第三之和。

这意味着在颇具挑战的流媒体格局之下，爱奇艺的行业引领位置进一步确立。

从全球范围来看，海外流媒体平台正面临新一轮的格局重塑，随着会员增长趋缓，Netflix、Disney+今年纷纷推出支持广告的低价会员模式，进一步促进收入的多元化。而在中国市场，包括爱奇艺在内的长视频平台在去年以来就倡导“降本增效”，聚焦核心业务，回归优质内容驱动增长的核心逻辑，内容和投入的循环已经渐趋良性。

今年9月在杭州举行的“2022爱奇艺iJOY悦享会”上，爱奇艺创始人CEO龚宇在会上表示，“爱奇艺下半年策略是‘冷静增长’，我们追求的不只是“开源节流”，更是为了增长。如今看来，三季报爱奇艺“冷静增长”策略得到了初步验证。而根据龚宇提出的“下一代业务”概念，包括云影院、智能制作、海外业务、随刻业务、VR/AR、Web3.0等方面，爱奇艺也已着手布局。

比如针对曾在分账模式下迎来高涨，但分账票房天花板一直难有突破的网络电影，爱奇艺的探索方向便是基于单片付费的云影院模式。随着最新政策更新，爱奇艺将“云影院”90%的收入都分给了创作者，希望给电影的生态带来积极的激励。

展望四季度，爱奇艺后续内容储备丰富。在财报公布的前一周，延续三季度的势头，开播7天的《卿卿日常》在爱奇艺站内内容热度峰值破万，打破爱奇艺史上最快破万记录。接下来，爱奇艺还将上线《风吹半夏》《浮图缘》等头部剧集。都市商战、女性创业的题材电视剧《风吹半夏》由赵丽颖、欧豪、李光洁领衔主演，已经定档11月27日，；而借势《苍兰诀》的东风，由王鹤棣和陈钰琪主演的古装剧《浮图缘》平台预约已经突破200万次具有高收视期待。

新的剧集排播主题将进一步优化爱奇艺剧集播放表现。

爱奇艺在电话会上透露，已经播出《摇滚狂花》《芳心荡漾》两部剧集的“拾光限定系列”还将继续更新。“拾光限定系列”采取5天播完12集短剧的排播模式，以鲜活的人设创新和叙事探索，给与用户“盲盒”式的排播惊喜，进一步提升了剧场品牌效应。据爱奇艺此前预告，“狂花系列”面向女性受众的《外婆的新世界》《灿烂的转身》女人万岁》将陆续与观众见面。

综艺、儿童动漫和电影领域同样也会有精彩内容上线。《元音大冒险》《哈哈哈哈哈3》《我们民谣2022》《我的小尾巴3》等综艺预计第四季度播出。其中，《元音大冒险》结合“元宇宙”的概念和虚拟技术，让六位常驻嘉宾身穿动捕服来链接虚拟人，展开月球上的游戏闯关冒险和音乐竞演，将于近期上线。

随着长视频平台“降本增效”日益深入，如何在不确定性的市场环境中重回增长，将是行业下一阶段面临的主题。而爱奇艺的探索再次走在了行业前列。

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