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美团买药这份「非购药指南」,令人破防

2022-11-22

项目推荐语:
一份「非购药指南」,一次克制却又真诚的沟通。
这支短片里,美团买药在双十一的喧嚣中找到了自己合适的定位。比起鼓励消费,美团买药反其道而行之,不鼓励大家“买药”,反而推荐用户去买对身体好的东西。另辟蹊径的角度,差异化的宣传,平静舒缓的片子,给人以温暖舒适的感觉,也体现了品牌的关怀和体贴。
美团买药,第一次选择在双十一这个购物节进行传播,如何找到自己的站位,做符合自己品牌内核与调性的传播内容。
这是我们的brief。

 做一个温暖人心的配角 

买买买,是「双十一」在消费者心中已经根深蒂固的认知。传统的电商平台鼓励消费似乎是天经地义的,但如果鼓励用户多买药,显然是不合适的,分寸拿捏的不好,很容易引起反感。
那美团买药在「双十一」这个购物节中,该扮演一个什么样的角色呢?
在对比各种电商平台之后,我们意识到,美团买药跟其他电商平台并不是非此即彼的竞争关系,甚至可以说是毫无冲突。
购物平台都希望成为双十一中的主角,但对于美团买药来说,这恰恰就是个伪命题。
各种服装、电器和化妆品等等这些,永远是双十一购物的焦点,我们无法改变,也无需改变。所以我们不用去思考如何让用户把买药,当成双十一购物的首选,美团买药希望的不是你多买药,而是你健康。
于是我们转换了思路,美团买药不用、也不应该去争当「双十一」的主角,反而主动去当一个「配角」。只要让消费者在买买买的同时,记得美团买药在双十一还有健康补贴,就可以了。

 美团买药的「非购药指南」

在这个思路下,我们在创意上继续进一步,这次的广告,不推荐买「药」,反而推荐用户去买那些药以外的、对身体好的东西,尽量在冬天少生病。如果还是不小心生病了,记得还有美团买药。我们通过一个以退为进的角度切入,用更让人舒服的方式,让美团买药在双十一被更多的人记住。
我们希望通过这种方式,让消费者感觉到,美团买药是真的在关心你的健康。

美团买药与药企联合海报

美团买药与药店联合的24小时药店海报
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在这个冬天,记得还有美团买药,就足够了。
看完这支短片,许多网友都感叹,这次美团买药找到了自己在双十一中扮演的角色。不喧闹,不争抢,温情的输出,却给大家留下了极其深刻的印象。

每个人都能感受到这个冬日里来自品牌的关怀与祝福,无形中增加了对于美团买药的好感度。

屏幕前的你有什么感触呢?欢迎在评论区留言~


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